11月4日，因陷入同雇員的“親密關(guān)系”，麥當(dāng)勞CEO史蒂夫·伊斯特布魯克被麥當(dāng)勞董事會(huì)投票決定解雇。美國(guó)時(shí)間11月4日盤前，麥當(dāng)勞股價(jià)跌至189.50美元，下跌2.29%;機(jī)構(gòu)Piper Jaffray也將麥當(dāng)勞股票評(píng)級(jí)從超配下調(diào)至中性。

在向員工發(fā)送的郵件中，伊斯特布魯克承認(rèn)了這段關(guān)系，稱其“是個(gè)錯(cuò)誤”，并表示同意董事會(huì)的意見，同時(shí)也辭去麥當(dāng)勞董事會(huì)成員一職。此外，伊斯特布魯克還曾擔(dān)任超市巨頭沃爾瑪?shù)亩聲?huì)成員，沃爾瑪目前尚未對(duì)此作出回應(yīng)。

根據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，伊斯特布魯克目前已離婚，這段關(guān)系是“雙方自愿的”，但這一舉動(dòng)違反了麥當(dāng)勞公司的政策。麥當(dāng)勞方面還表示，該行為體現(xiàn)了伊斯特布魯克“較差的判斷力”。

目前，麥當(dāng)勞方面表示將不再對(duì)這一事件發(fā)表更多評(píng)論。公司CEO一職將由原麥當(dāng)勞美國(guó)總裁克里斯·肯普欽斯基接替。

伊斯特布魯克其人

畢業(yè)于英國(guó)杜倫大學(xué)的伊斯特布魯克是快餐領(lǐng)域的老兵，于1993年加入麥當(dāng)勞任經(jīng)理。在麥當(dāng)勞工作了18年后，伊斯特布魯克曾跳槽至比薩連鎖店P(guān)izza Express、日式面條連鎖店Wagamama，并擔(dān)任這兩個(gè)快餐品牌的負(fù)責(zé)人。

2013年時(shí)，伊斯特布魯克重回麥當(dāng)勞，負(fù)責(zé)英國(guó)和北歐地區(qū)的業(yè)務(wù)，并在兩年后升任麥當(dāng)勞CEO一職。2015年是麥當(dāng)勞的多事之秋，卻也是伊斯特布魯克在這家漢堡巨頭揚(yáng)名的開始。

彼時(shí)，麥當(dāng)勞剛剛交出一份糟糕的2014年年報(bào)，營(yíng)收連續(xù)5個(gè)季度出現(xiàn)下滑;當(dāng)期的凈利潤(rùn)降至10.98億美元，同比下滑21%。而美國(guó)市場(chǎng)作為麥當(dāng)勞全球第一大市場(chǎng)，客流量下降約4.1%。

當(dāng)年3月時(shí)，伊斯特布魯克上任麥當(dāng)勞CEO，并從技術(shù)創(chuàng)新上開始了大刀闊斧的改造：改造店鋪并加入數(shù)字化點(diǎn)餐觸摸屏、無線充電等;收購(gòu)機(jī)器學(xué)習(xí)、人工智能公司以提升汽車餐廳的體驗(yàn);同外賣平臺(tái)合作開展送餐業(yè)務(wù)等。

出售特許經(jīng)銷權(quán)則是伊斯特布魯克的另一項(xiàng)武器：尋找本土企業(yè)作為特許經(jīng)銷商，允許其有償使用麥當(dāng)勞商標(biāo)、技術(shù)、產(chǎn)品等，以快速拓展市場(chǎng)。

近年來，麥當(dāng)勞美國(guó)已經(jīng)逐漸將自有門店賣給特許經(jīng)營(yíng)商。根據(jù)CNBC報(bào)道，目前麥當(dāng)勞90%以上的門店已為特許經(jīng)營(yíng)店。

從股價(jià)上看，上述改造無疑是成功的。自伊斯特布魯克上任CEO以來，麥當(dāng)勞的股價(jià)已上漲96%，截至美國(guó)時(shí)間11月1日收盤時(shí)，報(bào)收193.94美元，市值達(dá)到1472.87億美元。

雖然曾帶麥當(dāng)勞走出困境，但伊斯特布魯克卻曾因工資過高接受審查。根據(jù)英國(guó)廣播公司報(bào)道，伊斯特布魯克在2017年的年薪為2180萬美元;2018年年薪為1590萬美元，是麥當(dāng)勞員工平均工資的2124倍。

營(yíng)收凈利“遇險(xiǎn)”

不過，雖然股價(jià)在近年來呈上升勢(shì)頭，但麥當(dāng)勞最新的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻不及市場(chǎng)預(yù)期。根據(jù)三季報(bào)，麥當(dāng)勞2019年前三季度的營(yíng)收為54.30億美元，同比增長(zhǎng)1%，但低于市場(chǎng)預(yù)估的54.9億美元;凈利潤(rùn)為16.09億美元，同比減少2%。三季報(bào)財(cái)報(bào)公布后，麥當(dāng)勞股價(jià)當(dāng)日即下跌5.04%。

營(yíng)收不及預(yù)期的原因，除了美國(guó)快餐行業(yè)近年來逐漸慘淡的客流量，數(shù)字化改造和特許經(jīng)營(yíng)模式也要“背鍋”。

麥當(dāng)勞并未透露單店改造的成本，但根據(jù)CNBC報(bào)道，麥當(dāng)勞美國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)商們對(duì)高昂的門店改造價(jià)格有所不滿。此外，雖然特許經(jīng)銷策略有助于利潤(rùn)增長(zhǎng)，但由于會(huì)計(jì)差異，將導(dǎo)致收入下降。

而特許經(jīng)營(yíng)門店的營(yíng)業(yè)成本和支出的高增長(zhǎng)則同樣值得注意：根據(jù)2019年三季報(bào)，麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)門店的支出為5.59億美元，同比增長(zhǎng)12%。

金拱門持續(xù)搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

而對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，麥當(dāng)勞在華的特許經(jīng)營(yíng)商也并不陌生。2017年8月8日，中信股份、凱雷投資集團(tuán)以20.8億美元的價(jià)格將麥當(dāng)勞中國(guó)收入麾下。這家原名麥當(dāng)勞(中國(guó))的公司曾因更名為“金拱門(中國(guó))有限公司”(下稱“金拱門”)而賺足眼球。

實(shí)際上，此次更名的實(shí)質(zhì)便是為麥當(dāng)勞(中國(guó))尋找新的特許經(jīng)銷商;股權(quán)交易完成后，中信股份成為新金拱門的控股股東。

彼時(shí)，金拱門已管理超2800家餐廳，是麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸、香港的總特許經(jīng)銷商，也是美國(guó)市場(chǎng)之外全球規(guī)模最大的特許經(jīng)銷商。

而中信股份曾表示，截至2022年，中國(guó)內(nèi)地麥當(dāng)勞門店將增至4500家，其中約45%的門店將位于三、四線城市;而麥當(dāng)勞在三、四線城市覆蓋率預(yù)計(jì)將提高10%。

根據(jù)麥當(dāng)勞半年報(bào)，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)店現(xiàn)已有3152間，已成為麥當(dāng)勞除美國(guó)外的第二大市場(chǎng)。而中信股份則在其2019年半年報(bào)中表示，麥當(dāng)勞將繼續(xù)在中國(guó)內(nèi)地積極推進(jìn)門店擴(kuò)張，其業(yè)務(wù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);但由于實(shí)行新租賃準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)有所下降。

標(biāo)簽： 麥當(dāng)勞解雇CEO