小黑傘、膠囊傘、防曬口罩……提起蕉下，愛美女孩總能脫口而出一兩個(gè)“爆品”名字。近日，這一“網(wǎng)紅品牌”又成了網(wǎng)絡(luò)新聞熱點(diǎn)——蕉下控股有限公司正式向港交所遞交招股書，計(jì)劃今年赴港上市，募資3億~5億美元。伴隨赴港上市，蕉下也引來更多目光的審視：占據(jù)營(yíng)收24.4%的高營(yíng)銷費(fèi)用、不足營(yíng)收3%的研發(fā)費(fèi)用，將能支撐公司走得多遠(yuǎn)?

以“貴”走紅，發(fā)展軌跡“似曾相識(shí)”

2013年，蕉下推出首款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，瞄準(zhǔn)年輕女性戶外用品市場(chǎng)。其后幾年，品類從傘具延伸至袖套、帽子、防曬服、口罩等防曬產(chǎn)品。根據(jù)灼識(shí)報(bào)告，按2021年總零售額、在線零售額來看，蕉下已是“中國(guó)第一大防曬服飾品牌”，分別擁有5%和12.9%的市場(chǎng)份額。2019年~2021年，蕉下營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元。

據(jù)悉，“蕉下”一詞取自“芭蕉葉下”，代表品牌滿足年輕女性消費(fèi)者對(duì)戶外防曬的需求。其與不少網(wǎng)紅品牌的營(yíng)銷路數(shù)類似，早期以迪麗熱巴、歐陽娜娜、孟美岐等的“高顏值同款”吸引女性消費(fèi)群體關(guān)注，而常刷小紅書、抖音等的女孩，幾乎也很難沒見過蕉下的相關(guān)推送。去年，品牌又選擇了新一代“甜妹專業(yè)戶”、在微博跟小紅書都擁有很高人氣的趙露思擔(dān)任代言人。

以“小紅書種草”“短視頻帶貨”“電商平臺(tái)承接流量”打出一片天的形式，蕉下當(dāng)初被不少人比作“防曬圈的完美日記”。而除了“曝光率高”“顏值高”，蕉下的另一個(gè)標(biāo)簽就是“貴”。過去人們印象里幾十元一把的防曬傘，蕉下要賣到一兩百不等，一些“高顏值”的新款產(chǎn)品甚至賣到300多元。這一點(diǎn)可對(duì)比另一主打女性市場(chǎng)的品牌lululemon，當(dāng)初同樣是以高出同類瑜伽褲產(chǎn)品兩三倍的價(jià)格惹人矚目。二者甚至在發(fā)展路線上還能找到某些類似之處，一如lululemon以爆款瑜伽褲為起點(diǎn)開始進(jìn)入服飾、配飾到鞋履市場(chǎng)，蕉下則以防曬小黑傘為開端，逐漸將業(yè)務(wù)拓展至戶外鞋服市場(chǎng)。

根據(jù)招股書，從2019年到2021年，蕉下的防曬傘具品類營(yíng)收占比已逐漸下降，從2019年的高達(dá)86.9%，降到2020年的46.5%，2021年則僅為20.8%;服裝類產(chǎn)品則從2019年的營(yíng)收占比0.8%，接連攀升至2020年的17.5%、2021年的29.5%，超越傘具成為第一支柱品類;配飾產(chǎn)品(主要包括墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套)系列的營(yíng)收占比，也從2019年的5.3%，接連升至2020年的18.8%、2021年的25.4%，同樣超越了傘具，成為第二支柱品類。

被指“智商稅”?守住客戶群很關(guān)鍵

近幾年女性經(jīng)濟(jì)風(fēng)生水起，瞄準(zhǔn)女性市場(chǎng)的產(chǎn)品層出不窮，其中不少被貼上“粉紅稅”“智商稅”的標(biāo)簽。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域成功如蕉下，也難逃這方面的質(zhì)疑。記者翻看小紅書等社交平臺(tái)看到，不少網(wǎng)絡(luò)博主測(cè)評(píng)認(rèn)為，盡管蕉下宣傳中提到擁有各種“黑科技”(如傘具的L.R.C涂層技術(shù)、原紗防曬技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)等)，但在防曬功能上，跟幾十元一把的天堂傘或其他品牌傘具相比，并無太多區(qū)別，因此也有不少網(wǎng)友將其稱為“智商稅”。

在招股書中也能發(fā)現(xiàn)，蕉下的研發(fā)投入并不高。2019年~2021年，公司研發(fā)開支分別約為1990萬元、3590萬元及7160萬元。相比之下，同期的廣告及營(yíng)銷開支分別高達(dá)3691萬元、1.19億元、5.86億元，占營(yíng)收的比例分別為9.6%、15.0%及24.4%。

不止是蕉下，當(dāng)下有不少品牌一方面被指“智商稅”，一方面恰恰又成功拿捏住了當(dāng)下女性的“悅己”心理——買幾百元的東西說不上虛榮，面對(duì)KOL和直播主播的瘋狂種草，花點(diǎn)錢讓自己開心一下也不錯(cuò)。

上班族劉小姐對(duì)記者表示：“對(duì)她家第一印象可以，防曬效果肯定也有的，兩三百也沒到不能承受的地步。健身鏡、暴汗服感覺算‘智商稅'，但這個(gè)我覺得還行，主要因?yàn)槭呛每窗伞?rdquo;但也有人在“上頭”之后，開始回歸“性價(jià)比至上”。鄭小姐曾經(jīng)為蕉下花費(fèi)上千元，但她認(rèn)為實(shí)際體驗(yàn)后感覺效果區(qū)別不大，“最近買了個(gè)179元同款帽子，批發(fā)價(jià)24元一個(gè)，效果也一樣。”

在招股書中，蕉下強(qiáng)調(diào)自己的客戶粘性逐年上升，于2019年、2020年及2021年，其天貓旗艦店的復(fù)購(gòu)率分別為18.2%、32.9%及46.5%。而防曬類別品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，除了迪卡儂、優(yōu)衣庫等，蕉下還要面對(duì)Ohsunny等后起之秀的競(jìng)爭(zhēng)，單靠之前的營(yíng)銷路數(shù)賣貨并非長(zhǎng)久之計(jì)。

“流量紅利”終有見頂之時(shí)，當(dāng)核心消費(fèi)人群普及率近乎飽和、消費(fèi)增長(zhǎng)放緩時(shí)，接下來要怎么玩出新花樣，守住忠實(shí)消費(fèi)者，并在與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)中拓展市場(chǎng)，這是值得眾多品牌預(yù)先思考的課題。

(記者 黃文浩)

標(biāo)簽： 網(wǎng)紅品牌 蕉下控股 防曬產(chǎn)品 女性市場(chǎng)