A2奶粉市場(chǎng)正成為乳企爭(zhēng)相布局的領(lǐng)域。10月18日，美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，美贊臣推出了首款A(yù)2蛋白奶粉產(chǎn)品——美贊臣A2蛋白系列。近年來(lái)，以A2蛋白為代表的奶粉興起，乳企紛紛入局，A2奶粉市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。不過(guò)，由于A2牛奶公司此前在華注冊(cè)了商標(biāo)，美贊臣、達(dá)能等企業(yè)的A2奶粉目前只能在跨境電商平臺(tái)銷售，渠道受限。業(yè)內(nèi)人士指出，如何克服銷售渠道限制成為美贊臣、達(dá)能等面臨的考題。從目前來(lái)看，在渠道單一的情況下，美贊臣、惠氏、達(dá)能等企業(yè)還需要更多地進(jìn)行品牌建設(shè)以及消費(fèi)者科普。

紛紛入局

10月18日，美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者證實(shí)了公司推出A2蛋白嬰幼兒配方奶粉一事：“美贊臣A2蛋白系列是公司推出的首款A(yù)2蛋白奶粉產(chǎn)品，這款產(chǎn)品于2019年10月開(kāi)始陸續(xù)登陸各大線上跨境電商平臺(tái)。”

記者查詢發(fā)現(xiàn)，日前美贊臣A2蛋白系列奶粉已上架天貓國(guó)際，截至發(fā)稿，月銷量為129罐。

據(jù)美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，美贊臣A2蛋白系列奶源源自歐洲的A2蛋白奶牛。除使用A2蛋白奶源，美贊臣A2蛋白系列奶粉還保留了乳脂球膜MFGM和添加DHA腦動(dòng)力雙因子，配方中特有添加PDX+GOS益生元組合，將更有益于寶寶腸道健康與雙重吸收。

事實(shí)上，美贊臣并非首家入局A2蛋白奶粉領(lǐng)域的乳企。近年來(lái)，乳企紛紛加速了A2蛋白奶粉領(lǐng)域的布局。2018年3月,雀巢旗下惠氏推出含有A2蛋白的啟賦Atwo(天賦蘊(yùn)淳)系列嬰幼兒配方奶粉;此外，達(dá)能推出了牛欄牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉，達(dá)能相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報(bào)記者，紐迪希亞旗下牛欄牌(Cow&Gate)A2型β-酪蛋白系列奶粉于2019年7月在中國(guó)大陸首發(fā)，由新西蘭100%原罐原裝引進(jìn)。

乳業(yè)專家宋亮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)直言，隨著各家企業(yè)都在發(fā)力A2奶粉市場(chǎng)，這一品類的奶粉競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

需求激增

“乳企進(jìn)入這一市場(chǎng)的背后也是需求的增加。”業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，根據(jù)電子商務(wù)咨詢公司Smart Path的數(shù)據(jù)，2019年2月，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)A2奶粉的需求同比增長(zhǎng)了37%。

此外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，A2奶粉的產(chǎn)品因含有a2-β酪蛋白而特別，從產(chǎn)品差異化的角度，各大乳企加速布局A2奶粉這一細(xì)分領(lǐng)域符合整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。“A2奶粉的技術(shù)壁壘并不高，有科研實(shí)力及資金實(shí)力的乳企均可以進(jìn)入這一領(lǐng)域。”

宋亮指出，在2019年整個(gè)奶粉行業(yè)不景氣的背景下，A2奶粉的先行者A2牛奶公司仍取得較高的增速，這促使越來(lái)越多的企業(yè)瞄準(zhǔn)該市場(chǎng)。根據(jù)A2牛奶公司2019財(cái)年年報(bào)，A2牛奶公司的中國(guó)業(yè)務(wù)部門實(shí)現(xiàn)營(yíng)收4.06億紐元，同比增長(zhǎng)73.6%;息稅前利潤(rùn)1.24億紐元，同比增長(zhǎng)52.4%。其中A2牛奶公司嬰幼兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收3.93億紐元，折合成人民幣約17.95億元。

不過(guò)，A2奶粉的配方歷史不足6年。資料顯示，A2奶粉最初是由澳大利亞乳企A2牛奶公司研發(fā)并推出的產(chǎn)品。2013年，A2牛奶公司把業(yè)務(wù)拓展至嬰幼兒奶粉行業(yè)，在新西蘭及澳大利亞正式推出a2 Platinum™白金™嬰幼兒配方奶粉。緊隨新西蘭及澳大利亞兩國(guó)之后，2013年11月，A2牛奶公司首次向中國(guó)消費(fèi)者推出其a2 Platinum™白金™嬰幼兒配方奶粉系列產(chǎn)品。

美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，伴隨消費(fèi)升級(jí)，嬰幼兒配方奶粉呈現(xiàn)高端化及品類細(xì)分化趨勢(shì)，A2蛋白品類是呈現(xiàn)較高增速的一個(gè)細(xì)分品類，可滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求，是公司產(chǎn)品創(chuàng)新的一個(gè)方向。

渠道受限

盡管A2奶粉的需求在不斷增加，但除A2牛奶公司，其它乳企的A2奶粉銷售渠道卻備受限制。由于A2牛奶公司此前在華注冊(cè)了商標(biāo)，美贊臣等企業(yè)的A2奶粉目前只能在跨境電商渠道進(jìn)行銷售，如何克服銷售渠道限制成為其面臨的考題。

記者走訪北京多家母嬰店發(fā)現(xiàn)，達(dá)能、惠氏、美贊臣品牌專柜均未上架A2奶粉，店內(nèi)銷售員告訴記者，“目前店內(nèi)在售的A2奶粉只有A2牛奶公司的a2至初系列，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)有其他品牌的A2奶粉要上架。”

通過(guò)查詢中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)數(shù)據(jù)，北京商報(bào)記者了解到，A2牛奶公司在凍酸奶、飲料甜食以及藥用制劑零售等多個(gè)領(lǐng)域注冊(cè)了A2 MILK(專用權(quán)期限至2028年后)、A2 PREMIUM PROTEIN以及A2 PROTEIN BLEND等多個(gè)包含“A2”的商標(biāo)。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，由于A2牛奶公司較早在華將A2注冊(cè)成商標(biāo)，所以其他公司在線下以A2的名義進(jìn)行奶粉銷售行不通，但跨境購(gòu)不受此約束，這導(dǎo)致目前美贊臣等乳企銷售渠道單一。

據(jù)了解，達(dá)能A2奶粉目前主要通過(guò)天貓牛欄牌海外旗艦店、京東牛欄海外官方自營(yíng)旗艦店等跨境電商渠道進(jìn)行銷售;惠氏和美贊臣的A2奶粉目前的主要銷售渠道也為跨境電商渠道。

針對(duì)渠道布局上的考量，美贊臣相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，美贊臣將在推廣方式上有所創(chuàng)新，以加快A2奶粉的市場(chǎng)布局。“區(qū)別于以往傳統(tǒng)的推廣方式，美贊臣海外攜手合作伙伴將嘗試采用更多數(shù)字化與社交化的方式，以創(chuàng)新與新興溝通工具與用戶互動(dòng)，加強(qiáng)和‘90后’、‘95后’年輕媽媽的交流，以支持這款產(chǎn)品的推廣。”

朱丹蓬分析認(rèn)為，渠道受限，難免會(huì)限制美贊臣等乳企在A2奶粉市場(chǎng)的布局和發(fā)展。他建議，要加強(qiáng)消費(fèi)者的黏貼性，只有加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)品牌、產(chǎn)品的黏貼性，才能彌補(bǔ)線下渠道的缺失。

宋亮指出，注冊(cè)的商標(biāo)有一定的時(shí)間限制。到期后，需要看A2牛奶公司會(huì)不會(huì)再申請(qǐng)。從目前來(lái)看，在渠道單一的情況下，美贊臣、達(dá)能等企業(yè)還需要更多地進(jìn)行品牌建設(shè)以及消費(fèi)者科普。(姚倩 王曉)

標(biāo)簽： 美贊臣