可以預(yù)見，未來的零售業(yè)，還遠(yuǎn)未形成定局。無論是電商、O2O平臺抑或是垂直平臺，都將面臨更加激烈的競爭。

曾公開推崇《有限與無限的游戲》的王興曾表示，有限游戲在邊界內(nèi)玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和“規(guī)則”玩，探索可以改變邊界本身。眼下，“無邊界”的美團(tuán)正在餐飲之外大力開疆拓土。

“美妝是一個極具潛力的成熟市場，目前整體市場體量接近5000億，受消費(fèi)人口和人均美妝消費(fèi)金額雙飛輪驅(qū)動年，復(fù)合增長率保持在10%左右。因此，無論是市場體量和市場增速我們都十分看好。尤其是線下渠道，具有巨大的增長機(jī)會，而通過數(shù)字化手段服務(wù)線下的品牌直營店、渠道店發(fā)展，能為美妝行業(yè)帶來新的增長空間。”9月25日，美團(tuán)美妝業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人來辰燕向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，去年年底，美團(tuán)確定了美妝業(yè)務(wù)的發(fā)展策略，將其從麗人業(yè)務(wù)里獨(dú)立出來進(jìn)行重點(diǎn)打造。

同時，美團(tuán)推出針對美妝線下新業(yè)態(tài)的數(shù)字化解決方案，包含線下品牌認(rèn)證體系、營銷服務(wù)、配送服務(wù)、評價內(nèi)容、直播、探店評測等六項(xiàng)服務(wù)?？傮w來看，同城配送的這一方案，與阿里巴巴打造的新零售概念可謂殊途同歸。

不僅于此，在今年8月，美團(tuán)也首次參展亞洲寵物展，并打出“寵物用品最快30分鐘送到家”的概念。這意味著，無論是美團(tuán)還是餓了么，外賣平臺都不再僅局限于餐飲外賣，致力于發(fā)展成“送萬物”的本地生活服務(wù)平臺，寵物或美妝都是細(xì)分領(lǐng)域的排頭兵。

可以預(yù)見，未來的零售業(yè)，還遠(yuǎn)未形成定局。無論是電商、O2O平臺抑或是垂直平臺，都將面臨更加激烈的競爭。

拉新破局

公開數(shù)據(jù)顯示，2025年中國美妝消費(fèi)者規(guī)?；蜻_(dá)4億，人均美妝消費(fèi)金額在2019年達(dá)到1500元/年，受消費(fèi)人口和人均消費(fèi)力的雙飛輪驅(qū)動，未來三年美妝行業(yè)增長潛力巨大，預(yù)測2023年行業(yè)規(guī)?；虺?000億。此外，消費(fèi)者調(diào)研顯示，90后新一代消費(fèi)者在線下有妝品購買行為的比例達(dá)86%，線下購買妝品的消費(fèi)金額約為總體的一半。

“線下專賣店、柜臺仍然是美妝品牌獲客的重要渠道，占有一半以上的市場規(guī)模。對成熟品牌來說，線上推廣成本在持續(xù)增長，線上線下渠道運(yùn)營成本逐步接近;對新興品牌而言，開拓線下渠道、嘗試‘服務(wù)+零售’的新業(yè)態(tài)，是快速打開市場的方式。”來辰燕稱。

值得注意的是，美團(tuán)美妝不是一個傳統(tǒng)意義上的電商銷售平臺，起點(diǎn)依舊是本地生活服務(wù)，拉新則是破局的第一步。官方數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)平臺4.6億用戶里，核心群體均為90后，占比80%以上，95后比例40%以上。且用戶群覆蓋了大量的下沉市場，三線及以下城市占比達(dá)67.30%。

國貨、平價品牌或?qū)⑹敲缊F(tuán)美妝突破的重點(diǎn)。另一面，天貓平臺則成為中高端美妝、護(hù)膚產(chǎn)品的標(biāo)配，天貓國際成為大集團(tuán)孵化美妝新品牌的首選平臺。此外，淘寶、小紅書、京東等電商平臺，已經(jīng)成為了消費(fèi)者購買彩妝的重要途徑之一。美團(tuán)美妝能從中分得多大的蛋糕，還不得而知。

同城零售服務(wù)商信天翁創(chuàng)始人李立勛在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時透露，美妝產(chǎn)品的客單價比餐飲外賣高出數(shù)倍，相對應(yīng)平臺獲取的收益更高，這也是本地生活服務(wù)平臺力推美妝的原因。“品牌方都愿意去嘗試各種新的方式，獲得新的流量。畢竟，電商渠道現(xiàn)在要實(shí)現(xiàn)增長，可能需要更高的成本。”

目前，成立不到一年的信天翁已經(jīng)與餓了么、美團(tuán)外賣、京東到家達(dá)成深度合作關(guān)系，其致力于完善即時電商基礎(chǔ)設(shè)施，為傳統(tǒng)電商向即時電商轉(zhuǎn)型打造落地運(yùn)營方案。據(jù)了解，美團(tuán)美妝目前抽取的傭金比例約為5%，這一比例遠(yuǎn)低于餐飲外賣。

細(xì)分下探

在來辰燕看來，用戶已在平臺上養(yǎng)成了找店、找店內(nèi)服務(wù)或產(chǎn)品的習(xí)慣，從美妝品牌線下店突破，也是重要的獲客手段。“一般來說，我們品牌有四成銷量是通過線下門店來獲得的。也需要通過新媒體、融媒體營銷嫁接到線下渠道。”美妝品牌SN.SUKI相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，該品牌與本地生活平臺合作的契機(jī)在于，希望通過服務(wù)來提高增量，也就是前店后院的模式。

無論是餓了么還是美團(tuán)，均希望實(shí)現(xiàn)從線上引流到店，再通過二次營銷為門店帶去更多客流的營銷閉環(huán)。就在近日，繼盒馬鮮生接入餓了么配送服務(wù)后，天貓超市也將正式接入餓了么的配送服務(wù)，涉及“一小時達(dá)”和“半日達(dá)”服務(wù)，覆蓋超兩萬商品。未來，雙方的配送品類還會覆蓋3C百貨、美妝服飾等商品。

值得注意的是，寵物生態(tài)平臺波奇寵物近日正式在美遞交招股書，并計(jì)劃在紐約證券交易所掛牌上市，寵物電商的前景也變得明朗。Frost & Sullivan預(yù)測，中國的寵物數(shù)量從2014年的1.896億只，已經(jīng)增長到2019年的3.021億只。預(yù)計(jì)到2024年，這一數(shù)據(jù)將進(jìn)一步增加到4.455億只，寵物行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到4495億元。

無獨(dú)有偶，美團(tuán)、餓了么也紛紛瞄準(zhǔn)了這一市場。餓了么發(fā)布的《2020寵物外賣報(bào)告》顯示，過去一年，寵物外賣這一新興消費(fèi)市場快速升溫，餓了么寵物外賣訂單增長了135%，并且寵物外賣訂單客單價格高達(dá)125元，遠(yuǎn)高于餐飲外賣的客單價格。美團(tuán)也披露了外賣平臺買寵物用品的相關(guān)數(shù)據(jù)：2020年上半年，美團(tuán)閃購寵物品類的商品銷售總金額，同比增長了3.5倍。

“無論是寵物用品的銷量、多樣性，還是用戶的年齡分布與下單頻率，這些數(shù)據(jù)都在指向一個事實(shí)，即寵物經(jīng)濟(jì)已迎來大爆發(fā)。”美團(tuán)閃購平臺運(yùn)營負(fù)責(zé)人曾偉曾對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，目前整個寵物經(jīng)濟(jì)在電商平臺的滲透化率已經(jīng)高達(dá)42.9%，線上購買寵物用品已成為主流消費(fèi)方式之一。他將美團(tuán)閃購定義為LBS電商平臺，成為本地生活的數(shù)字新基建。

對于流量饑渴的品牌和商家們來說，多一種嘗試也是一種選擇。無論如何，平臺都是最大的贏家，在餐飲外賣的人口紅利遇到天花板后，“萬物可送”也成為了平臺拓展?fàn)I收的重要戰(zhàn)略。李立勛透露，該公司目前合作的品類有零食、日化、美妝、酒水、冷飲、寵物用品等。用戶購買美妝產(chǎn)品的需求盡管存在，還沒有帶來太大增量，用戶的心智和消費(fèi)習(xí)慣還需要培養(yǎng)。“但是，線下即時零售無疑是巨大的機(jī)會和藍(lán)海，對于巨頭們來說，GMV的增長依然非常重要。”

標(biāo)簽： 美團(tuán)