直播現(xiàn)場(chǎng)

廣經(jīng)觀察

2020年伊始，A股網(wǎng)紅直播概念股全線爆發(fā)。直播概念股被資本熱捧的背后，是直播帶貨正成為線下、線上商鋪的“標(biāo)配”，廣州傳統(tǒng)商業(yè)正在向直播新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)。淘寶直播數(shù)據(jù)顯示，無論是直播的供給端還是消費(fèi)端，廣州均居全國首位。

而這正是廣州老城市煥發(fā)新活力的一個(gè)新視角。傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)是廣州加快實(shí)現(xiàn)老城市新活力，推進(jìn)城市更新，構(gòu)建現(xiàn)代服務(wù)業(yè)強(qiáng)市的踐行之舉。廣州日?qǐng)?bào)全媒體記者連日來對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了深度調(diào)查。

現(xiàn)象

直播成批發(fā)市場(chǎng)、電商商鋪標(biāo)配 “你直播了嗎?”

“寶寶們，這件衣服特別適合上下班搭配，今天在直播里下單，還送一個(gè)小鏈子。”每晚8點(diǎn)是90后小夫妻魯萍、王良雷打不動(dòng)開始直播的時(shí)間，直播到深夜一兩點(diǎn)是常有的事，這個(gè)時(shí)間還不包括白天為直播做的選品、細(xì)節(jié)策劃等工作，“每天工作12個(gè)小時(shí)，雙11會(huì)更忙一些。”魯萍說。

時(shí)值年末的廣州白馬服裝市場(chǎng)(下稱“白馬市場(chǎng)”)人頭攢動(dòng)。這里再也不是過去亂哄哄的批發(fā)市場(chǎng)，一系列中高端服裝品牌、設(shè)計(jì)師最新款在這時(shí)尚潮流的商貿(mào)集聚區(qū)里，通過展貿(mào)、網(wǎng)紅帶貨直播等形式，吸引著國內(nèi)外大量客戶。白馬總經(jīng)理陳寶洪說：“2019年，發(fā)動(dòng)商家參與電商直播，一年下來為每個(gè)商家增加50萬~200萬元收入，2020年將繼續(xù)加大投入，希望幫助100家品牌培養(yǎng)自己的店鋪主播，同時(shí)白馬公司也會(huì)組建直播團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)5名自己的腰部主播。”

實(shí)際上，無論是廣州專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)還是電商平臺(tái)，直播已經(jīng)成為大量店鋪的標(biāo)配。記者從淘寶直播獲悉，全國使用淘寶直播最多的商家、全國最愛看直播的消費(fèi)者、最愛邊看直播邊買東西的城市，廣州均位居全國首位。

對(duì)此，廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)商貿(mào)流通研究院院長(zhǎng)王先慶表示，廣州更加靠近上游產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)基地，加之專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷史悠久，直播電商作為一種新業(yè)態(tài)被引入之后，廣州的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)會(huì)得到極大的發(fā)揮，直播與產(chǎn)銷對(duì)接將更加便利，利于專業(yè)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)與創(chuàng)新。

產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)查

孵化成本動(dòng)輒幾十萬 優(yōu)秀主播3000人挑一

一個(gè)帶貨主播是怎樣“養(yǎng)成”的?

記者采訪獲悉，目前直播內(nèi)容的生產(chǎn)主要分UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)、PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、OGC(職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)和PUGC(“專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容”或“專家生產(chǎn)內(nèi)容”)四種類型。廣州洋灣超級(jí)供應(yīng)鏈有限公司商學(xué)院院長(zhǎng)陳海勇告訴記者，一般根據(jù)電商學(xué)院的培養(yǎng)機(jī)制，首先孵化UGC普通用戶主播，對(duì)于“素人”學(xué)員來說，培訓(xùn)與直播相關(guān)的各種技巧，如各大平臺(tái)規(guī)則、文案構(gòu)思、拍視頻的技巧、如何展現(xiàn)才藝、打造人設(shè)等;對(duì)于商家學(xué)員來說，則針對(duì)團(tuán)隊(duì)中運(yùn)營、策劃等不同的負(fù)責(zé)人進(jìn)行“一對(duì)一”的教學(xué)。經(jīng)過上述系列培訓(xùn)之后，選擇優(yōu)秀的學(xué)員向PGC、PUGC等更高階段發(fā)展。主播“養(yǎng)成”之后，孵化機(jī)構(gòu)會(huì)根據(jù)主播發(fā)展特點(diǎn)，幫助其選擇不同的上升渠道。才藝能力強(qiáng)的主播可以向影視公司推薦;而帶貨能力強(qiáng)的主播，則推薦給商家。

淘寶直播相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，對(duì)于中腰部主播，平臺(tái)去年對(duì)主播的培養(yǎng)和運(yùn)營策略進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營。淘寶直播更歡迎有專業(yè)技能的主播，比如線下的老板娘、專業(yè)主持人、美妝達(dá)人、服裝設(shè)計(jì)師等，還跟院校合作，開設(shè)直播培訓(xùn)基地。

業(yè)內(nèi)人士透露，目前市場(chǎng)上的各種孵化機(jī)構(gòu)扎堆培養(yǎng)網(wǎng)紅主播，孵化一個(gè)帶貨主播所投入的成本少則十幾萬元，多則幾百萬元，孵化成功比例大概為3000：1，也就是說3000人中只有一人能脫穎而出。而公司給的機(jī)會(huì)窗口只有半年，熬不出來就會(huì)被公司放棄。

平臺(tái)每月排位比賽 商家老板親自上陣

在這場(chǎng)拼體力和腦力的“帶貨”廝殺中，兩極分化極為嚴(yán)重。薇婭和李佳琦占了淘寶直播近15%的流量。寡頭效應(yīng)下，第3名和之后的數(shù)據(jù)落差非常大。而頭部主播的“帶貨”費(fèi)用甚至不亞于明星代言，以李佳琦為例，去年4月以來，其直播混播單鏈價(jià)格已經(jīng)漲到8萬~12萬元，傭金比例在20%~40%。因此，直播帶貨90%是商家自播。

為此，許多商家成立了直播團(tuán)隊(duì)，甚至老板親自上陣。“我們前期摸索了3年多時(shí)間，在2017年專門成立了一個(gè)直播團(tuán)隊(duì)，包括主播、策劃、后臺(tái)助理等成員都是公司內(nèi)部人員。”白馬市場(chǎng)名蘭世家設(shè)計(jì)總監(jiān)謝亞蘭說。

商戶之所以很“拼”，因其直播對(duì)接的平臺(tái)都有比較嚴(yán)苛的考核標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，目前天貓直播平臺(tái)對(duì)粉絲進(jìn)店量、留言點(diǎn)贊互動(dòng)量等都有要求，還將直播劃分賽道以榜單的形式排名。“電商直播是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。每月26日，天貓直播系統(tǒng)進(jìn)行排位賽。如果上一場(chǎng)直播成績(jī)不好，會(huì)影響到下一場(chǎng)直播的賽道安排。巔峰賽道聚集了主要流量和大牌明星，更容易吸引新粉絲。因此為了不讓自己的賽道降級(jí)，我們每一場(chǎng)直播都要爭(zhēng)取更好的成績(jī)。”謝亞蘭告訴記者。

趨勢(shì)

直播電商或迎新一輪爆發(fā)期

京東、拼多多近期動(dòng)作頻頻，有意與網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)合作，與淘寶直播瓜分網(wǎng)紅帶貨市場(chǎng)。除了頭部電商平臺(tái)外，還有小紅書、抖音、快手等也加快布局網(wǎng)紅直播帶貨行列，2020年直播電商或又將迎來新一輪的爆發(fā)期。

截至1月5日，星期六、芒果超媒、引力傳媒多只個(gè)股漲停。作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”風(fēng)向標(biāo)之一，萬得網(wǎng)紅概念指數(shù)自去年8月底以來，累計(jì)漲幅超過30%。

1月5日，金華火腿公司與網(wǎng)紅主播李佳琦合作賣香腸，金字火腿本周兩個(gè)交易日大漲12.77%，市值飆升7億元。11個(gè)交易日內(nèi)9個(gè)漲停板，累計(jì)漲幅達(dá)158%，被稱為“上市女鞋第一股”的星期六，因股價(jià)翻倍引起監(jiān)管層關(guān)注。有機(jī)構(gòu)提醒，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的風(fēng)向標(biāo)，但不是主要推力，投資者在關(guān)注上市公司時(shí)，除了利潤(rùn)率外，還應(yīng)該深入了解企業(yè)的社會(huì)平均利潤(rùn)率、產(chǎn)銷能力等情況。

中消協(xié)對(duì)2019年雙11期間消費(fèi)維權(quán)情況進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)輿情分析發(fā)現(xiàn)，涉及促銷宣傳的負(fù)面信息超過13萬條，主要涉及直播帶貨欺騙消費(fèi)者、商家宣傳與實(shí)際不符、欺詐、有價(jià)無貨等問題。對(duì)于被詬病得最多的虛假宣傳問題，有法學(xué)專家建議，必須把網(wǎng)紅帶貨納入互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管之下。此外，直播流量瓶頸、從業(yè)者素質(zhì)與持續(xù)人才供給也是直播帶貨行業(yè)面臨的難題。

廣東亞太電子商務(wù)研究院院長(zhǎng)、暨南大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師陳海權(quán)建議，直播電商作為新業(yè)態(tài)可以引入并推動(dòng)更多樣的合作，但對(duì)于廣州專業(yè)市場(chǎng)來說，真正的轉(zhuǎn)型方向是往產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)(B2B)的方向發(fā)展，未來的專業(yè)市場(chǎng)將成為新型中間商，能夠提供更多方面增值服務(wù)，如全新的展示方式、與直播電商、跨境電商進(jìn)一步融合等。

標(biāo)簽： 直播電商