作為全國唯一的熱帶島嶼省份，冬季是海南旅游最火熱的季節(jié)。為率先搶占冬季旅游出行市場(chǎng)，積極消除疫情對(duì)我省旅游旺季消費(fèi)帶來的不利影響，圍繞即將開啟的海南國際旅游島歡樂節(jié)，省旅文廳創(chuàng)新營銷方式，聯(lián)合OTA（在線旅游）及航司平臺(tái)共同啟動(dòng)“陽光島 歡樂季——和風(fēng)麗日享海南”聯(lián)合推廣活動(dòng)，開展線上線下全媒體整合傳播，為冬季的海南旅游再添一把火。

在各大OTA平臺(tái)，“陽光島 歡樂季”已成為熱詞。剛剛在攜程APP上線的“陽光島、歡樂季旗艦店”，循環(huán)播放的旅游宣傳片《大海之南 歡樂之島》，向游客展現(xiàn)了海南旅游魅力；在去哪兒網(wǎng)，來自“陽光島 歡樂季”的海南旅行盲盒，吸引許多游客參與；馬蜂窩上，“陽光島 歡樂季”的“最美蜂景線”展現(xiàn)海南精品旅游和旅行攻略，讓每一位游客都能找到自己心儀的海南之旅……

新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品助力旺季市場(chǎng)

除了陽光、沙灘和大海，海南島上還有啥好玩、好看、好吃的？“在這次聯(lián)合推廣活動(dòng)中，我們嘗試推出更為多元個(gè)性的海南旅游產(chǎn)品，讓游客能夠第一時(shí)間了解和體驗(yàn)海南旅游的新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品。比如，我們此次重點(diǎn)推出的海南鄉(xiāng)村旅游，對(duì)很多島外游客就是一種新體驗(yàn)。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，針對(duì)鄉(xiāng)村旅游成為旅游新趨勢(shì)這一特點(diǎn)，攜程特別推出了海南鄉(xiāng)村游地圖，讓游客可以通過地圖清晰了解海南多元豐富的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品。“我們深入海南各地深挖特色鄉(xiāng)村旅游資源，針對(duì)各市縣特色，全新整合出多條創(chuàng)新的鄉(xiāng)村精品線路產(chǎn)品，對(duì)現(xiàn)有的海南鄉(xiāng)村旅游線路是一個(gè)很好的補(bǔ)充、完善和提升。”攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為。

游客在瓊中百花嶺熱帶雨林文化旅游區(qū)游玩。方山 攝

在各大OTA平臺(tái)上，海南推出和升級(jí)了旅游旗艦店。在此次活動(dòng)中，海南與攜程共同推出“陽光島 歡樂季——和風(fēng)麗日享海南”旗艦店。旗艦店推出了包括鄉(xiāng)村游、歡樂行、歡樂住、歡樂食、歡樂游等五大類海南主題產(chǎn)品，內(nèi)容涵蓋鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品、景點(diǎn)、酒店、美食、攻略等多個(gè)旅游板塊，并在攜程多個(gè)關(guān)鍵廣告位入口進(jìn)行廣泛宣傳推廣，既給游客提供了一個(gè)多方位了解海南旅游的全新渠道，也同步實(shí)現(xiàn)了用戶互動(dòng)和交易轉(zhuǎn)化的消費(fèi)閉環(huán)。同時(shí)，旗艦店還通過“歡樂游”板塊為游客輸出旅游達(dá)人們的旅拍和游記攻略等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用獨(dú)特視角為每一位準(zhǔn)備前往海南的游客提供行程參考信息和別具一格的游玩思路。

沉浸式數(shù)字光影裝扮海口騎樓，吸引游客“打卡”。高林 攝

作為主打度假產(chǎn)品的途牛，海南一直是其重點(diǎn)推廣目的地，已經(jīng)先后推出近3萬款海南目的地旅游產(chǎn)品，以不斷滿足游客的細(xì)分出游需求。針對(duì)海南冬季旅游市場(chǎng)特點(diǎn)，途牛在此次活動(dòng)中創(chuàng)新采用跨界線上+線下活動(dòng)融合，推出了一批高品質(zhì)、高滿意度的明星產(chǎn)品，并疊加多重優(yōu)惠補(bǔ)貼，以更好地釋放旅游消費(fèi)潛力，豐富游客出游選擇。如配合海南國際旅游島歡樂節(jié)，11月-12月，途牛將陸續(xù)推出銀行活動(dòng)、用戶補(bǔ)貼等眾多海岸特色主題產(chǎn)品及立減優(yōu)惠活動(dòng)，以“歡樂”為聚焦點(diǎn)，推出“歡樂購物游”“歡樂康養(yǎng)游”“歡樂海洋游”等主題旅游產(chǎn)品。同時(shí)，途牛還持續(xù)發(fā)揮海南旅游目的地專屬推廣平臺(tái)“跟著途牛去海南”抖音號(hào)的粉絲資源和社群優(yōu)勢(shì)，在活動(dòng)期間每周開展長達(dá)42小時(shí)的專場(chǎng)直播，內(nèi)容涵蓋目的地種草、攻略分享、線路推薦、產(chǎn)品銷售……全方位介紹海南度假的吃喝玩樂攻略及相關(guān)旅游定制產(chǎn)品推薦。

“圍繞此次活動(dòng)主題，我們?nèi)嫔?jí)了海南旅游文化官方旗艦店，圍繞海南特色旅游資源，打造康養(yǎng)、紅色、研學(xué)、鄉(xiāng)村等海南旅游產(chǎn)品矩陣。”途牛相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，希望通過途牛成熟的線上平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)不同消費(fèi)人群，全方位推介涵蓋跟團(tuán)游、自由行、當(dāng)?shù)赜巍⒆择{游等海南特色人氣旅游產(chǎn)品。同時(shí)，途牛還將同步優(yōu)化經(jīng)典常規(guī)產(chǎn)品，帶給游客多角度、全方位的出游體驗(yàn)，展現(xiàn)海南多元文化魅力，激發(fā)海南旅游市場(chǎng)新活力。

線下推廣讓游客“觸摸”更真實(shí)海南

除了加大線上推廣力度，各大OTA平臺(tái)也紛紛推出豐富的線下推廣活動(dòng)。如圍繞即將開幕的海南國際旅游島歡樂節(jié)，攜程聯(lián)合省旅文廳在?？诿捞m機(jī)場(chǎng)專門打造了一個(gè)歡樂驛站。驛站可以為剛剛上島的游客提供歡樂節(jié)專屬定制的微笑口罩和歡樂雪糕，不僅保證來瓊游客的健康安全，還可以對(duì)海南旅游進(jìn)行更多樣的宣傳推廣，讓海南旅游的最新旅游資訊和全新形象觸達(dá)更多到達(dá)海南的游客。

去哪兒網(wǎng)線下歡樂驛站同時(shí)設(shè)置了網(wǎng)紅拍照打卡布景、歡樂口罩領(lǐng)取、歡樂節(jié)相關(guān)視頻播放等裝置，并同時(shí)進(jìn)行定期快閃秀，以歡樂節(jié)情景化互動(dòng)體驗(yàn)來營造一個(gè)歡樂空間，吸引更多市民游客主動(dòng)參與互動(dòng)、獲取歡樂節(jié)信息，營造更多歡樂氛圍。

游客在三亞海旅免稅城選購免稅商品。武昊 攝

歡樂節(jié)開幕儀式期間，美團(tuán)將在海口云洞圖書館搭建直播間，直播間會(huì)推出多款海南旅游1元爆款產(chǎn)品，以及超低折扣的海南旅游商品，以更好地助力疫后海南旅游市場(chǎng)的恢復(fù)。“我們希望用年輕人喜聞樂見的社交方式融合旅游產(chǎn)品，以‘直播+旅游’吸引客流。”美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

而途牛將通過進(jìn)一步加強(qiáng)海南目的地導(dǎo)游、門店團(tuán)隊(duì)形象推介，來提高海南旅游資源及產(chǎn)品的場(chǎng)景化營銷推廣力度，提高銷售轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，還將在車身廣告、戶外大屏、地鐵燈箱、酒店等多渠道投放海南旅游主題宣傳，以持續(xù)輸出具有高識(shí)別度和高記憶度的海南旅游形象，多維度、全方位進(jìn)行海南旅游品牌推廣，與海南共同打造“陽光島 歡樂季”活動(dòng)的品牌影響力。

盲盒“劇本殺”等新玩法新體驗(yàn)上線

90后、00后已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)新的主力軍，如何吸引到這批年輕消費(fèi)者，是每一個(gè)旅游目的地面臨的最大挑戰(zhàn)。“我們圍繞年輕群眾喜愛的盲盒、劇本殺等，在此次‘陽光島 歡樂季——和風(fēng)麗日享海南’聯(lián)合營銷推廣活動(dòng)中推出了更多年輕人喜愛的新玩法，讓他們通過參加這些活動(dòng)認(rèn)識(shí)海南、發(fā)現(xiàn)海南之美。”省旅文廳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，為了更好地應(yīng)對(duì)疫情影響，在今年的營銷推廣活動(dòng)中，海南更多圍繞市場(chǎng)需求，圍繞年輕一代喜好，不斷創(chuàng)新旅游營銷，取得了非常好的成效。

11月18日，此次聯(lián)合推廣活動(dòng)中的“旅行盲盒歡樂GO”主題活動(dòng)已經(jīng)正式在去哪兒網(wǎng)上線。“在此次活動(dòng)中，我們創(chuàng)新OTA營銷，聯(lián)合海南省旅文廳升級(jí)‘盲盒’旅行玩法，以撬動(dòng)年輕消費(fèi)力，不斷激發(fā)旅行者對(duì)海南玩法的更多探索。”據(jù)去哪兒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在此次盲盒玩法升級(jí)中，推出了“好友助力抽獎(jiǎng)資格”等活動(dòng)機(jī)制，用戶可以通過邀請(qǐng)好友助力的方式解鎖更多抽獎(jiǎng)資格，對(duì)于旅行路線的選擇有了更多自由性與可玩性，同時(shí)也讓活動(dòng)更具裂變式傳播的網(wǎng)紅營銷特點(diǎn)，給旅行愛好者更多自主權(quán)。

游客在蜈支洲島景區(qū)體驗(yàn)水上項(xiàng)目。阮琛 攝

據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，活動(dòng)上線首日就有超過5萬人線上參與助力，轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，拉動(dòng)了線上流量的增長。“海南”“三亞”等關(guān)鍵詞搜索量急劇上升，引發(fā)了一輪現(xiàn)象級(jí)傳播，也為即將開幕的海南國際旅游島歡樂節(jié)提前造了一波勢(shì)。據(jù)了解，同時(shí)上線的“找回海島”和“夏天·旅行指南”活動(dòng)，則是針對(duì)除?？?、三亞以外的海南中西部地區(qū)儋州、樂東、保亭、五指山等市縣推出了獨(dú)家旅行攻略，希望通過本次海南旅行盲盒抽獎(jiǎng)活動(dòng)的引流力度打開海南中西部特色旅游的知名度。“歡樂節(jié)期間，我們還將邀請(qǐng)直播團(tuán)隊(duì)在現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，助力疫后海南旅游市場(chǎng)恢復(fù)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾可以通過掃碼參與，前期還會(huì)通過微博、公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布預(yù)熱內(nèi)容等進(jìn)行實(shí)時(shí)社交擴(kuò)散，用年輕人喜聞樂見的社交方式融合旅游產(chǎn)品，以‘直播+旅游’吸引客流，促進(jìn)疫情后的市場(chǎng)恢復(fù)。”去哪兒網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

在此次聯(lián)合推廣活動(dòng)中，美團(tuán)則以新興的劇本殺形式，整合海南旅游景區(qū)、美食商家、酒店、大交通等資源，通過聯(lián)動(dòng)全省特色景區(qū)，最大化發(fā)揮各景區(qū)特色，展現(xiàn)景區(qū)亮點(diǎn)，吸引游客走出三亞、海口，到全島感受海南各個(gè)城市的魅力。

“我們通過系列主題活動(dòng)串聯(lián)起多景區(qū)、多點(diǎn)位的小型劇本殺玩法，降低劇本殺門檻。”據(jù)美團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，圍繞此次活動(dòng)主題，美團(tuán)共推出了4條旅游線路劇本殺產(chǎn)品來打造海南文旅+劇本殺的IP旅游產(chǎn)品，讓用戶分別享受到超沉浸旅游體驗(yàn)、邂逅浪漫、燒腦推理和驚險(xiǎn)尋寶等四大神秘劇，親身體驗(yàn)海南劇本殺不一樣的魅力。

據(jù)悉，美團(tuán)將同時(shí)聯(lián)合西部航空公司打造海南歡樂節(jié)主題航班，通過航司精準(zhǔn)觸達(dá)海南客群。并推出玩劇本抽取千元大獎(jiǎng)、線上點(diǎn)評(píng)話題大賽等活動(dòng)，結(jié)合海南當(dāng)?shù)芈糜钨Y源進(jìn)行多地域多渠道推廣，吸引廣大用戶在打卡的同時(shí)進(jìn)行線上話題參與?；顒?dòng)中將會(huì)設(shè)置一定獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品，鼓勵(lì)用戶自發(fā)傳播實(shí)現(xiàn)宣傳裂變，以更好地吸引省內(nèi)外游客廣泛參與。通過外賣/單車等高頻的消費(fèi)場(chǎng)景，美團(tuán)還將發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)打造一個(gè)“走遍大街小巷的傳播”立體宣傳模式，推動(dòng)全民一起參與互動(dòng)，讓用戶擁有超沉浸的游玩體驗(yàn)。

“種草”海南從“被動(dòng)看見”到“主動(dòng)推薦”

受疫情影響，人們不再滿足走馬觀花式的旅游，開始思考走出去的價(jià)值。讓他們做出“這個(gè)旅游目的地值得去”的價(jià)值評(píng)判，就是這個(gè)旅游目的地的吸引力。“通過持續(xù)有效的營銷推廣，增加海南旅游的曝光度，讓其不斷出現(xiàn)在目標(biāo)客群和潛在客群的視野里，僅僅只是海南旅游出圈的第一步。”省旅文廳相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，海南旅游只有“被動(dòng)看見”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，要讓海南真正吸引到目標(biāo)客群，并被他們選擇、體驗(yàn)、認(rèn)可，才能實(shí)現(xiàn)“主動(dòng)推薦”。

據(jù)了解，在此次“陽光島 歡樂季——和風(fēng)麗日享海南”聯(lián)合推廣活動(dòng)中，省旅文廳聯(lián)合馬蜂窩等社交媒體分別推出了“最美蜂景線”打造、海南官方攻略新升級(jí)、“最強(qiáng)旅游主播團(tuán)”打卡海南歡樂節(jié)、旅游愛好者精彩共創(chuàng)等系列活動(dòng)，以激發(fā)目的地內(nèi)生動(dòng)力為出發(fā)點(diǎn)，探索多種方式的營銷推廣以應(yīng)對(duì)疫情帶來的不利影響，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)海南旅游的長效發(fā)展。

三亞亞特蘭蒂斯。酒店供圖

“我們從國慶正式啟動(dòng)活動(dòng)宣傳以來，帶動(dòng)了海南旅游熱度的持續(xù)攀升，也促進(jìn)了目標(biāo)客群對(duì)旅游目的地的選擇和消費(fèi)決策。”據(jù)馬蜂窩相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，各地游客不僅紛紛在線打卡海南美景，不少游客還將“航空隨心飛”的第一站定在了海南，有人甚至想成為海南的“長居客”。這位負(fù)責(zé)人認(rèn)為，此次營銷活動(dòng)很好地利用了馬蜂窩平臺(tái)在旅游圈層的平臺(tái)影響力、達(dá)人號(hào)召力、客群聚集力、內(nèi)容高價(jià)值以及精準(zhǔn)大數(shù)據(jù)這五大突出優(yōu)勢(shì)，同時(shí)整合馬蜂窩“官方專業(yè)背書、普通旅行者真實(shí)口碑、社區(qū)豐富內(nèi)容、花式專題、促銷商城”等資源，讓海南旅游在馬蜂窩建立起吸引力更強(qiáng)、持續(xù)時(shí)間更長、智慧化程度更高的官方宣推陣地，同時(shí)助推了今年歡樂節(jié)的高人氣和高熱度。

“景色太美啦，現(xiàn)在就想去”“真的是來個(gè)五星好評(píng)”“之前去過，還想去”……在“陽光島 歡樂季——和風(fēng)麗日享海南”活動(dòng)主頁，被“種草”的游客表達(dá)著對(duì)海南旅游目的地的向往和期待。據(jù)了解，為了做好此次推廣活動(dòng)，馬蜂窩專門組織了官方攻略團(tuán)隊(duì)到海南進(jìn)行實(shí)地考察，重點(diǎn)挖掘了海南“康養(yǎng)、紅色、鄉(xiāng)村、會(huì)展、研學(xué)、購物”等六大主題的新景點(diǎn)、新玩法、新體驗(yàn)，打造了升級(jí)版的海南官方攻略。攻略包括“上天入海必體驗(yàn)”“打卡最美鄉(xiāng)村”“會(huì)展節(jié)慶新玩法”“追尋紅色記憶”“購物全攻略”、“美食這么吃才地道”及“行前了解與路線規(guī)劃”等十個(gè)板塊，并以“新、準(zhǔn)、全”的嚴(yán)格要求持續(xù)對(duì)攻略進(jìn)行更新完善。

據(jù)悉，在通過“最美蜂景線”進(jìn)行內(nèi)容沉淀、專題打造的同時(shí)，馬蜂窩還為即將開幕的海南國際旅游島歡樂節(jié)定制了專屬活動(dòng)陣地，集結(jié)“官方攻略、旅游線路、達(dá)人直播（“最強(qiáng)旅游主播團(tuán)”打卡海南歡樂節(jié)）、達(dá)人筆記游記、視頻vlog、用戶互動(dòng)、商品導(dǎo)流購買等強(qiáng)互動(dòng)性的內(nèi)容于一體，更為直接地呈現(xiàn)海南好玩、好吃、好逛等特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客群從種草、到做攻略、到購買的一站式有效轉(zhuǎn)化，更好地助推更多潛在用戶的挖掘和轉(zhuǎn)化。

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