疫情期間，依賴線下客源的企業(yè)和商家遭受巨大沖擊，“直播帶貨”新業(yè)態(tài)越來越火，成為拉動中國經濟的新動能。但是，“直播帶貨”在快速發(fā)展的同時，也暴露出一些問題。近日，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定的行業(yè)內首部全國性社團標準《視頻直播購物運營和服務基本規(guī)范》(以下簡稱《標準》)對外公布，將于7月執(zhí)行。這意味著“直播帶貨”有了行業(yè)標準，“直播帶貨”行業(yè)面臨洗牌。

近年來，新媒體、新技術的應用，使得直播購物行業(yè)向更深層次發(fā)展，交易量、交易金額屢創(chuàng)新高，經營模式也在不斷創(chuàng)新。數據顯示，2019年直播電商市場規(guī)模達4338億元，預計2020年行業(yè)總規(guī)模將繼續(xù)擴大。另據商務部統(tǒng)計，今年一季度，全國電商直播超過400萬場，網絡零售對消費的促進作用進一步提升。受疫情的影響，在線下營銷模式陷入萎縮和停滯的情況下，線上營銷尤其是直播營銷成為了眾多企業(yè)青睞的營銷方式。

然而，由于我國“直播帶貨”屬于新生事物，產業(yè)鏈條復雜，“直播帶貨”主管機構涉及商務部門、市場監(jiān)管部門、網信管理部門、文旅部門、新聞出版部門等，存在多頭管理。在“直播帶貨”中，品牌商看重主播流量，消費者信任主播背書，但主播卻不用承擔任何責任。網絡主播、內容發(fā)布平臺、產品供應企業(yè)等相關參與者均缺乏明確的管理標準和監(jiān)管機制，相關行業(yè)、產業(yè)鏈條的規(guī)范化和標準化缺乏依據。

目前，主播身兼經營者、發(fā)布者、代言人等多重角色，但由于監(jiān)管滯后，行業(yè)沒有門檻，主播素質良莠不齊，致使“三俗”充斥網絡、虛假夸大宣傳成風、假冒“三無”產品泛濫、售后服務難以保障，成為消費者投訴的重災區(qū)。中國消費者協(xié)會發(fā)布的數據顯示，消費者拒絕直播購物的主要顧慮是“擔心商品質量沒有保障”和“售后問題”，這兩大因素分別占比60.5%和44.8%。網友反映“直播帶貨”存在夸大其詞、假貨太多、魚龍混雜等主要問題。

此前，“直播帶貨”究竟屬于商業(yè)廣告，還是屬于有償表演，一直沒有定論?！稑藴省氛J為，“直播帶貨”作為一種商貿流通新業(yè)態(tài)，定義為“直播購物”更為科學。《標準》對“直播購物”產品的商品質量、直播場景軟硬件要求、從業(yè)人員的行為規(guī)范、MCN機構的服務規(guī)范、行業(yè)企業(yè)的經營管理、內容發(fā)布平臺合規(guī)性等都給出了規(guī)范要求。同時，《標準》還明確了平臺和從業(yè)人員的責任。首次提出了從業(yè)人員應該參加相關部門組織的職業(yè)資格考評，并根據不同層次人員需求，獲得高級、中級、助理直播購物管理師資格證書等。

可以預見，《標準》的實施將為直播購物行業(yè)立規(guī)范、設門檻，促使直播購物行業(yè)洗牌，引領行業(yè)健康發(fā)展。

不過，需要指出的是，中國商業(yè)聯(lián)合會作為一家具有社團法人資格的全國性行業(yè)組織，由中國商業(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會牽頭起草制定的《標準》效力太低，缺乏必要的強制性和約束力。正如在《標準》編制說明中指出的，該《標準》只是在直播購物行業(yè)推薦性實施。

對此，筆者建議，今后應盡快建立、完善以市場監(jiān)管部門、商務管理部門和網信管理部門為核心的跨部門監(jiān)管模式，在《標準》的基礎上，出臺相關法律法規(guī)。只有立法先行，才能防范“直播帶貨”野蠻生長，促進“直播帶貨”新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展。

標簽： 直播帶貨