幾年前，一句“中國外賣打倒了方便面”流行于民間，不少人唱衰方便面將要“失寵”。而幾年后的現(xiàn)在，方便面的光芒正重新綻放。
世界方便面協(xié)會稱，在經(jīng)過3年下跌后，2018年起中國方便面市場出現(xiàn)明顯回升，銷量重上400億份，并預(yù)測2019年中國方便面銷量仍將繼續(xù)增長。
在回暖的方便面市場，哪些企業(yè)保持了增長的步伐?從銷售額來看，在2017-2018年間，康師傅增長5.7%，統(tǒng)一增長3.7%，今麥郎增長20%。里斯戰(zhàn)略定位咨詢預(yù)測，2019年今麥郎仍會保持兩位數(shù)以上的增長。
在近幾年艱辛的方便面行業(yè)中，今麥郎20%的增速著實(shí)令人矚目。那么今麥郎大步前進(jìn)的秘訣是什么?能給方便面行業(yè)帶來哪些啟示?回暖的方便面，未來又該如何再“升溫”?
01
55歲的中國方便面，進(jìn)入“品類競爭”時代
常被稱為“20世紀(jì)最偉大的發(fā)明”的方便面61歲了。1958年，華裔日本人安藤百福從日本傳統(tǒng)油炸食品天婦羅中獲得靈感，創(chuàng)造出世界上第一款方便面——油炸雞湯拉面。
而中國最早的方便面最早在1964年生產(chǎn)，距今已有55年的歷史了。這55年來，中國方便面的種類越來越豐富，消費(fèi)人群越來越壯大，中國已然成為世界上最大的方便面市場。2018年，全世界共消費(fèi)約1036億份方便面，其中中國方便面消費(fèi)量位居全球第一，約402.5億份。
中國方便面這55年來都經(jīng)歷了什么?里斯戰(zhàn)略定位咨詢梳理了中國方便面發(fā)展史，將中國方便面劃分為工廠時代、市場時代、心智時代。
1、工廠時代
中國方便面最早的方便面生產(chǎn)一般認(rèn)為始于1964年，當(dāng)時北京食品總廠曾用鴨油生產(chǎn)出油炸方便面。1970年，中國第一袋油炸方便面在上海益民食品四廠誕生。之后一段時間內(nèi)，中國方便面主要由一些地方食品廠生產(chǎn)，且不少食品廠都從日本進(jìn)口方便面生產(chǎn)線。
由于這個時期中國方便面的品牌沒有形成，多為工廠間競爭，所以被稱為“工廠時代”。“工廠時代”的產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品有同質(zhì)化傾向。
2、市場時代
伴隨著康師傅、統(tǒng)一兩大企業(yè)步入方便面市場，中國方便面迎來“市場時代”，品牌通過代表產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下了印象。如1992年康師傅推出紅燒牛肉面，統(tǒng)一在2008年推出老壇酸菜牛肉面。
市場時代競爭變得激烈，各大方便面品牌不得不開始創(chuàng)新產(chǎn)品。如康師傅推出“千椒百味”“江南美食”等符合一些地區(qū)消費(fèi)者口味的產(chǎn)品。這個時間段出現(xiàn)了口味區(qū)域化的趨勢。當(dāng)產(chǎn)品越來越多樣，消費(fèi)者的選擇越來越多，各大方便面品牌開始打起價格戰(zhàn)，希望抓住消費(fèi)者對產(chǎn)品“實(shí)惠”的需求。如今麥郎以1.5元的大面塊“大今野”進(jìn)攻低價市場。
3、心智時代
品牌的價格戰(zhàn)雖然給消費(fèi)者帶來實(shí)惠，可缺乏真正創(chuàng)新的產(chǎn)品逐漸對消費(fèi)者失去吸引力。從2013年起，中國方便面企業(yè)的冬天來臨，銷量整體下滑。根據(jù)世界方便面協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2013年至2016年期間全球方便面需求量從約1060億份下滑至974億份，降幅約為86億份，其中89%來自中國市場。
也正是從2013年開始，中國外賣行業(yè)開始崛起，這也是許多人把方便面的下滑歸咎于外賣興起的原因。畢竟外賣平臺出現(xiàn)初期，多種優(yōu)惠活動可以讓消費(fèi)者動動手機(jī)就能吃上一份與方便面價格差不多的一餐。
如何重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智?銷量下滑倒逼方便面行業(yè)開始認(rèn)識到，挖掘消費(fèi)者真正痛點(diǎn)迫在眉睫。對于快餐，或者說方便食品，消費(fèi)者不再僅僅追求方便快捷。
今麥郎在2015年推出“一袋半” “一桶半”，獨(dú)具慧眼地發(fā)現(xiàn)了大眾市場消費(fèi)者的痛點(diǎn)：一袋(桶)不夠吃，兩袋(桶)吃不完。此后康師傅也推出“大食袋”“1倍半”這樣在量上“做動作”的產(chǎn)品。
從2017年起，中國方便面市場出現(xiàn)“回暖”跡象，小幅上升1.17%至389.7億包。
里斯戰(zhàn)略定位咨詢?nèi)蚝匣锶藦堅圃治觯?ldquo;當(dāng)外賣市場逐漸進(jìn)入寡頭競爭的成熟階段之后，平均外賣價位和成本的必然上升，給方便面創(chuàng)造了極佳的反攻機(jī)會，方便面企業(yè)需要利用先發(fā)優(yōu)勢，進(jìn)行產(chǎn)品升級和品類創(chuàng)新，從而抓住行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)會，邁入正餐化時代。”
先是康師傅和統(tǒng)一布局中高端市場，各自推出“Express速達(dá)面館”“湯達(dá)人”等升級產(chǎn)品。而后2018年今麥郎以“老范家速食面館面”進(jìn)軍中高端市場。不一樣的是，老范家速食面館面跳脫出當(dāng)前的競爭維度，切入方便面最核心的生產(chǎn)技術(shù)，用非油炸的蒸煮技術(shù)開辟方便面新品類。
在“心智時代”，傳統(tǒng)的產(chǎn)品已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求。換句話說，方便面的創(chuàng)新不再限于口味、包裝等，新品類才是占領(lǐng)消費(fèi)者心智的“法寶”。中國方便面進(jìn)入“品類競爭”時代。
02
第二代方便面誕生，這一次在中國
今麥郎董事長范現(xiàn)國在克里夫定位學(xué)院“品類之王”游學(xué)今麥郎站接受采訪時說，“想在行業(yè)內(nèi)實(shí)現(xiàn)長久立足發(fā)展，關(guān)鍵點(diǎn)在于創(chuàng)新。”
如范現(xiàn)國所言，今麥郎確實(shí)一直在創(chuàng)新，先后推出“一桶半”“一菜一面”“老范家速食面館面”，并獲得消費(fèi)者的關(guān)注與喜愛，如“老范家速食面館面”在今麥郎天貓旗艦店月銷量達(dá)1萬+。當(dāng)推出新品，今麥郎是如何一步步俘獲消費(fèi)者芳心的?讓我們來看看老范家速食面館面的故事。
1、定位：蒸煮面技術(shù)開辟第二代方便面
當(dāng)企業(yè)開辟一個新品類，由于沒有受過市場的檢驗(yàn)，所以是有一定風(fēng)險的。為什么老范家速食面館面一經(jīng)推出就受到消費(fèi)者的關(guān)注?今麥郎品牌管理中心總經(jīng)理唐華在里斯戰(zhàn)略定位咨詢舉辦的方便面行業(yè)分享會上指出，“根據(jù)今麥郎觀察，在消費(fèi)者心中面館里的面是最好的面，一是因?yàn)槊骛^面是現(xiàn)做的，面條軟彈，二是由于面館面往往澆頭豐富”。所以說，面館面本身就自帶吸引力。
值得注意的是，雖然產(chǎn)品名字為“面館面”，但是否能真正匹配消費(fèi)者對面館面的訴求?對于面館面澆頭豐富這一點(diǎn)，2015年推出的 “一菜一面”通過FD凍干技術(shù)制成炒菜澆頭已達(dá)成。而宛如現(xiàn)做的軟彈面條，則由今麥郎研發(fā)的蒸煮面技術(shù)實(shí)現(xiàn)，“老范家速食面館面”較大限度地還原面館現(xiàn)做的味道。
老范家速食面館面從定位上刷新消費(fèi)者對于方便面的認(rèn)知。首先蒸煮面技術(shù)和傳統(tǒng)油炸工藝大為不同，可以說是技術(shù)上的重新發(fā)明;其次，蒸煮面技術(shù)是從中國傳統(tǒng)飲食文化蒸饅頭煮面條中受到啟發(fā)，所以給人一種親近感。讓消費(fèi)者認(rèn)識到蒸煮面技術(shù)既與中國傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，又是領(lǐng)先于世界的技術(shù)。
2、 傳播：在方便面發(fā)源地先火了一把
老范家速食面館面的第一次亮相，是在方便面的發(fā)源地——日本。2018年8月21日，一場主題為 “重新發(fā)明方便面——60年新紀(jì)元·方便面進(jìn)入速食面館面時代”的中國蒸煮面技術(shù)東京發(fā)布會在日本東京銀座召開。
此次發(fā)布會邀請了日本拉面大師山本剛志、網(wǎng)絡(luò)紅人及行業(yè)協(xié)會，且吸引了眾多當(dāng)?shù)孛襟w到場。由于徹底顛覆了傳統(tǒng)第一代油炸方便面，較大程度還原面館現(xiàn)煮的軟彈口感和口味，被不少媒體定義為重新發(fā)明了方便面。老范家速食面館面特地將發(fā)布會日期定在8月23日世界方便面大會前夕，起到了很好的造勢作用，收獲了15個國家地區(qū)的上百篇報道。
而在國內(nèi)，今麥郎在去年第18屆中國方便食品大會上舉行了“老范家速食面館面”全球首售儀式，這也是產(chǎn)品繼日本東京首發(fā)后在國內(nèi)的首次曝光。之后，今年今麥郎參加了FBIF2019食品飲料創(chuàng)新論壇和中國品牌日活動。通過在行業(yè)中獲得曝光，今麥郎在業(yè)內(nèi)積攢了一定人氣。
對于普通消費(fèi)者，老范家速食面館面的宣傳戰(zhàn)術(shù)是結(jié)合產(chǎn)品屬性，趕上一波“國潮”熱，將新品植入傳統(tǒng)文化類綜藝節(jié)目《上新了故宮》。
3、 渠道：一二線城市便利店是主戰(zhàn)場
所謂得渠道就是得消費(fèi)者，老范家速食面館面將鋪貨渠道放在一二線城市的便利店和超市。一方面便利店符合年輕消費(fèi)者的購物習(xí)慣，他們喜歡在便利店購買方便食品;另一方面其價格也與便利店消費(fèi)相匹配。
值得一提的是，老范家速食面館面還在今年7月登陸韓國，出現(xiàn)在韓國便利店GS25的貨架上。在人均方便面消費(fèi)全球第一的韓國，老范家速食面館面有著日銷4800桶以上的不俗“戰(zhàn)績”，并且風(fēng)靡韓國社交平臺。
從定位到傳播到渠道，老范家速食面館面全方位詮釋了如何用新品類引領(lǐng)消費(fèi)者心智認(rèn)知。正如今麥郎董事長范現(xiàn)國所說，“競爭成敗來自顧客內(nèi)心”。
03
方便面的未來：
2大趨勢、3大機(jī)會和4大熱點(diǎn)
今麥郎用其20%年增速告訴我們，走在行業(yè)前才能走得快。那么未來方便面該如何前進(jìn)?里斯戰(zhàn)略定位咨詢在今年方便面行業(yè)分享會分享了2大發(fā)展趨勢、3大創(chuàng)新機(jī)會和4大熱點(diǎn)。
1、2大趨勢
大眾市場更實(shí)惠，高端市場更講究
發(fā)展了55年，方便面已經(jīng)不只是當(dāng)初那個童年奢侈美味或火車最佳伴侶，它能扮演更多的角色，多種多樣的產(chǎn)品構(gòu)成了完整的市場。在未來，方便面市場將會出現(xiàn)的趨勢之一——兩極分化，即大眾市場更實(shí)惠，高端市場更講究。
方便面一直以來也被稱為“平民美食”，因?yàn)閮r廉物美受到消費(fèi)者的青睞。如何抓住大眾市場?“實(shí)惠”是方便面企業(yè)不容忽視的關(guān)鍵要素。不少消費(fèi)者是把方便面當(dāng)做一頓正餐食用的，因此在量上必須滿足正餐的需求。在這方面今麥郎通過“一袋半”“一桶半”開辟大份量產(chǎn)品新種類，且這兩款產(chǎn)品2018年銷量同比增長70%。
今麥郎董事長范現(xiàn)國曾指出，“未來20年，我認(rèn)為中國快銷品市場機(jī)會在城鎮(zhèn)。過去的幾十年是在城市，所以現(xiàn)在提出，得小鎮(zhèn)青年者得‘天下’。”方便面的大市場并不在一線市場，而是在更廣闊的大眾市場，尤其是在下沉市場。
而與大眾市場相對的，是近幾年爆品頻現(xiàn)的中高端市場。在消費(fèi)升級的大背景下，消費(fèi)者對方便面在口味、口感、營養(yǎng)價值上有更高的期待。
前面說到，在消費(fèi)者心中面館面是最好的，從市場表現(xiàn)來看，統(tǒng)一“湯達(dá)人”、康師傅“Express速達(dá)面館”、今麥郎推出的“老范家速食面館面”等都最大程度地接近面館面。“湯達(dá)人”的湯接近面館水平，“Express速達(dá)面館”是從配料上接近面館，“老范家速食面館面”則做了技術(shù)上的創(chuàng)新，讓消費(fèi)者吃到面館現(xiàn)煮面的口感。可以見得，高端市場朝著面館面的方向升級發(fā)展。
20世紀(jì)是全國品牌時代，21世紀(jì)是全球品牌時代
如果說20世紀(jì)是方便面行業(yè)的全國品牌時代，那么21世紀(jì)將會是全球品牌時代。如今中國的手機(jī)、汽車均已走出國門，其實(shí)方便面同樣如此。如2016年康師傅里約面館開業(yè)，今麥郎“老范家速食面館面”在日本發(fā)售，并進(jìn)駐韓國13000多家便利店，都體現(xiàn)出全球品牌的趨勢。中國是全世界最大的方便面市場，像日本日清、韓國農(nóng)心都通過中國市場實(shí)現(xiàn)增長，中國方便面未來也可以朝著輸出的方向努力。
2、3大機(jī)會
地方性口味再開發(fā)
在市場時代，激烈競爭下已經(jīng)出現(xiàn)口味區(qū)域化的趨勢，未來地方性口味仍是企業(yè)創(chuàng)新的捷徑。中國幅員遼闊，不同地區(qū)的人們有著不同的口味喜好。地方性口味再開發(fā)，可以選擇像四川擔(dān)擔(dān)面、蘭州拉面這類已經(jīng)遍布全國并受喜愛的地方味兒。
料與面分化
方便面的創(chuàng)新往往在面、湯、料上做文章。但是如果面湯料三者兼顧，就會導(dǎo)致產(chǎn)品成本高，不適合主流市場。所以未來方便面的一個創(chuàng)新機(jī)會是料和面的分化，即要么在料上花心思，要么在面上下功夫，以達(dá)到經(jīng)濟(jì)性和口味上的最佳平衡。
牽手實(shí)體面館
還有一個很大的機(jī)會點(diǎn)是與實(shí)體面館合作。開創(chuàng)名師名店新品牌已經(jīng)是在日本市場驗(yàn)證成功的模式，如日清與日本面屋武藏、一風(fēng)堂等著名面館合作推出新品。
牽手實(shí)體面館將會給中國方便面帶來巨大的創(chuàng)新可能。目前一些方便面企業(yè)看上去有著名師名店的名號，但并不是實(shí)體面館。未來比如某個上海黃魚面館品牌非常有影響力，那么一線的方便面企業(yè)就可以和它合作，推出一個產(chǎn)品黃魚面。這樣的合作模式不僅可以吸引到消費(fèi)者，還能獲得他們的信任與好感。
3、4大熱點(diǎn)
持續(xù)增長
里斯戰(zhàn)略定位咨詢指出，方便面將會持續(xù)增長。結(jié)合2019年的經(jīng)濟(jì)的趨勢來看，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展疲軟之時，實(shí)惠的市場更有潛力。如今麥郎的“一桶半”“一袋半”，今年仍然有50%以上的增長。方便面成為經(jīng)濟(jì)的一個反向指標(biāo)，再加上創(chuàng)新產(chǎn)品的拉動，方便面市場會持續(xù)的回暖。
品質(zhì)飛躍
品質(zhì)飛躍是發(fā)展應(yīng)然與必然。現(xiàn)在也已經(jīng)有了實(shí)踐，如湯更濃郁鮮美、料更豐富真實(shí)，未來在老范家速食面館面的帶動下，還會出現(xiàn)更多在面上升級品質(zhì)的產(chǎn)品。
消費(fèi)場景擴(kuò)大
方便面的正餐化將會從外賣市場搶回份額。一方面方便面企業(yè)自身加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新，滿足人們正餐的需求，另一方面外界環(huán)境也對方便面的正餐化利好。如垃圾分類會影響外賣市場，消費(fèi)者可能認(rèn)為吃方便面會更方便一些。隨著更多一二線城市垃圾分類的展開，對方便面尤其是高端方便面有一個好的推動。
中式口味征服全球
在全球市場上，中國品牌將與日韓品牌競爭，而中式口味也在逐漸征服全球。如在韓國，中國的麻辣燙和火鍋人氣頗高，今麥郎意識到麻辣口味的受歡迎度，選擇麻醬擔(dān)擔(dān)面口味打入韓國市場。隨著越來越多的中式口味影響全球，中國方便面也會迎來較大增長。
標(biāo)簽： 今麥郎
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