在流量閘門逐漸擰緊的過程中，電商巨頭們寄希望于帶有分銷性質的社群，渴求著有效流量。近日，北京商報記者多路調(diào)查發(fā)現(xiàn)，電商巨頭在微信暗中拉起了“內(nèi)購群”，部分內(nèi)購群帶有分銷屬性，還設有相應的激勵機制。分析認為，電商巨頭瘋狂拉群的舉措是對流量“裂變”的一種條件反射。和曾經(jīng)單純購買流量轉化為訂單相比，電商正嘗試用蓄水養(yǎng)魚的方式積攢有效流量。

組建內(nèi)購群

機械一般分享商品優(yōu)惠鏈接的“內(nèi)購群”，充斥著多數(shù)人的微信，京東內(nèi)購群、蘇寧內(nèi)部福利群、拼多多安利好貨群……電商巨頭們的身影頻繁出現(xiàn)在微信未讀信息的列表中。

在一個有著363人、名為“鳳尾竹京東內(nèi)購優(yōu)惠群”的群里，群主鳳尾竹每天要分享上百款帶有京東優(yōu)惠券的商品鏈接，發(fā)布上千條促銷信息。在群里，鳳尾竹分享的商品可謂是五花八門：襪子、牙膏、洗發(fā)水、紅豆薏米茶、兒童玩具……既有不超過50元的商品，也有單價過300元的護膚品、酒水。“只要是生活中需要的商品，都會往群里發(fā)鏈接，總會有人在這些分享中發(fā)現(xiàn)一兩個需要的。”鳳尾竹抱著這個想法，幾乎不間斷地發(fā)著促銷信息。

鳳尾竹現(xiàn)在是超級會員，計劃在本月發(fā)展更多的超級會員、成交更多訂單成為導師，這樣返傭比例就能從20%升到30%。這個內(nèi)購群的背后是一家名為“芬香”的社交電商，其聲稱與京東旗下的社交電商京喜建立了長期合作，專門為京喜乃至京東獲取流量。對于雙方推廣方式，以及芬香的運營策略，截至北京商報記者發(fā)稿，芬香方面并未給出具體的回應。

對于微信中眾多京東內(nèi)購群，京東方面直言不諱地承認其是一個重要社群電商創(chuàng)新項目。據(jù)了解，該項目為京東超新星計劃，針對不同群體，京東開發(fā)了不同的微信小程序。例如，針對自然人、微商和寶媽上線了芬香，品牌導購員有云店，與郵政儲蓄銀行合作的特郵惠，服務安裝人員的京小服，中介、監(jiān)理、設計師的京小家等。

微信里扎堆的內(nèi)購群，不只有京東一家，蘇寧、拼多多、唯品會等電商企業(yè)也在發(fā)力。一位消費者告訴北京商報記者，自己被朋友拉進大概20多個蘇寧購物的群里，每個群人數(shù)都在200人以上。他的朋友是廠家外派蘇寧駐店導購的員工，每天會在群里發(fā)推客、蘇小團或者蘇寧精選的鏈接，商品包括水果、生活用品等。

值得注意的是，不甘落后的電商企業(yè)鼓勵分享商品鏈接的群主擴大購物群的人數(shù)，為提高商品成交量打基礎。在一些社交平臺上，部分網(wǎng)友曬出某電商平臺3月銷售額和社群指標截圖。該電商企業(yè)要求微信群人數(shù)要在3月3日前達到每人每群至少250人，9天后達到400人，后期群人數(shù)每天增加3人。

小幅折扣引流

事實上，不只是電商平臺，品牌方也加入到收割線上流量的陣營。一位姓楊的消費者告訴北京商報記者，由于許多品牌門店已經(jīng)記錄下會員的詳細資料，所以疫情期間她收到了很多銷售員添加好友的信息，并被拉入了各種群里。

“有一個品牌的客戶經(jīng)理已經(jīng)和我對接很久了，她會根據(jù)我的職業(yè)、消費水平和喜好等不定時為我推送能夠接受的衣服價格和風格，”該消費者說道，“中年人對品牌的選擇是比較固定的，對于經(jīng)常消費的牌子我還是愿意加群，因為能了解到換季打折的信息，群里也會發(fā)布直播等活動。不過很多群我設置了免打擾模式，也沒有在里面說話。”

而超低折扣、返傭成為品牌流量得以快速裂變的前奏。一場服裝品牌GXG母公司慕尚集團“滿10 件1.1 折”活動，為旗下小程序商城贏得了超千萬元的日銷售額。而對于家電品牌TCL來說，一場以員工內(nèi)購會、親友享好禮為主題的直播首秀，開播10分鐘銷售額便超150萬元。在其搭建的返傭體系中，銷售員總數(shù)已超過3萬人。

內(nèi)購群里，低價、優(yōu)惠券永遠是吸引消費者下單甚至成為群主主動轉鏈接的動力。北京商報記者通過對比發(fā)現(xiàn)，同款商品，京東內(nèi)購群里的券后價要比京東商城價低1/3，有些還會更低。以霸王美達專賣店的霸王洗發(fā)水為例，內(nèi)購群領券后的價格為24.9元，京東商城App的價格為49.9元。

此外，針對該商品發(fā)放的25元優(yōu)惠券，消費者只有通過內(nèi)購群提供的鏈接進入才能領取，京東商城App并沒有。多位商家均向北京商報記者表示，這些內(nèi)購群的優(yōu)惠券均是隱藏優(yōu)惠券。京東相關負責人也解釋稱，這些優(yōu)惠券屬于商家專門區(qū)別于京東主站所設置的優(yōu)惠，目的是為商家新開辟觸及更多群體的銷售渠道。

正是看起來有些神秘，在“特殊”渠道才能領取的優(yōu)惠券，吸引著消費者的下單與轉發(fā)。價格導向是內(nèi)購群中消費者的共同畫像，至于能否成為長期的穩(wěn)定用戶這是后話。對于想要提高眼前業(yè)績的商家來講，內(nèi)購群有些“必不可少”，聚集著數(shù)百人的內(nèi)購群正逐漸成為品牌商減輕庫存壓力、提高轉化的渠道，在微信社群中實現(xiàn)分享裂變和銷售。

然而，內(nèi)購群里刺激用戶的折扣、返現(xiàn)，激勵用戶再招攬下家的返利，其火爆程度能持續(xù)多久則存在眾多疑問。“從品牌角度思考，折扣與返傭只是企業(yè)完成的一個階段性競爭，或者是進行電商數(shù)字化的策略，而不能成為長久之計。無論是經(jīng)濟回報率還是商業(yè)游戲規(guī)則都無法支撐。”太和智庫創(chuàng)新戰(zhàn)略顧問唐興通解釋稱。

購買力后勁不足

在電商近乎瘋狂設立內(nèi)購群的背后，無疑是對流量匱乏呈現(xiàn)出的焦慮。唐興通認為，電商對流量的焦慮源于對未來的不確定性。參與流量競爭的線上玩家越來越多，流量價格也越來越昂貴。一旦未來無法保證流量正向輸入，電商的增長便會受到限制。

“中國電商前期在巨量用戶的驅動下，獲得大量利潤的過程比較輕松，但多數(shù)電商平臺并未在這個過程中積累下顧客深層價值挖掘的能力。”電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營將當下電商企業(yè)的焦慮歸咎于早期的“不作為”：賣貨思維導致各電商平臺的利潤來源節(jié)點相對單一，在用戶高速增長的過程結束之后其進一步增長的空間就變得相對有限了。

同時，唐興通還強調(diào)，可以看到，電商與品牌商曾經(jīng)單純購買流量，將其轉化為訂單為主的方式已經(jīng)變得落后。現(xiàn)在許多電商在采購流量之外，開始經(jīng)營客戶關系，增強客戶重復購買的行為，以客戶推薦客戶的方式挖掘流量的價值。“和殺雞取卵獲取流量相比，他們在嘗試蓄水養(yǎng)魚。”

不過，趙振營認為，電商拉群分銷商品更多是因為他們在顧客潛在價值挖掘上能力薄弱。“中國的每一個電商平臺都可以說是擁有海量用戶，然而由于產(chǎn)品矩陣建設的落后，賣貨收入在各大電商平臺的收入中占比過高，單個顧客的貢獻值比較低，用戶增長就變得尤其重要。”

趙振營進一步稱，當顧客和平臺的關系確認下來之后，平臺應該在深入研究顧客潛在需求的基礎上整合資源，從而提升單個顧客的貢獻值，避免由于用戶數(shù)量增長速度下降而帶來的收入增長乏力。“所以流量增長焦慮是一個偽命題，基本質是顧客價值挖掘能力不足。”

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增長放慢和三四線用戶資源的開發(fā)殆盡，電商平臺的流量增長開始進入瓶頸期，中國電商開始由流量驅動進入到服務驅動時代。趙振營認為，踏入資本市場多年的電商巨頭，增長速度是支撐股價的關鍵因素，一旦增長速度陷入停滯狀態(tài)，資本市場帶給企業(yè)的壓力也就體現(xiàn)出來了，陷入流量焦慮也就是情理之中。

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