隨著中秋節(jié)的臨近,各大月餅品牌動作不斷,各類營銷推廣活動也集中展開。今年,作為休閑食品領(lǐng)域龍頭企業(yè)的良品鋪子,不僅其對顛覆性的“超級物種”——鮮果月餅進(jìn)行了新一輪的產(chǎn)品和包裝升級,更通過多樣化的分銷手段和營銷組合拳,為月餅?zāi)酥列蓍e食品行業(yè)貢獻(xiàn)了寶貴的探索和實踐經(jīng)驗。

李廣杏走紅的背后,良品鋪子月餅再“進(jìn)化”

今年春節(jié)前,一部名為《敦煌李廣杏》的紀(jì)錄片受到社會的廣泛關(guān)注。該紀(jì)錄片全面宣傳推介了國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品、甘肅省的名優(yōu)水果,以及敦煌農(nóng)民致富支柱產(chǎn)業(yè)——李廣杏。

事實上,近年來,越來越多食品飲料企業(yè)開始牽手小眾水果,上演了一個又一個“出山進(jìn)城”的故事。而每一個走紅的小眾水果背后,都有一個通過創(chuàng)新性研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈布局支撐其發(fā)展的頭部企業(yè)——例如油柑背后的東鵬飲料,黃皮身后的奈雪的茶等等。

“站在”李廣杏身后的,是與敦煌開展長期合作的良品鋪子。

去年中秋期間,良品鋪子總裁楊銀芬曾透露,良品鋪子會將包括李廣杏在內(nèi)的敦煌特色鮮果作為其新品鮮果月餅的食材,助力推廣敦煌文化。今年中秋前,良品鋪子兌現(xiàn)了當(dāng)初的“承諾”,正式推出李廣杏餡料月餅,進(jìn)一步豐富鮮果月餅品類的產(chǎn)品矩陣。

鮮果月餅,是良品鋪子在去年推出的顛覆性烘焙產(chǎn)品。鮮果月餅以新鮮水果為餡,采用”四重包餡”技術(shù),更通過減糖60%實現(xiàn)了“輕甜輕負(fù)擔(dān)”;不僅滿足了消費者對于創(chuàng)新性口味月餅的需求,也更符合當(dāng)下低糖、低脂等健康的消費升級需求。

該系列產(chǎn)品一經(jīng)推出就獲得了消費者的喜愛,更為月餅這一傳統(tǒng)品類賦予了時令消費之外的健康與潮流消費屬性。

由于鮮果月餅的生產(chǎn)過程中存在定型支撐、控制水分、解決鮮果的顆粒度等一系列難題,此前傳統(tǒng)月餅中并沒有鮮果月餅這一品類。據(jù)了解,良品鋪子經(jīng)過20多次打樣,調(diào)整配方和工藝,終于發(fā)現(xiàn)熬制工藝可以最大程度保留水果的新鮮口感。

鮮果月餅的誕生,體現(xiàn)了良品鋪子從原材料選品到制作工藝各個環(huán)節(jié)的全面突破。同時,鮮果月餅也是良品鋪子在“高端零食”品牌戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略下,公司在產(chǎn)品層面繼兒童零食、健身零食后又一次突破性的實踐。

值得注意的是,以李廣杏口味鮮果月餅為代表,良品鋪子在長期不斷深度整合行業(yè)供應(yīng)鏈的過程中,與多地政府、農(nóng)戶簽訂直采協(xié)議,大批量采購水果等原材料,通過連接市場和生產(chǎn)源頭兩端,開展了一系列可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)扶貧和文化推廣。

可以說,一盒小小的月餅,不僅體現(xiàn)了良品鋪子引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新能力和強大的供應(yīng)鏈整合能力,更凸顯出良品鋪子作為一家休閑食品龍頭企業(yè)所具備的社會擔(dān)當(dāng)。

領(lǐng)跑外賣渠道,拓展人群、場景新維度

近年來,隨著零售業(yè)態(tài)的不斷發(fā)展、轉(zhuǎn)型,以及消費觀念、行為的轉(zhuǎn)變,部分休閑食品企業(yè)通過對消費場景的不斷挖掘,拓展更多貼近用戶需求的多元化渠道。外賣,作為一個聚焦消費者、粘性更強的渠道體系,正獲得更多品牌的高度重視。

目前,外賣市場呈現(xiàn)快速爆發(fā)增長態(tài)勢。而伴隨著外賣市場的不斷擴(kuò)張和升級,消費者除了傳統(tǒng)的點餐業(yè)務(wù)外,還能在外賣平臺購買水果、鮮花、藥品等。隨著“萬物皆可送”的時代已經(jīng)到來,傳統(tǒng)生產(chǎn)和零售企業(yè)希望借助外賣渠道,在帶來新的銷售增量的同時,還能幫助企業(yè)在細(xì)分人群和消費場景兩個方面實現(xiàn)突破。

據(jù)了解,外賣平臺的用戶主要有自由群體、白領(lǐng)、學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)四大群體,其中自由群體占多數(shù),年齡層以35歲以下中青年為主;傳統(tǒng)的到店模式已經(jīng)不能滿足上述群體的到家需求。此外,近年來,隨著國人生活方式和飲食習(xí)慣的改變,烘焙類商品早已日?；?、早餐化。歸屬于烘焙品類的月餅經(jīng)過零食化、點心化、健康化的改造之后,已經(jīng)從過去的節(jié)慶類商品變?yōu)橄挛绮?、公司聚會點心等商品,其消費場景逐漸延伸至周末聚餐、下午茶、宵夜等外賣渠道覆蓋的領(lǐng)域。

今年,良品鋪子繼續(xù)開展與頭部外賣平臺美團(tuán)、餓了么開展合作,將外賣渠道視為月餅禮盒的重要銷售平臺,不僅進(jìn)一步開拓細(xì)分人群,更好地服務(wù)主力消費群體,更有望在拉動月餅產(chǎn)品銷量的基礎(chǔ)上,探索月餅?zāi)酥链蠛姹浩奉惖娜孪M場景。

記者留意到,良品鋪子針對滿足都市白領(lǐng)、年輕時尚一族的中秋月餅需求,在外賣端口設(shè)立了專屬的“月餅營銷專區(qū)”,營造出商務(wù)、送禮、自食等場景的分享傳播氛圍,并在禮盒及散裝產(chǎn)品上都提供了不小力度的折扣。

事實上。早在五年前,良品鋪子已經(jīng)開始布局外賣渠道,進(jìn)一步開拓辦公及居家消費場景。伴隨著外賣產(chǎn)業(yè)滲透率的快速提高,依托于對外賣渠道的提前布局和多年耕耘,良品鋪子當(dāng)下在外賣渠道按銷售額計算已經(jīng)占據(jù)細(xì)分賽道第一的位置,其中肉類,素食,面包,堅果等品類的銷量較為突出。

據(jù)知情人士透露,未來,良品鋪子在外賣渠道中還將開辟更為細(xì)致的“店圈經(jīng)營”模式,根據(jù)不同的人群(白領(lǐng)、年輕媽媽等)和場景(商圈、寫字樓等)進(jìn)行差異化運營,同時提供更加多元化的,依托于場景的產(chǎn)品組合。作為前景可期的“第三維度”渠道,外賣有望持續(xù)為企業(yè)的業(yè)績提供不錯的支撐。

深挖文化價值,講年輕人愛聽的品牌故事

中秋節(jié)不僅是團(tuán)圓的一天,也是休閑食品品牌之間情感營銷的重要節(jié)點。如何通過深挖中秋的價值立意,鞏固私域流量并吸引“圈外”粉絲,是休閑零食企業(yè)需要思考的問題。

近年來,盲盒逐漸成為了風(fēng)靡全國的娛樂產(chǎn)品。除了本身“萌趣”、“酷炫” 的外表對當(dāng)下年輕人具有吸引力之外,盲盒產(chǎn)品購買時充滿未知、打開后驚喜連連以及和好友分享的社交屬性的機(jī)制也對消費者具有極強的吸引力。

在今年的中秋營銷中,良品鋪子借勢當(dāng)下流行的盲盒玩法,通過引導(dǎo)消費者完成相關(guān)任務(wù),贈送良品鋪子敦煌IP中秋特別盲盒及優(yōu)惠券等獎品。記者留意到,本次中秋特別盲盒中,如手機(jī)掛繩,木質(zhì)印章,便簽本,香包等物件,均是敦煌研究院文創(chuàng)的同款周邊。其中,一款名為天龍八部手辦盲盒,內(nèi)有八種敦煌壁畫中呈現(xiàn)的神道精怪,各有奇特個性和神通。這套盲盒,不僅讓更多消費者了解并喜愛璀璨的敦煌文化,傳承和弘揚中國的優(yōu)秀文化;同時引導(dǎo)他們進(jìn)入良品鋪子私域流量池,不斷強化消費者粘性。

事實上,中秋漫游盲盒是良品鋪子以產(chǎn)品力為根本,深度挖掘中國文化內(nèi)涵并傳遞良品鋪子品牌內(nèi)涵的一個范例。

除盲盒外,良品鋪子還連續(xù)第三年聯(lián)手敦煌文化推出月餅系列產(chǎn)品,以“品中秋月餅,賞絲路盛世”的slogan強化敦煌文化,中秋文化和良品鋪子之間的關(guān)聯(lián)。此外,良品鋪子還在繼續(xù)傳承往年視覺呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上,全新升級出更富美感及富趣味性的國潮包裝。例如良品鋪子“敦煌翼馬”禮盒,設(shè)計師將敦煌名畫翼馬展現(xiàn)于包裝之上,不僅精美好看,更寓意了成功祥瑞,和合之美,表現(xiàn)出對生活的美好向往。

對于今年推出的聯(lián)名月餅禮盒,良品鋪子表示,在高端戰(zhàn)略的指引下,公司不僅在設(shè)計細(xì)節(jié)上突出了月餅禮盒互動效果,更在印刷工藝等方面不斷精研和打磨。公司希望借助視覺呈現(xiàn)的延續(xù)及設(shè)計工藝的升級,在包裝層面為消費者帶去超乎預(yù)期的體驗感。

事實上,自合作以來,良品鋪子聯(lián)合敦煌已經(jīng)開展了一系列文化活動,不僅推出聯(lián)名產(chǎn)品,更聯(lián)手打造沙畫等文化藝術(shù)作品。借助美食與千年敦煌文化的有機(jī)結(jié)合,用年輕人更喜愛的產(chǎn)品和更易于接受的文化傳播方式,講好良品鋪子的品牌故事。在聯(lián)名的拉動效應(yīng)下,很多品牌粉絲、會員對于合作表現(xiàn)出高度認(rèn)可,良品鋪子的用戶口碑進(jìn)一步得到提升,消費黏性也持續(xù)加強。

據(jù)了解,過去的兩年中秋期間,有不少知名企業(yè)選擇良品鋪子月餅作為員工福利,良品鋪子線上渠道的月餅也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的場面,整體銷售大幅增長。而今年,在產(chǎn)品和營銷端雙重發(fā)力下,良品鋪子推出的月餅禮盒也一如既往地獲得了銷售端的良好反饋。

隨著渠道的多樣化和消費者消費觀念的不斷升級,月餅行業(yè)曾經(jīng)區(qū)域優(yōu)勢明顯的格局正在改變。艾媒咨詢分析師認(rèn)為,月餅品牌通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、營銷策略的轉(zhuǎn)型升級,有助于提升品牌認(rèn)知度和消費者粘性,取得競爭優(yōu)勢。隨著頭部月餅品牌加速區(qū)域滲透,加入?yún)^(qū)域品牌競爭,市場集中度將進(jìn)一步提高。

一業(yè)內(nèi)人士表示,在高端戰(zhàn)略的指引下,良品鋪子不僅有望借助多維度優(yōu)勢對區(qū)域品牌實現(xiàn)降維打擊以搶占細(xì)分市場,更將推動月餅從時令食品向日常休閑食品的轉(zhuǎn)變,為行業(yè)打造新的品類增量。此外,良品鋪子通過對月餅品類在產(chǎn)品、渠道、營銷上的精耕及不斷探索,進(jìn)一步積累了在大烘焙領(lǐng)域的相關(guān)先進(jìn)經(jīng)驗,為企業(yè)未來繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)和拉高行業(yè)上線提供更多底氣。

標(biāo)簽： 中秋節(jié) 月餅品牌 鮮果月餅