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老品牌的發(fā)展，不是簡單地把歷史配方、歷史包裝重現(xiàn)，而是要根據(jù)現(xiàn)在的市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，為老品牌增添新動能。

品牌回歸

沉寂15年后重回市場，老品牌拼出新天地

喝北冰洋汽水，曾是許多北京人的習(xí)慣。玻璃瓶、金屬蓋、醒目的雪山、仰頭眺望的白熊，這是北冰洋汽水的經(jīng)典形象。

北冰洋汽水是走過了80多年時(shí)光的老字號。1936年，北冰洋的前身北平制冰廠成立。1951年，北冰洋商標(biāo)注冊，同年，第一批北冰洋汽水從工廠生產(chǎn)出來。上世紀(jì)80年代中期，北冰洋汽水在北京市場一枝獨(dú)秀，最輝煌時(shí)年產(chǎn)值超過1億元，利潤1300多萬元。

那時(shí)，定價(jià)在兩毛錢左右的北冰洋汽水儼然是“奢侈品”，但需求依然火爆。在汽水廠門前，等著拉汽水的車輛排成長隊(duì)。

今天，走進(jìn)北冰洋汽水大興、昌平廠區(qū)，“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的碩大廣告語很是醒目。這句略帶俏皮的話，折射出濃濃的品牌自信。

然而，北冰洋的發(fā)展并非一帆風(fēng)順。

上世紀(jì)90年代中期，北冰洋與外國公司合資。合資公司逐年削減北冰洋汽水的產(chǎn)量，最終，這個民族品牌在大眾視野中一度消失。而同期的飲品市場中，各類碳酸類飲料和果汁類飲料紛紛崛起，市場一片火熱。

2007年起，北冰洋品牌醞釀復(fù)出。2011年11月1日，已停產(chǎn)15年的北冰洋再度面世，引起轟動。當(dāng)天，3000箱北冰洋汽水一銷而空。兩個月后，工廠已實(shí)現(xiàn)盈利;第二年，銷售額便超過7000萬元。

“事實(shí)證明，老字號是一塊金字招牌。”如今，“北冰洋”品牌已經(jīng)整合到北京一輕控股有限責(zé)任公司旗下，一輕食品集團(tuán)總經(jīng)理李奇介紹說，到2014年夏天，北冰洋日均銷售量已達(dá)2萬箱。2018年，北冰洋年銷量為1200萬箱，年銷售收入超過6億元。

“看似尋常最奇崛，成如容易卻艱辛”，李奇說，2011年新產(chǎn)品問世后，一個現(xiàn)實(shí)的問題擺在了北冰洋面前：重新面世的北冰洋根本進(jìn)不起超市。當(dāng)時(shí)最低的商超進(jìn)駐費(fèi)都在每年80萬元以上，這讓他們承受不起。

經(jīng)過調(diào)研，李奇發(fā)現(xiàn)，社區(qū)便利店相比商超更接地氣，如果主打便利店這一銷售渠道，不僅費(fèi)用低，而且有利于團(tuán)隊(duì)直接把準(zhǔn)市場脈搏。

2011年7月，同屬北京一輕控股有限責(zé)任公司的義利食品第一家門店在西城區(qū)福長街開張，借助這個渠道，北冰洋汽水一上市就能比較容易地走進(jìn)社區(qū)，逐漸受到更多社區(qū)消費(fèi)者的認(rèn)可，在市場競爭中拼出一片新天地。

經(jīng)過近9年的發(fā)展，北冰洋再度成為深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品。如今的北冰洋，抓住市場流行的趨勢，與玉淵潭公園合作推出定制款汽水“小櫻”，與景山公園合作推出“牡丹”專版汽水，很受歡迎。

品質(zhì)立基

創(chuàng)新為要，質(zhì)量更優(yōu)化、品類更齊全、眼界更開闊

老字號走紅，品位是關(guān)鍵。

“橙桔香氣，氣足沙口”，這曾是北冰洋汽水的精髓。從準(zhǔn)備品牌復(fù)出之日起，時(shí)任北冰洋飲料食品有限公司技術(shù)總監(jiān)的邢慧明就帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)開始了科技攻關(guān)。在邢慧明看來，新北冰洋不能簡單復(fù)制老產(chǎn)品，因?yàn)闀r(shí)代變了，當(dāng)年的一些特點(diǎn)現(xiàn)在不一定能吸引人。比如，現(xiàn)在的北冰洋二氧化碳含量比老北冰洋低很多，老北冰洋汽水那種沖嗓子的感覺，很多現(xiàn)在的年輕人不一定接受得了。

“我們已經(jīng)忘了到底試過多少種配方，唯一記住的是每次研發(fā)后嚴(yán)密的品嘗審查。”邢慧明說，每研發(fā)出一種配方后，先是研發(fā)團(tuán)隊(duì)自己品嘗，然后再交給一個幾十人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)再品嘗，這個團(tuán)隊(duì)由一些曾喝過老北冰洋的老人以及一些在老北冰洋公司工作過的員工組成。有些老人甚至拄著拐杖來試喝。在他們品嘗后，再找年輕人品嘗。

半年之后，一種適合年輕人特點(diǎn)而又有老北冰洋風(fēng)味的全新產(chǎn)品問世了。從包裝到設(shè)計(jì)，從原料進(jìn)貨到成品銷售，看似一切如舊，其實(shí)已經(jīng)煥然一新。比如，如今的北冰洋汽水果汁純度接近4%，比20年前的老北冰洋高出將近一倍，滿足人們對營養(yǎng)及健康的需求。

李奇說，北冰洋成功復(fù)出是由于新北冰洋不僅堅(jiān)持了傳統(tǒng)產(chǎn)品的特色和品質(zhì)，還為老品牌注入了新鮮的活力元素。如今的企業(yè)，尤其要注重消費(fèi)者個性化消費(fèi)需求，通過產(chǎn)品創(chuàng)新不斷為消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜。

在產(chǎn)品包裝上，北冰洋在繼續(xù)采用環(huán)保、懷舊玻璃瓶的同時(shí)，還增加了聽裝、PET塑料瓶等多種包裝形式，給消費(fèi)者多樣化的選擇，適合不同場景飲用。對聽裝汽水進(jìn)行了“瘦身”，造型更具時(shí)尚感，更加方便攜帶。

在產(chǎn)品品類上，北冰洋開發(fā)了無糖桔汁、無糖橙汁、枇杷汽水、酸梅汽水、蘇打水等系列產(chǎn)品，并將開發(fā)功能性飲料和果蔬飲料等新產(chǎn)品。如今，除了飲品，雙棒雪糕、冰糕、水蜜桃罐頭等當(dāng)年北冰洋的拳頭產(chǎn)品，也經(jīng)過創(chuàng)新完善后逐步上市。

2018年6月，總投資約1.2億元的北冰洋華東基地——安徽義利北冰洋食品有限公司落成投產(chǎn)，此事被北冰洋公司稱作“邁向全國布局第一步”。截至2018年12月，北冰洋在31個省份設(shè)立經(jīng)銷商，其中外埠市級總經(jīng)銷商200余家。

2018年底，北冰洋將粗罐包裝全部換成細(xì)罐，放棄傳統(tǒng)的粗罐包裝，減輕了商品整體重量，同時(shí)減少空間占用，更加適合長途運(yùn)輸，便于遠(yuǎn)距離投放全國各地市場。

豐富渠道

發(fā)力數(shù)字化經(jīng)營，積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)

如今，北冰洋不斷開展數(shù)字化經(jīng)營，積極擁抱新零售、直播帶貨等新業(yè)態(tài)。

“自從去年盒馬鮮生上線北冰洋瓷罐酸奶后，一年多來我沒少喝這兒時(shí)的味道，既可以去盒馬門店選購，也可以在盒馬APP線上下單，最快30分鐘送到家，這種消費(fèi)體驗(yàn)真好。”家住北京朝陽區(qū)十里堡的張文華說。去年5月，盒馬在北京20多家門店同步上市北冰洋瓷罐酸奶，把童年記憶里的老酸奶、老味道帶回居民身邊。

2017年，北冰洋瓷罐酸奶上市，之后的兩年多時(shí)間里，出于食品安全考量，主要在傳統(tǒng)門店和一些景區(qū)、公園等渠道銷售。去年起，北冰洋進(jìn)駐盒馬，努力接近年輕群體。同時(shí)，盒馬的大數(shù)據(jù)體系可反饋到供應(yīng)端，幫助北冰洋不斷優(yōu)化商品。

今年3月，快速消費(fèi)品行業(yè)朋友圈被一場云端盛會——“線上春糖交易會”刷屏，北京一輕食品集團(tuán)攜多款新品亮相，并進(jìn)行了首次直播。通過“云游”工廠，口述講解，為大家揭秘了北冰洋汽水背后的故事。

6月，北冰洋首次走進(jìn)北京消費(fèi)季直播間，售出汽水24萬瓶，超過1000萬人次觀看，店鋪訪客量位列水飲類目第一名。今年7月，北冰洋天貓旗艦店成交額同比增長超過330%。

李奇說，當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)層出不窮，北冰洋的營銷手段、管理手段也要與之匹配。隨著直播電商興起，北冰洋既借助第三方平臺發(fā)展電商業(yè)務(wù)，自身也嘗試打造基于百萬級基層社區(qū)服務(wù)終端門店實(shí)現(xiàn)B2C營銷線上交易的窗口。

2019年，北冰洋將生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)單元朝著自動化方向調(diào)整，嘗試“企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”，創(chuàng)立了F2B、F2C數(shù)據(jù)化平臺的理念，并獲得了國家知識產(chǎn)權(quán)局頒發(fā)的證書。這意味著，未來廣大消費(fèi)者的需求將會更加及時(shí)地反饋到生產(chǎn)端，生產(chǎn)端迅速組織生產(chǎn)，把更對路的新產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。

“老品牌的發(fā)展，并不是簡單地把歷史配方、歷史包裝重現(xiàn)，而是要根據(jù)現(xiàn)在的市場環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣，與時(shí)俱進(jìn)地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷激發(fā)企業(yè)改革創(chuàng)新的內(nèi)在潛力，為老品牌增添新動能。”李奇說。

標(biāo)簽： 北冰洋