你有沒有發(fā)現(xiàn)身邊的“精致男孩”越來越多了?近年來，在綜藝節(jié)目、短視頻平臺(tái)等影響下，不同年齡段的男性都開始更加注重外表，也越來越舍得在面部保養(yǎng)以及妝容上花錢。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，中國男士護(hù)理市場迎來穩(wěn)定增長階段，到2025年預(yù)計(jì)有望突破150億元規(guī)模。

隨著男性消費(fèi)力量持續(xù)提升，男士護(hù)理成為“他經(jīng)濟(jì)”市場新藍(lán)海，“戀愛少女”也是其中的消費(fèi)主力。近日，淘寶天貓聯(lián)合清渠數(shù)智發(fā)布《男士護(hù)理行業(yè)趨勢洞察——天貓男士護(hù)理小藍(lán)書》(下稱《小藍(lán)書》)，將該行業(yè)消費(fèi)人群分為7類，剖析各類人群呈現(xiàn)的個(gè)性化消費(fèi)需求及特征，當(dāng)中有不少變化趨勢值得關(guān)注。

男士護(hù)理不限于洗面剃須

注重形象管理不是女性的專利，在“顏值經(jīng)濟(jì)”的時(shí)期，隨著男性消費(fèi)力的持續(xù)提升，男士護(hù)理市場發(fā)展前景向好。據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，在2021年~2023年主要男性消費(fèi)市場預(yù)測增長率對(duì)比中，中國男士護(hù)理市場的增長率為5.49%，高于男裝和男鞋市場。

以往提到男士護(hù)理行業(yè)，大家想到的無非是洗面、剃須等相關(guān)產(chǎn)品。事實(shí)上，隨著男性消費(fèi)領(lǐng)域邊界擴(kuò)展，男士護(hù)理新市場定義已包括男士面部護(hù)理、理容工具、身體護(hù)理、彩妝、個(gè)人護(hù)理等各個(gè)方面。年輕人群是這一市場的主力，并逐漸往熟齡、高消費(fèi)人群滲透。值得注意的是，在男士護(hù)理行業(yè)消費(fèi)中，女性買家占比超過三成。

《小藍(lán)書》顯示，男士護(hù)理市場的消費(fèi)者可劃分為7大類人群，分別是少年潮男、單身“宅”男、精致男友、精英型男、紳士熟男、戀愛少女和熟齡太太。當(dāng)中買家數(shù)量占比最高的為戀愛少女(21%)和少年潮男(19%)，兩者的主要年齡段均在18~24歲。不同的是，前者注重消費(fèi)品質(zhì)，偏好高端奢美品牌;后者除了消費(fèi)潔面、潤唇膏等基礎(chǔ)產(chǎn)品，還是男士彩妝興趣人群，男士眉筆、BB霜等也是他們購買的產(chǎn)品。包括單身“宅”男、精致男友兩類人群在內(nèi)的25~29歲男性消費(fèi)者，呈現(xiàn)出對(duì)新銳國貨品牌的偏愛。而女性對(duì)身邊另一半顏值的要求，催生出多元化的消費(fèi)訴求，如男士面部精華、護(hù)理套裝、男士眼霜、剃須膏、爽膚水、潤唇膏等都是女性消費(fèi)者比較偏好的購買類型。

國貨新品牌表現(xiàn)受關(guān)注

據(jù)悉，國際大牌推出男士專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品線的歷史已有20~30年之久。從2019年到2021年，男士護(hù)理行業(yè)品牌數(shù)量持續(xù)增加，不僅有大牌頻頻發(fā)力推出新品(如布局男士彩妝產(chǎn)品線)，而且有不少國貨新面孔嶄露頭角。

隨著一些專注男士護(hù)膚的國產(chǎn)品牌進(jìn)入大眾視野，理然、漫仕、親愛男友、藍(lán)系等多個(gè)品牌均獲得融資。如理然從2019年~2021年共經(jīng)歷6輪融資，其中2021年4月完成近3億元B+輪融資;2020年創(chuàng)立的藍(lán)系，在今年初也完成數(shù)千萬元A輪融資。

對(duì)此，有行業(yè)專家認(rèn)為，男性專業(yè)護(hù)膚需求日益旺盛，但市場缺乏高知名度的國產(chǎn)男性護(hù)膚品牌，導(dǎo)致看好這一領(lǐng)域的投資者紛紛關(guān)注新創(chuàng)品牌。

相對(duì)于女性護(hù)膚市場，男士護(hù)膚市場仍有很多開拓空間，男性護(hù)膚品牌的影響力也有待提高。《小藍(lán)書》總結(jié)出男士護(hù)理市場的五大消費(fèi)趨勢：一是男性悅己心智逐漸成熟，推動(dòng)男士護(hù)理全方位消費(fèi)升級(jí)，包括精華、套裝、眼霜，驅(qū)動(dòng)男士護(hù)理品類持續(xù)升級(jí)。其次是男性從頭到腳精致感進(jìn)階，從基礎(chǔ)需求到“體”和“面”缺一不可，為此，包括新銳國貨在內(nèi)的不少品牌都在拓展男士全品類格局，滿足日益精細(xì)化的護(hù)理需求。其三是功效驅(qū)使男性護(hù)膚消費(fèi)“無性別化”，高端奢美品牌布局男士賽道潛力巨大。其四是男性“成分意識(shí)”覺醒，美白、抗老面霜等功效型商品需求顯現(xiàn)。其五是男士護(hù)理成為女性禮贈(zèng)新選擇，男士護(hù)理套裝禮盒成消費(fèi)新寵。數(shù)據(jù)顯示，在一些贈(zèng)禮節(jié)點(diǎn)上，女性消費(fèi)往往呈現(xiàn)出成倍爆發(fā)增長，超過50%的男士護(hù)理禮盒被女性人群買走，這也難怪越來越多品牌趁著節(jié)日推出各種吸引眼球的男士護(hù)理禮盒，以拉動(dòng)女性顧客消費(fèi)。

(記者 黃文浩)

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