近日，國家商務(wù)部發(fā)布首批五條全國示范步行街名單，成都寬窄巷子與西安大唐不夜城、重慶解放碑、南京夫子廟、杭州湖濱路榮列榜單，力拔頭籌獲得“國字號”殊榮。示范步行街評選是中國商業(yè)歷史上第一次，也是中國商業(yè)歷史的里程碑式事件。

商業(yè)步行街可以說自古有之，為什么今天備受矚目，甚至被上升到了國家商業(yè)文明發(fā)展的高度?步行街是否是商業(yè)發(fā)展的高級形式，是否超越了百貨商場等傳統(tǒng)形式，成為城市商業(yè)空間消費(fèi)的主力形式?如何打破步行街的定數(shù)魔咒，在消費(fèi)社會的發(fā)展邏輯下，構(gòu)建步行街的核心競爭力?

步行街只是從街巷回歸街巷?

步行街在商業(yè)發(fā)展史上并非新事物，《清明上河圖》就展示了很成熟的民間街肆。近代商業(yè)的繁榮則是伴隨著工業(yè)社會的腳步而大踏步前進(jìn)的?，F(xiàn)代城市商業(yè)從傳統(tǒng)商場和百貨大樓，到后來的購物中心、商業(yè)mall、商業(yè)綜合體，包括現(xiàn)在的步行街，從室外到室內(nèi)再到室外，從平地到高樓再到平地，這一切都呈現(xiàn)為城市空間形態(tài)的某種循環(huán)——那么，步行街，僅僅是從街巷回歸街巷嗎?

顯然不是，我們從中能清晰地看到城市商業(yè)在城市發(fā)展歷程中的角色及其在城市功能中的作用演化：從最初滿足功能性商品購買的空間，到空間的純粹性越來越低而復(fù)合性越來越高。這一轉(zhuǎn)變除了突破需求功能性，更重要的是鏈接商業(yè)與城市的關(guān)系、與日常生活的關(guān)系、與人群的關(guān)系，商業(yè)被要求與娛樂、與生活、與社交、與文化深度結(jié)合——它趨向于使商業(yè)成為消費(fèi)社會的日常生活本身。

由此，就注定了步行街比其他商業(yè)形式更具潛力、更加優(yōu)越。

空間的全域開放：以街區(qū)為空間載體，商業(yè)更為自由

在步行街里，空間向消費(fèi)者全域開放，使消費(fèi)者獲得了更大的自由。

首先是空間和動線的自由。商業(yè)從樓宇搬到了街區(qū)，終于使“逛街”名副其實(shí)。琳瑯滿目的店鋪林立街巷之間，消費(fèi)者摩肩接踵在街巷中穿行，周遭與高樓聳立的現(xiàn)代都市完美融合，傳統(tǒng)商場帶有半強(qiáng)制的消費(fèi)動線完全消失了，消費(fèi)者可以隨意定制消費(fèi)路線，甚至漫無目的地閑逛。我們在自動扶梯上不能隨意更改游覽路線，但在街巷間我們可以隨心所欲來來回回。

其次是商業(yè)組織形式的自由。除了分區(qū)上突破商場的“樓層規(guī)則”外，零售未必挨著零售、餐飲未必挨著餐飲、咖啡未必挨著咖啡，商業(yè)組織形式空前自由。寬窄巷子在2018年進(jìn)入商務(wù)部示范步行街試點(diǎn)名單后，就著力打造以小眾獨(dú)立咖啡為代表的“咖啡軸”，商業(yè)組織形式越來越遵循消費(fèi)者“逛+閑+憩”的生活節(jié)奏，不再拘泥于傳統(tǒng)商業(yè)的業(yè)態(tài)分區(qū)規(guī)則。

再次是行為自由。消費(fèi)者觀看商業(yè)、觀看建筑、觀看街巷，觀看各種景觀甚至互相觀看，行為完全自由，獲得了漫無目的、流連忘返的自由。從半強(qiáng)制的動線安排到完全自由的動線組織，消費(fèi)者享受到陽光、呼吸到更自由的空氣，可以走走停停、坐坐看看，隨心所欲，很難說究竟是在購物還是在吃飯，是在拍照還是在會友或是閑逛，消費(fèi)者體感舒適、心情舒暢、目的模糊，空前自由。

寬窄巷子每年2000多萬游客，不難發(fā)現(xiàn)其中10%的不以消費(fèi)為目的的“閑逛者”的溢出性消費(fèi)很高。而就這10%的占比，造就了中國商業(yè)消費(fèi)密度最高的街區(qū)之一。

景區(qū)與街區(qū)融合，情境感更加突出

今天的步行街早已不再是《清明上河圖》時(shí)代的步行街，而是高度的景觀化空間，是景區(qū)與街區(qū)融合。五條步行街，成都寬窄巷子、大唐不夜城、南京夫子廟都是標(biāo)準(zhǔn)景區(qū)，重慶解放碑和杭州湖濱路是景區(qū)性商業(yè)街。寬窄巷子核心區(qū)三條街巷呈現(xiàn)的是“老成都典型生活樣態(tài)”，各商店精心雕琢櫥窗、門頭、牌匾、大門，包括大門半掩時(shí)二門的形狀、月洞門。同時(shí)，寬窄巷子有45個(gè)院落，可以說是“一院一景”、“一院一品”，絕少重復(fù)。因此呈現(xiàn)出一幅居民與消費(fèi)者、本地人與外地客、院內(nèi)與院外、高端餐飲與“低端茶客”，雅俗共賞、和諧共生的城市獨(dú)特情境。加上穿插其中的川劇鑼鼓、三大炮聲音、觀看下棋的極具生活氣息的二維半雕塑背景，這樣的融建筑、院落、磚墻、街道、居民、生活于一體的新型景區(qū)——以生活型商業(yè)為主要業(yè)態(tài)的新型景區(qū)——刷新了游客對傳統(tǒng)景區(qū)的認(rèn)知。它是街區(qū)，因?yàn)樗O(shè)置了層次豐富的文化景觀和商業(yè)景觀;它是景區(qū)，因?yàn)樗匀槐Ａ糁鴤鹘y(tǒng)街巷的生活景觀，街頭店鋪被控制在50%以內(nèi)，大樹下的竹椅消費(fèi)讓人不時(shí)記起這就是條真正的老街。正是這種“好像在生活”的景區(qū)、“好像在旅游”的街區(qū)吸引了大眾。

弱功能化強(qiáng)體驗(yàn)化，以體驗(yàn)感來調(diào)動消費(fèi)

歸根到底，情景消費(fèi)的目標(biāo)就是增強(qiáng)消費(fèi)者的置身性和體驗(yàn)感。寬窄巷子2008年開街時(shí)即提出“情景式消費(fèi)街區(qū)”的打造目標(biāo)，功能性商業(yè)相對弱化，強(qiáng)體驗(yàn)商業(yè)逐漸強(qiáng)化。隨著網(wǎng)上購物的發(fā)展，到了今天，賣個(gè)醬油都不得不復(fù)原醬油作坊的古代場景，到了“無情境不商業(yè)”的地步。

居伊·德波指出，在消費(fèi)社會，正在發(fā)生著一場“商品社會被所謂景觀社會取代，將存在瞬間藝術(shù)化的日常生活革命”。參與者進(jìn)入此情景，是為了“直接參與和分享一種生活的激情和豐富”。這就是當(dāng)今大眾對步行街趨之若鶩的原因。像寬窄巷子上演的“老成都原真生活體驗(yàn)”，南京夫子廟“秦淮風(fēng)光”，西安大唐不夜城的“盛唐風(fēng)華”，充滿了“解放”氣質(zhì)的重慶解放碑，“西子景致，千年湖濱”的杭州湖濱路，都是對“日常生活情景劇”的最佳回應(yīng)。

如何構(gòu)建步行街的核心競爭力?

當(dāng)前步行街有三大“定數(shù)魔咒”：每個(gè)城市步行街是個(gè)定數(shù)、成功的步行街是個(gè)定數(shù)、每個(gè)步行街的規(guī)模是個(gè)定數(shù)。由于業(yè)態(tài)內(nèi)容始終有限，每個(gè)城市的步行街?jǐn)?shù)量是有限的，成功的步行街不會太多，步行街的規(guī)模也不宜太大。

那么，如何才能打破業(yè)態(tài)限制呢?我認(rèn)為需要重建幾個(gè)關(guān)系。

情境的重新組織和分類，重建與劇本的關(guān)系

今天的步行街競爭還局限在城市民俗情境競爭上。除了風(fēng)俗情境劇，我們需要現(xiàn)代劇(成都太古里有了)，重建與劇本的關(guān)系。

這里有兩個(gè)重點(diǎn)：

一是異質(zhì)化。不管是怎樣的“日常生活情境化”，核心還在于消費(fèi)社會中的人對新奇、對異質(zhì)化的追求，對消費(fèi)景觀的需求。這就要求我們主動去構(gòu)建一種新異的生活情境。不管是成都寬窄巷子的“成都原真生活”，還是南京夫子廟的“秦淮河風(fēng)情”，抑或大唐不夜城的“盛唐風(fēng)華”，運(yùn)營方都在精心建構(gòu)消費(fèi)者想象中的成都生活、秦淮河生活、唐朝生活。

二是快閃化。在消費(fèi)社會，景觀的快速化、瞬間化是必然趨勢。我們都看到了當(dāng)今由自媒體帶來的網(wǎng)紅的消費(fèi)特性，巨大的消費(fèi)流量瞬間導(dǎo)入，但消散得也快。這種快速迭代要求參與造境者、運(yùn)營方和商家，共同意識到景觀細(xì)節(jié)需要不停更新和變換。

市場細(xì)分化，重建場景化與功能化的關(guān)系

線上購物的興起促進(jìn)了步行街的發(fā)展。步行街的線下情境化能夠起到與廣告媒體一樣的消費(fèi)觸達(dá)作用。所以，不只是非功能性商品才適合步行街，有些功能性商品也適合步行街，只要運(yùn)營方能夠按照商品的細(xì)分化、情境化邏輯重構(gòu)市場，功能化商品回流線下是完全有可能的，比如書店步行街、藥妝品步行街。日本的秋野原就是小家電聚集的商業(yè)街。當(dāng)然，我們需要探尋產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在規(guī)律，而不是終端消費(fèi)品的簡單聚集。

線上線下依存化，與技術(shù)的關(guān)系

功能性商品的回流不是簡單回歸小商品市場。未來，很可能會出現(xiàn)“線下體驗(yàn)+線上結(jié)算”的線上線下依存式發(fā)展。場景是有限的，消費(fèi)卻是無限的。

如果我們能打破城市民俗場景競爭的限制，再打破市場細(xì)分化的限制，步行街的容量和可能性就完全打開了。這時(shí)，我們才可以有底氣地說，步行街就是現(xiàn)代商業(yè)的主導(dǎo)力量之一，是現(xiàn)代商業(yè)的高級形式。步行街將打破有限定數(shù)，向整個(gè)城市蔓延生長，真正成為消費(fèi)社會的主導(dǎo)商業(yè)形式。

當(dāng)然，此外還要破除“無效流量”偏見、破除“旅游流驅(qū)趕本地流”偏見。當(dāng)我們破除了偏見，構(gòu)建起了“空間、時(shí)間、城市、場景”的全新四維關(guān)系，步行街才真正具備核心競爭力。

當(dāng)今社會的基本結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)已經(jīng)從生產(chǎn)主導(dǎo)轉(zhuǎn)向消費(fèi)主導(dǎo)。它直接表現(xiàn)為對需求、個(gè)體、享樂、豐盛等等的解放。步行街回歸充分體現(xiàn)了這種解放。無論從哪個(gè)角度——從街巷空間的角度、從更富情境感的角度、從更富體驗(yàn)性的角度——步行街都對消費(fèi)社會的到來提供了最典型的自由支撐，對現(xiàn)代社會的“需求、個(gè)體、享樂、豐盛”提供了最大的自由支撐。

所以，在提出步行街下一步的打造方向時(shí)，我們需要看清消費(fèi)社會的發(fā)展邏輯。它也許進(jìn)一步指出了步行街的打造方向：無場景不消費(fèi)，無符號不消費(fèi)，無情緒不消費(fèi)，無消費(fèi)不消費(fèi)。

標(biāo)簽： 步行街消費(fèi)