編者按：

從早期被看作網(wǎng)絡(luò)版的電視購物，到成為主流平臺(tái)標(biāo)配，直播帶貨可以說是再一次驗(yàn)證了“真香”定律，諸多商家、品牌將直播帶貨作為一個(gè)全新賽道重磅加碼。不過，需要思考的是，越來越擁擠的直播賽道，未來走勢(shì)如何?或許只有時(shí)間能給出答案。

眼下，上半年最重要的電商大促活動(dòng)“6·18”大戰(zhàn)正在上演。京東、阿里巴巴、蘇寧、拼多多等電商巨頭均在直播帶貨上加碼。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“6·18”開售第一天，淘寶直播達(dá)成51億元成交額;京東電腦數(shù)碼直播間6月1日總銷售額突破1億元;“抖音一哥”羅永浩“6·18”首場直播成交總額超9132萬元;格力電器董事長兼總裁董明珠最新一場直播活動(dòng)銷售總額達(dá)到65.4億元。

事實(shí)上，疫情發(fā)生后，直播帶貨便呈井噴式發(fā)展，甚至有地方干部和很多企業(yè)家也走進(jìn)了直播間，變成直播帶貨的“主角”。直播帶貨為何受到青睞，又該如何加強(qiáng)規(guī)范管理?

征戰(zhàn)新戰(zhàn)場

直播帶貨儼然成了電商巨頭“6·18”大促的新戰(zhàn)場。早在5月25日，淘寶、京東、蘇寧等多個(gè)平臺(tái)即開始推出“6·18”促銷舉措。其中，淘寶舍棄了淘寶蓋樓、組隊(duì)PK等玩法，新添了全域聯(lián)播(投放到淘外流量)、小時(shí)榜排位(每小時(shí)更新榜單，給到更多曝光)、跨品類連麥(主播間流量互通)三大流量入口。同時(shí)，為了提高用戶拉新率與黏性，淘寶直播新設(shè)兩種新的玩法：直播分享裂變?nèi)c紅包互動(dòng)。

而據(jù)天貓公開信息，為了今年“6·18”活動(dòng)，天貓排出了明星直播的“課程表”，屆時(shí)將有300多位明星藝人來到淘寶直播間參與活動(dòng)，除此之外還有600多位總裁預(yù)定了天貓“6·18”直播間的位置。

京東則在“6·18”活動(dòng)期間也加大了對(duì)直播的投入。“6·18”期間，京東直播計(jì)劃帶來超30萬場次重點(diǎn)直播，將有超過2億件新品售出。同時(shí)還開設(shè)了“總裁價(jià)到”等品牌高管直播秀，邀請(qǐng)100+明星參與京東直播。除此之外，還有硬核演唱會(huì)、草莓音樂節(jié)等多元內(nèi)容也將落地京東直播間。

蘇寧則采用創(chuàng)新的“店播”方式打造直播下半場帶貨模式，以數(shù)字化的云店為基礎(chǔ)，用“店播”的形式切入下半場，“6·18”期間將上線10萬件網(wǎng)紅商品和500位大牌總裁直播，發(fā)放20億元云店紅包。

拼多多也非常重視直播帶貨，6月6日，拼多多宣布開啟“6·18”預(yù)熱，將通過明星直播推薦等方式，批次揭曉“6·18”周期內(nèi)各類品牌商品的全網(wǎng)最新底價(jià)。

短視頻平臺(tái)抖音和快手也對(duì)直播帶貨進(jìn)行加碼。5月，抖音就發(fā)布了“515王牌直播間”直播帶貨排位賽活動(dòng)，在外界看來，這是抖音為即將到來的“6·18”所做的預(yù)演。

成長的煩惱

對(duì)于零售行業(yè)而言，直播電商通過重構(gòu)“人貨場”，大大提高了商品流轉(zhuǎn)效率，這才是直播電商成為未來趨勢(shì)的立足點(diǎn)。高效的模式取代低效的模式，無疑是所有行業(yè)的發(fā)展方向。

按照淘寶直播官方的說法，直播電商中“人貨場”中的人即是主播、貨便是商品、場則是直播間。主播通過提供專業(yè)化的知識(shí)，幫助用戶選品;“貨”則兼具“品、質(zhì)、價(jià)”，切中用戶需求;“場”則通過多元化的直播間玩法，鏈接工廠、商場等線下場景，并搭配抽獎(jiǎng)、紅包等刺激玩法，提高用戶黏性。

同時(shí)，“人貨場”的重構(gòu)使直播電商鏈條以“用戶”為中心，將傳統(tǒng)的“人找貨”，轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;貨找人”，增加轉(zhuǎn)化效率。根據(jù)某服裝商家提供的數(shù)據(jù)顯示，商家日常直播(店播)購買轉(zhuǎn)化率在7%-10%之間，即有100個(gè)人進(jìn)入直播間，有7到10個(gè)人會(huì)下單，高于圖文頁面5%的轉(zhuǎn)化率。

不過，一片喧囂背后，直播帶貨也面臨著成長的煩惱,賣假貨、虛假宣傳、刷單亂象、引導(dǎo)交易、維權(quán)難等層出不窮。日前，中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點(diǎn)滿意度來看，消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分;滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。受訪消費(fèi)者對(duì)主播夸大和虛假宣傳、用不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等問題意見較多。

面對(duì)日益紅火的直播帶貨和各類新型消費(fèi)業(yè)態(tài)，市場和消費(fèi)者存在種種疑問：疫情之下的非常時(shí)期，直播模式的確解決了一定程度的供銷難題，直播帶貨究竟是剛需，還是一時(shí)新鮮?如何讓直播帶貨走得更長更遠(yuǎn)?

對(duì)此，專家提醒，越是紅火的產(chǎn)業(yè)，越要警惕被流量反噬，對(duì)直播帶貨行業(yè)而言更是如此。

規(guī)范發(fā)展是關(guān)鍵

如今，平臺(tái)的多元化給直播帶貨提供了更多可能，但也加大了電商直播行業(yè)的管理難度。專家表示，規(guī)范直播帶貨，重點(diǎn)是規(guī)范商品。對(duì)直播售賣的產(chǎn)品要建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，避免“線下賣不出的線上賣”，通過加強(qiáng)日常監(jiān)管、消費(fèi)者投訴受理等，杜絕有安全隱患、假冒偽劣、質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的商品進(jìn)入直播清單。

“直播帶貨要以質(zhì)量取勝，直播平臺(tái)要始終把消費(fèi)者利益放在第一位，從供應(yīng)鏈、流通鏈等全鏈條進(jìn)一步健全消費(fèi)者權(quán)益保障機(jī)制。”專家認(rèn)為，同時(shí)還要引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，既要推進(jìn)社會(huì)共治，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，也要強(qiáng)化監(jiān)管，明確直播電商經(jīng)營者特別是直播電商平臺(tái)經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)。尤其要聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)對(duì)主播群體的規(guī)范管理。

近日，據(jù)中商聯(lián)媒購委副秘書長、標(biāo)準(zhǔn)工作組組長孫之升透露，由中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購物專業(yè)委員會(huì)牽頭起草制定的行業(yè)內(nèi)首部全國性社團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》將于7月發(fā)布執(zhí)行。

據(jù)悉，該標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)行業(yè)術(shù)語和定義、帶貨產(chǎn)品的商品質(zhì)量、直播場景軟硬件要求、網(wǎng)絡(luò)主播的行為規(guī)范、行業(yè)企業(yè)的經(jīng)營管理、內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)合規(guī)性、監(jiān)管部門的監(jiān)督管理等都做出規(guī)范要求，為直播購物行業(yè)設(shè)門檻、立規(guī)范。

事實(shí)上，直播帶貨和電視購物一樣，存在邀約銷售行為。專家認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)，帶貨主播不能信馬由韁，直播平臺(tái)也不能無所作為，應(yīng)加大對(duì)直播購物的法律約束和誠信約束，特別是明晰平臺(tái)和主播的責(zé)任。因此，直播帶貨怎么播、如何帶，尚需用專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)來厘清和界定。

據(jù)中商聯(lián)媒購委會(huì)長王文學(xué)介紹，下一步，中商聯(lián)媒購委將加大直播購物行業(yè)通報(bào)力度，加大和公安、商務(wù)、廣電、市場監(jiān)管等部門的聯(lián)動(dòng)力度，建立黑名單制度和全民監(jiān)督獎(jiǎng)勵(lì)制度，推動(dòng)直播購物行業(yè)的健康有序發(fā)展。(依 琰)

延伸

升級(jí)直播帶貨 讓1.0變2.0

直播帶貨1.0：

只帶貨——不談其他

直播帶貨的早期，以及現(xiàn)在大部分常態(tài)化的品牌直播間，直播都還停留在基礎(chǔ)階段：只帶貨，不談其他。羅永浩首次直播，就被網(wǎng)友調(diào)侃，稱其是“PPT式直播帶貨”。在這場直播里，羅永浩照本宣科的表現(xiàn)顯得有些干巴巴的，完全沒有往日的金句頻出。雖然憑借自身話題度，首次帶貨金額突破億元，但到了第二次直播，銷售額驟降六成。

直播帶貨剛興起時(shí)，由于新鮮感和對(duì)低價(jià)的追求，消費(fèi)者樂于在各大直播間駐足。但隨著直播帶貨形式越來越多，單純的喊口號(hào)或是特價(jià)誘惑，已經(jīng)無法滿足大眾需求。

直播帶貨2.0：

場景化——沉浸式體驗(yàn)

網(wǎng)友的直播審美不斷提高。大家看的不僅是賣的貨品好不好、實(shí)不實(shí)惠，還會(huì)看搭檔的明星是誰，主播的帶貨有不有趣。前不久，某明星作為選品官，出席騰訊的青騰集市聯(lián)播計(jì)劃，將“直播帶貨+聊天小聚”的形式結(jié)合起來，帶來了新的想象。不同于以往簡單重復(fù)的口播賣貨，這檔直播更傾向于互動(dòng)聊天的沉浸式購物體驗(yàn)。

試想一下，是只有干巴巴口播的直播間吸引人，還是構(gòu)建了場景的直播間更有魅力呢?從這個(gè)角度而言，直播除了賣貨，還得“有戲”。當(dāng)明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家紛紛踏足直播界，直播帶貨的場景也在升級(jí)。主播不僅要拼專業(yè)度，同時(shí)還要提升整個(gè)直播間的話題性。因?yàn)榫W(wǎng)友不止在看賣貨，同時(shí)也在期待“看戲”。

或許未來的直播場景將越來越像綜藝——話題、內(nèi)容，固定主播與嘉賓間的互動(dòng)。直播間不再是一種單純的賣貨模式，透過直播構(gòu)建的場景，網(wǎng)友可以看到更多的“好戲”。當(dāng)消費(fèi)者在看直播帶貨時(shí)，將會(huì)看到貨品、嘉賓、主播，也將看到更多背后的故事，從而完成一次印象深刻的消費(fèi)體驗(yàn)。

一家之言 〉〉〉

別讓刷單毀了直播帶貨

直播帶貨火爆背后，刷單“灰產(chǎn)”正日益活躍，僅靠一個(gè)刷單軟件就能操縱粉絲評(píng)論、互動(dòng)、銷量等，讓不少商家叫苦不迭。

事實(shí)上，刷單一直是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的痼疾，諸如粉絲數(shù)、成交量、好評(píng)、點(diǎn)贊等都成為刷單的內(nèi)容。如今，刷單又進(jìn)入“直播帶貨”領(lǐng)域，對(duì)行業(yè)的負(fù)面影響極大，消費(fèi)者、商家都成了利益受損害的對(duì)象，行業(yè)信譽(yù)也受到影響。

從本質(zhì)上看，直播帶貨屬于社交電商模式，主播憑借著帶貨能力，在商家和消費(fèi)者之間牽線搭橋，最終將流量轉(zhuǎn)換為廣告效應(yīng)和產(chǎn)品銷量。如果商家不能從直播帶貨中獲益，那么就會(huì)避而遠(yuǎn)之。消費(fèi)者如果被欺騙，買到假貨等，也會(huì)對(duì)帶貨主播產(chǎn)生懷疑，表面上看似光鮮亮麗，但經(jīng)不起時(shí)間的錘煉，最后形成“劣幣驅(qū)逐良幣”的效應(yīng)。

總的來看，直播帶貨行業(yè)不宜盲目追逐短期效果，有關(guān)各方應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)到刷單的危害。除了行業(yè)加強(qiáng)自律以外，監(jiān)管部門也應(yīng)及早采取措施對(duì)刷單行為予以打擊，將虛假泡沫擠掉，制定完善的監(jiān)管體系，為行業(yè)營造一個(gè)健康的環(huán)境，才能促進(jìn)“直播帶貨”步入良性循環(huán)的發(fā)展軌道，促其不斷做大做強(qiáng)。(宗文)

李佳琦——

吸引年輕時(shí)尚女性

作為炙手可熱的頭部網(wǎng)紅帶貨王，李佳琦年銷售超億元，有著非常高的人氣，粉絲群體以年輕時(shí)尚女性為主。與擁有個(gè)人店鋪的初代網(wǎng)紅不同的是，李佳琦瞄準(zhǔn)與品牌合作，固定時(shí)間直播，高密度地推銷商品，建立了常態(tài)化的直播方式和多面向的商品推廣矩陣。此外，李佳琦還在多個(gè)平臺(tái)上傳短視頻，使內(nèi)容分發(fā)呈現(xiàn)全方位和場景化，進(jìn)而被打造成超級(jí)IP，影響消費(fèi)浪潮。

薇婭——

個(gè)人營銷帶貨助力

薇婭無疑是淘寶直播平臺(tái)上現(xiàn)象級(jí)的主播，小到零食、化妝品，大到房子、火箭都有可能出現(xiàn)在她的直播間。自開始淘寶直播以來她就成為帶貨網(wǎng)紅，這兩年她更是不斷地出現(xiàn)在觀眾視野中。此外，她的直播間普遍有更高性價(jià)比的商品，也提高了用戶黏性。

董明珠——

企業(yè)老板親自站臺(tái)

格力電器董事長董明珠一個(gè)多月時(shí)間里進(jìn)行了四次直播，銷售額從22.53萬元到3.1億元，再到7億元，最新一次高達(dá)65.4億元，形成了一條令人滿意的數(shù)字增長線，也讓她贏得了“帶貨女王”的稱號(hào)。分析人士認(rèn)為，企業(yè)老板為企業(yè)產(chǎn)品直播站臺(tái)，相比銷售數(shù)據(jù)而言，更重要的是示范帶動(dòng)作用。

羅永浩——

粉絲以男性為主

自羅永浩進(jìn)入電商直播行業(yè)之后，對(duì)于這一行業(yè)確實(shí)帶來了一些改變，在羅永浩進(jìn)入電商直播行業(yè)之前，多數(shù)觀看電商直播的網(wǎng)友以女性用戶為主，但羅永浩的粉絲主要以男性用戶為主，因此對(duì)于很多男性用戶而言，雖然過去很長一段時(shí)間對(duì)電商直播并不感興趣，但因?yàn)榱_永浩的存在，更多的男性用戶開始觀看直播帶貨，當(dāng)然多數(shù)還是僅限于老羅的直播帶貨。

標(biāo)簽： 直播帶貨