2020年已然來到。在中國消費市場面臨大變局的當下，中國食品飲料行業(yè)將何去何從?或許從一份榜單中可以窺見端倪。剛剛過去的2019年12月中旬，胡潤發(fā)布了2019年中國食品飲料品牌價值排名榜，榜單中的前五名分別是伊利、海天、蒙牛、雙匯、達利等家喻戶曉的“老品牌”，也是名副其實的國民品牌。

在人口紅利消失、消費升級的當下，食品飲料行業(yè)也面臨著前所未有的大變局。消費者的分層、傳播渠道的碎片化、互聯(lián)網(wǎng)走過紅利期，那么，未來食品飲料行業(yè)的格局是怎樣的呢?一個可能的方向是，整個市場的競爭會呈現(xiàn)更加明顯的“馬太效應(yīng)”。

榜單上的“老面孔”

品牌是企業(yè)乃至國家核心競爭力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟全球化中重要的要素資源，它不僅僅是一家企業(yè)的名片，同時也是一個國家軟實力的象征，甚至決定著這個國家在全球經(jīng)濟體系中的話語權(quán)。

對于企業(yè)而言，一個好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終使消費者對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而提高企業(yè)的整體形象?？煽诳蓸非岸麻L羅伯特·戈伊蘇埃塔曾說：“我們所有的工廠和設(shè)施可能明天會被全部燒光，但是你永遠無法動搖公司的品牌價值。所以說品牌才是企業(yè)的核心價值。”

然而，當前隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶來的傳播渠道碎片化，一家企業(yè)要想成功打造一個全國知名的品牌，變得難上加難。

2019年4月，中國領(lǐng)先的品牌評級與品牌顧問機構(gòu)Chnbrand發(fā)布了“2019年中國品牌力指數(shù)”品牌排名和分析報告，其中包含金龍魚、達利園等品牌。12月，胡潤發(fā)布2019年中國食品飲料品牌價值排名榜，榜單中共有伊利、海天、蒙牛、雙匯、達利等12個品牌上榜。

記者發(fā)現(xiàn)，上述排行榜中的企業(yè)，均屬于老面孔。胡潤榜單中的這些民族企業(yè)大多數(shù)誕生或改制于上世紀80年代末、90年代初。

以榜單前五為例，伊利、雙匯、海天均成立或者改制于上世紀90年代。這些企業(yè)在持續(xù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，通過全國性的品牌傳播、全國性的渠道，形成了強大的品牌力。以并不為很多消費者所熟悉的民營企業(yè)巨頭達利食品為例，其擁有的品牌為很多人熟知。達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆等均為知名度非常高的國民品牌。

“要想做領(lǐng)導(dǎo)品牌，就要從產(chǎn)業(yè)的高度出發(fā)，研究每個產(chǎn)業(yè)的特點、個性，讓每個品牌，都能成為產(chǎn)業(yè)的代表。”在達利集團30周年慶典上，達利食品董事長許世輝道出了達利做品牌的“秘密”。

Chnbrand在2019年全國消費者調(diào)查結(jié)果中說，上榜品牌的品牌力水平整體上升，再購穩(wěn)定性和品牌關(guān)系都在持續(xù)增強。這部分被記住的品牌，享有更長久的用戶價值。

品牌稀缺，帶來更高品牌溢價

一家大型房地產(chǎn)集團董事局主席曾公開表示，企業(yè)開發(fā)一個品牌，建立一個品牌，推廣一個品牌，需要投入一定的人、才、物并形成各項費用，好的品牌是可以為企業(yè)帶來溢價、創(chuàng)造價值，是一筆無形資產(chǎn)。由此可見，作為無形資產(chǎn)的品牌，并不能一蹴而就，而需要長時間的搭建和積淀。

以往，很多全國性品牌往往選擇通過中央級等全國性媒體強勢反復(fù)曝光，再通過全國性渠道鋪貨產(chǎn)生知名度。然而，在目前媒體分化的時代， 媒體碎片化使得受眾越來越只關(guān)心自己的小圈子，這些小圈子之間，沒有大規(guī)模的交集。而媒體的廣告策略，也越來越追求精準的人群細分而不是廣泛曝光。

有業(yè)內(nèi)人士表示，當前受眾只關(guān)心自己的小圈子，圈子之間難以形成大規(guī)模的交集，未來企業(yè)打造全國性品牌的難度也越來越大。

還有業(yè)內(nèi)專家表示，碎片化讓品牌建設(shè)越來越難，共識越來越難以達成。

對于已經(jīng)成為全國性品牌的企業(yè)而言，這無疑是件好事。像擁有達利園、可比克、好吃點、和其正、樂虎、豆本豆、美焙辰7大品牌的港股上市公司達利食品而言，擁有的這些品牌本身就是一筆報表之外的重要無形資產(chǎn)。這些擁有知名品牌的企業(yè)其競爭格局也會越來越好。

對于新晉者而言，網(wǎng)絡(luò)渠道的重要性開始迅速提升。很多企業(yè)開始加大營銷廣告費用，促使同行競爭對手無法趕超自己，建立自己的天然門檻，但是流量難以把控，例如此前一家國內(nèi)大型化妝品企業(yè)，就因刷屏營銷的不可把控性，索性放棄了類似于這樣的營銷。

像天貓一類的品牌網(wǎng)購平臺有品牌傳播和銷售渠道的雙重作用，既能打造全國性品牌，又能成為全國鋪貨的銷售渠道之前催生了一批網(wǎng)絡(luò)品牌，但未來他們面臨著如何走向線下的考驗。購物過程中對商品的真實觸感和體驗是線上渠道所不能提供的服務(wù)。線上線下需要相互融合、取長補短。線上渠道擁有豐富的數(shù)據(jù)，線下能夠更直接的面對的消費者，能夠讓消費者擁有更好的體驗。對于購買中只需短期決策的消費品而言，如何基于線上優(yōu)勢，進行線上與線下的融合，顯得尤為重要。有業(yè)內(nèi)人士認為，未來能從線上走向線下，從一二線城市走向低線城市，可能是成為今后打造全國性品牌的唯一方法。但顯然這需要時間的檢驗。

線下渠道價值更加凸顯

有觀點認為，過去十幾年一直有一個趨勢，消費者在終端銷售場景中更多地主動選擇喜歡的品牌，終端的推薦作用在弱化，強勢品牌利用自己在消費者心目中地位，渠道商更多扮演物流商的角色，上市公司中，包括白酒的洋河、調(diào)味品的海天，都是強勢品牌的典型。因此，以前食品飲料大品牌推出新產(chǎn)品，習慣于廣告高舉高打，強勢的營銷驅(qū)動，經(jīng)銷商只是負責“地面”配合。

隨著消費升級，市場的整合，在品牌商吃掉雜牌軍的份額之后，品牌商之間的競爭將上升為主要矛盾，消費者的選擇性大大增強，加之缺乏全國性強勢媒體的支持，品牌商又開始重新重視經(jīng)銷商渠道的作用。

渠道商在失去之前“劣質(zhì)暴利”的雜牌產(chǎn)品之后，重新重視薄利多銷的品牌產(chǎn)品，能夠給經(jīng)銷商更多支持的品牌，將獲得更大的支持。有業(yè)內(nèi)人士表示，近兩年，某知名酒企在重點市場被今世緣搶走了大量份額，就是因為后者給經(jīng)銷商的利潤空間更大，且價格體系較為穩(wěn)定。

一家國內(nèi)飲品企業(yè)之前最擅長的營銷打法在2019年也遇到了新問題，新飲品利用明星代言策略，銷量一路上升，卻在8月份銷售旺季遇到斷崖式下降，原因是終端消化不暢。

隨著品牌打造難度的加大和網(wǎng)絡(luò)紅利的消逝，線下渠道優(yōu)勢將更加凸顯。還以有公開數(shù)據(jù)支撐的達利食品為例，公開資料顯示，目前達利在全國擁有5500多家經(jīng)銷商，截至2018年6月，中國擁有3185個縣，如果不算新疆、西藏等偏遠地區(qū)(新疆、西藏共約130多個縣)，可能在全國的每個縣達利都擁有2個到3家的經(jīng)銷商。強大的渠道網(wǎng)絡(luò)保證其每推出一款新產(chǎn)品都可以以最快速度、最低成本完成全國鋪貨，推廣速度極快。有券商報告顯示，達利食品2018年11月推出的美焙辰系列短保面包，僅用幾個月時間就開拓3萬多個終端。

這樣的渠道優(yōu)勢，對于企業(yè)來說，無疑是一道短期內(nèi)多數(shù)競爭者難以企及的“護城河”。

有人說，中國消費行業(yè)面臨著百年未有之大變局。那么，在品牌越來越難打造、線上渠道紅利漸趨消失的當下，一個可能的趨勢就是食品飲料行業(yè)競爭中的“馬太效應(yīng)”更加明顯。

標簽： 飲料 果汁