裝修看似土卻很有味道，菜品看著很鄉(xiāng)土卻很講究。近些年，深圳、長(zhǎng)沙以及株洲等地的餐飲業(yè)正興起一股“土味”潮流，一批“鄉(xiāng)土風(fēng)”餐廳成為新晉“網(wǎng)紅”，吸引了大批消費(fèi)者。

這種被餐飲人譽(yù)為“院子餐飲”的新模式，到底是怎么回事?

作為“土味”的代表，農(nóng)家樂(lè)的衰落讓人唏噓，然而，這并不意味著“土味”就沒(méi)有市場(chǎng)了。

紅餐網(wǎng)注意到，近年來(lái)，一批主打生態(tài)健康、原汁原味的“土味”餐廳悄悄崛起，并持續(xù)受到消費(fèi)者追捧。

這些餐廳沒(méi)有現(xiàn)代化的裝修，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)化的流程，有些甚至連固定的菜單都沒(méi)有，卻在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下闖出了一條路!

01.人均100-200元，一批“土味”餐廳受追捧

黃泥土墻、竹柵欄、紅燈籠、吊掛在屋梁上的臘肉臘魚(yú)，堆積擺放的一籃籃土雞蛋、辣椒、南瓜等食材、隨處可見(jiàn)的犁耙、鋤頭、籮筐……各種土氣的農(nóng)家元素組成了一家餐廳，乍一看，宛如農(nóng)家小院和集市的結(jié)合體，這就是近兩年在深圳以“土”走紅的網(wǎng)紅餐廳——農(nóng)耕記。

據(jù)紅餐網(wǎng)了解，農(nóng)耕記主打湖南土菜，其門(mén)店鄉(xiāng)土氣息濃厚，菜品價(jià)格也比同類(lèi)店貴30%，卻是當(dāng)?shù)爻隽嗣?ldquo;排隊(duì)王”，生意很火。

而近年來(lái)，像這樣靠“土氣”走紅的餐廳，除了農(nóng)耕記外還有不少，比如湖南的王捌院子、西鄉(xiāng)柴門(mén)、三菜一湯、超鮮等。

王捌院子，開(kāi)在村落里，門(mén)店就做成鄉(xiāng)間院落的樣子，炒菜全部用柴火灶，每天的菜單不固定，由當(dāng)天的食材決定……從里到外也是“土氣”十足，可天天竟也人流如織，不預(yù)約甚至根本吃不上。就這樣一家餐廳，人均竟然還在200元左右，簡(jiǎn)直不可思議。

超鮮，開(kāi)在市中心的升級(jí)版“農(nóng)家樂(lè)”，主打鄉(xiāng)間的湖南“湘野菜”，各種帶泥的農(nóng)家菜、雞、魚(yú)等食材全部擺放在前廳，讓顧客看菜下單，在當(dāng)?shù)匾埠芑穑话愕酵砩掀唿c(diǎn)左右，所有的菜就基本賣(mài)完了，來(lái)的晚又沒(méi)有預(yù)定的顧客只能剩啥吃啥。

這些餐廳到底怎么回事?

02.土卻不low，3個(gè)特色讓顧客心甘情愿買(mǎi)單

紅餐網(wǎng)深入了解發(fā)現(xiàn)，上述餐廳雖然不盡相同，但在經(jīng)營(yíng)模式上卻都有3個(gè)非常明顯的特色，而這或許也是它們集體走紅的原因，具體如下：

(1)定位細(xì)分到農(nóng)家菜、土菜，主打原汁原味

和常見(jiàn)的川菜館、湘菜館、粵菜館等地方菜館以及各類(lèi)快時(shí)尚餐廳不同，“土味”餐廳在定位上不會(huì)強(qiáng)調(diào)廣義上的菜系類(lèi)別，而是細(xì)分到“農(nóng)家菜”或“土菜”，客群定位為追求健康、原生態(tài)或是原汁原味土菜的人群。

比如農(nóng)耕記，做的是湘菜，但其品牌定位強(qiáng)調(diào)的卻是“湖南山里菜”，對(duì)外宣傳的口徑也是“山里菜，城里賣(mài)”。

王捌院子以鄉(xiāng)間院子辦酒席為原型，圍繞“院子文化”下功夫，品牌定位為湖南的“院子菜”。

餐廳的場(chǎng)景和菜品打造會(huì)圍繞這個(gè)定位進(jìn)行，盡可能做到“原汁原味”。比如，農(nóng)家菜的煙火氣是很多人向往的，為了營(yíng)造煙火氣，很多門(mén)店的菜品都是明火快炒，有條件的甚至?xí)蒙限r(nóng)村常用的柴火灶，比如西鄉(xiāng)柴門(mén)。

(2)食材每日新鮮供應(yīng)，開(kāi)放式廚房現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做

大部分食材原產(chǎn)地搬運(yùn)，出品強(qiáng)調(diào)新鮮、本味，也是“土味”餐廳的一大特色。與此同時(shí)，為了保證菜品新鮮，每天進(jìn)貨的食材有限，“看菜點(diǎn)菜、售完即止”的點(diǎn)餐模式也成為餐廳標(biāo)配。

以王捌院子為例，有知情人士透露，王捌院子的時(shí)令菜系從不接受市場(chǎng)采購(gòu)，基本上都是自家種植的，每天的菜品限量供應(yīng)，售完即止。每天，店員會(huì)把的新鮮食材分類(lèi)整齊地?cái)[在廚房外面，這就是現(xiàn)成的菜單。

據(jù)了解，在王捌院子，顧客坐在座椅上是點(diǎn)不到菜的，必須走到廚房，看陳列的食材以及一塊手寫(xiě)著“今日菜單”的小黑板，才能點(diǎn)菜下單。

點(diǎn)完菜后，店員會(huì)直接把食材拿進(jìn)后廚，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，顧客可以通過(guò)開(kāi)放式廚房目睹一切。

(3)門(mén)店設(shè)計(jì)“集市化”，氛圍打造土而不low

據(jù)紅餐網(wǎng)觀察，這些大火的“土味”餐廳在場(chǎng)景的打造上，也一個(gè)很大的特色——“集市化”，雖然“土”但卻不low!

首先，不管是農(nóng)耕記、西鄉(xiāng)柴門(mén)，還是王捌院子、超鮮等，都會(huì)將成堆的新鮮蔬菜、雞、魚(yú)、臘肉等食材分門(mén)別類(lèi)地用菜籃子陳列在入門(mén)處或是開(kāi)放式廚房旁邊供顧客挑選，由于數(shù)量、種類(lèi)眾多，顏色又鮮艷，營(yíng)造出的視覺(jué)沖擊感非常強(qiáng)烈。

此外，顧客看菜下單，點(diǎn)一個(gè)菜，店員就拿起一個(gè)遞給后廚，更增添了一種舊時(shí)集市買(mǎi)賣(mài)的熱鬧氛圍。

除了將菜品陳列變成“裝飾”外，大部分品牌餐廳的裝修設(shè)計(jì)還會(huì)圍繞一個(gè)鄉(xiāng)土主題展開(kāi)，比如村莊、院子、農(nóng)舍等，聽(tīng)起來(lái)很像傳統(tǒng)的農(nóng)家樂(lè)，但其實(shí)，它們和粗放式的農(nóng)家樂(lè)完全不同。

傳統(tǒng)農(nóng)家樂(lè)的環(huán)境和氛圍是沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)或粗放式的，而在這些土味餐廳店內(nèi)，就連一磚一瓦的擺放往往都經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，土缽、土罐、土爐、土路等，處處有景，格調(diào)淳樸卻不粗糙、臟亂。

03.市場(chǎng)大卻不好做，土味餐廳也“挑”老板

土味餐廳為什么這么火?好做嗎?有前景嗎?

相信很多餐飲人看完上述內(nèi)容后都會(huì)發(fā)出三連問(wèn)，針對(duì)這幾個(gè)問(wèn)題，紅餐網(wǎng)也專(zhuān)程請(qǐng)教了這類(lèi)餐廳崛起的見(jiàn)證者之一——紅餐網(wǎng)專(zhuān)欄作者、資深餐飲人西哥。

采訪中，西哥把王捌院子、西鄉(xiāng)柴門(mén)、超鮮、農(nóng)耕記等品牌餐廳統(tǒng)稱為“院子餐飲”，在他看來(lái)，雖然這些品牌在環(huán)境場(chǎng)景的打造上各有不同，但模式和邏輯其實(shí)是一致的。

“‘院子餐飲’是在詳細(xì)分析目標(biāo)客群消費(fèi)心理的基礎(chǔ)上，由團(tuán)隊(duì)反復(fù)探討、試驗(yàn)后設(shè)計(jì)出來(lái)的，把產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略以及體驗(yàn)感等融為一體的新模式。”

在他看來(lái)，“院子餐飲”出現(xiàn)，其實(shí)是大時(shí)代的產(chǎn)物。“天下苦秦久矣，高端人群厭煩了華而不實(shí)的樓堂館所之后，這種返璞歸真的打法就應(yīng)運(yùn)而生。”

而它們的核心競(jìng)爭(zhēng)力則主要在于其具備溢價(jià)功能的環(huán)境打造以及和環(huán)境相匹配的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

“親近自然是人的天性，自然環(huán)境的加持，是具備溢價(jià)功能的;有了自然環(huán)境的加持，再做好產(chǎn)品的品質(zhì)化、系統(tǒng)化的精心挑選和設(shè)計(jì)，就能讓顧客心甘情愿的買(mǎi)單。”

據(jù)西哥預(yù)測(cè)，未來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，高品質(zhì)、高定價(jià)、高利潤(rùn)的院子餐飲模式很可能會(huì)誕生新的一批“區(qū)域王”。

看到這里，可能有些餐飲人開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了，但且慢，各種模式都有利弊，“院子餐飲”也是如此。

(1)單店打造投入較大，形式重、復(fù)制難

一方面，“院子餐飲”的菜品大都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，對(duì)后廚面積和人員的要求都比較高，另一方面，門(mén)店強(qiáng)調(diào)氛圍的深入打造，布局往往也會(huì)需要較大的空間，面積太小容易流于形式，這兩點(diǎn)決定了這類(lèi)型的餐廳走的一般都是“大店”或“超級(jí)大店”。

比如，王捌院子光后廚就有300平米，各個(gè)院子加起來(lái)的面積更是不可深究;開(kāi)在深圳市區(qū)里的農(nóng)耕記，自然環(huán)境加持較弱，單店面積也壓得相對(duì)較小，但普遍也在500平方米以上，最大的一家分店面積也達(dá)1400平方米。

這么大面積的店，投入自然不會(huì)低。王捌院子創(chuàng)始人接受媒體采訪時(shí)，就透露其長(zhǎng)沙店投入了800萬(wàn)才建成。

這種大店的另一個(gè)問(wèn)題是復(fù)制難，做一家店容易，要做十家店、一百家店就難于上天了，有沒(méi)有資金還好說(shuō)，現(xiàn)炒怎么保證口味、廚師團(tuán)隊(duì)怎么培養(yǎng)、供應(yīng)鏈怎么保證，這些才是真正的大難題。

(2)門(mén)檻并沒(méi)有想象中的低，浮于表面死得也快

有些餐飲人可能會(huì)覺(jué)得，院子餐飲看起來(lái)也就那么回事，造造景，再請(qǐng)幾個(gè)師傅明檔炒幾個(gè)土菜，自己帶團(tuán)隊(duì)去王捌院子、農(nóng)耕記這些店走一走，回去也能依樣畫(huà)葫蘆做一個(gè)出來(lái)。

但是，如果只是停留在簡(jiǎn)單的環(huán)境和菜品層面來(lái)看院子模式，不了解其真正的內(nèi)核，那估摸著也就能賺一陣風(fēng)口上的快錢(qián)吧，等模仿者一哄而上或是顧客厭倦后，沒(méi)有真本事的人還是會(huì)被淘汰。

以院子餐飲最活躍的湖南株洲為例，株洲的院子餐飲現(xiàn)在越來(lái)越多了，當(dāng)大家都表現(xiàn)出清一色的小院風(fēng)時(shí)，要保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力，就得不斷深挖顧客心理，探索升級(jí)。

據(jù)了解，王捌院子、老漁村等較早的一批“院子餐飲”已經(jīng)開(kāi)始2.0版的探索了，空間布局、審美品味都在加速升級(jí)，不再一味走“土”了。

小結(jié)

目前來(lái)看，“院子餐飲”的模式抓住了一塊市場(chǎng)空白，確實(shí)有很大的發(fā)展?jié)摿Γ惋嬋饲形鹕嵊蔡?，一定要理解清楚這種模式的邏輯后才可以付諸實(shí)踐。

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