在增量市場(chǎng)愈發(fā)吃緊的當(dāng)下，跨境電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)亦愈加殘酷和激烈。面對(duì)頭部企業(yè)在流量賽道上的角逐，勢(shì)必會(huì)走向 “馬太效應(yīng)”。

9月6日，阿里巴巴與網(wǎng)易共同宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作，阿里巴巴集團(tuán)以20億美元全資收購(gòu)網(wǎng)易旗下跨境電商平臺(tái)考拉。在經(jīng)過了一個(gè)多月的拉鋸戰(zhàn)，跨境電商行業(yè)最大的一場(chǎng)變局終塵埃落定。

屆時(shí)，網(wǎng)易考拉將和天貓國(guó)際進(jìn)行融合，天貓進(jìn)出口事業(yè)群總經(jīng)理劉鵬兼任考拉CEO，原考拉CEO張蕾將擔(dān)任天貓進(jìn)出口業(yè)務(wù)顧問。考拉品牌將繼續(xù)保持獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

跨境電商的賽道，一下子變了天。作為國(guó)內(nèi)跨境電商佼佼者，網(wǎng)易考拉為何會(huì)選擇賣身?面對(duì)此次收購(gòu)后，跨境電商領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)“一家獨(dú)大”局面，對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者產(chǎn)生什么樣的影響?

觀點(diǎn)一：網(wǎng)易電商瓶頸凸顯，賣身或成無奈之舉

2015 年成立的網(wǎng)易考拉，曾被給予最深厚的希望。

回想當(dāng)初丁磊在第二屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的豪言：“希望未來三到五年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)可以達(dá)到500億到1000億規(guī)模，在電商戰(zhàn)場(chǎng)再造一個(gè)網(wǎng)易”。

但這個(gè)夢(mèng)想終歸破滅了。

網(wǎng)易發(fā)布2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，Q2網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)營(yíng)收52.5億元，同比增長(zhǎng)20.2%，占公司總營(yíng)收近28%，已經(jīng)成為繼游戲之后的第二大業(yè)務(wù)。

縱觀近年來網(wǎng)易考拉的發(fā)展，電商業(yè)務(wù)儼然已成為網(wǎng)易營(yíng)收的第二大增收引擎，而且保持著不錯(cuò)的增速，網(wǎng)易似乎沒有出售的理由。

但看似漂亮成績(jī)的背后，卻是網(wǎng)易慘不忍睹的毛利率，還有居高不下的運(yùn)營(yíng)成本和潛在風(fēng)險(xiǎn)。

近年來，通過網(wǎng)易考拉及網(wǎng)易嚴(yán)選的雙線布局，電商業(yè)務(wù)逐漸成為網(wǎng)易的核心業(yè)務(wù)之一，但自從網(wǎng)易進(jìn)入電商賽道以來，其整體利潤(rùn)率逐年下降。數(shù)據(jù)顯示，從2017年Q4至2019年Q2的7個(gè)季度中，網(wǎng)易游戲的平均毛利率為63%，廣告為62%，而電商只有9%。其中，電商在2018年Q4創(chuàng)下季度最低值，毛利率只有4.5%。而這還只是毛利率，如果扣除各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和配送成本，電商業(yè)務(wù)的毛利率拖累了網(wǎng)易整體的毛利率。網(wǎng)易電商基本無錢可賺。

另外網(wǎng)易考拉仍在大筆投入，不斷擴(kuò)張的線下門店模式拉高了其運(yùn)營(yíng)成本，還有跨境倉儲(chǔ)的重資產(chǎn)布局。在當(dāng)代消費(fèi)者“新消費(fèi)”背景下，雖然線下店有力地補(bǔ)充了線上店體驗(yàn)感缺失這一問題，但是網(wǎng)易考拉線下店重“體驗(yàn)”，而非產(chǎn)品銷售，這點(diǎn)嚴(yán)重導(dǎo)致線下店人力、店鋪等成本過高，進(jìn)一步加大了企業(yè)的虧損情況。

為了擴(kuò)大規(guī)模減少虧損，在2018年原本主打自營(yíng)海淘業(yè)務(wù)的網(wǎng)易考拉上線了第三方商家，卻也把競(jìng)爭(zhēng)從垂直電商拉到了綜合電商層面?？纯磭?guó)內(nèi)市場(chǎng)，阿里的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)不可撼動(dòng)，京東、拼多多、唯品會(huì)都有自己的一份優(yōu)勢(shì)。在電商紅利消失，玩家向成本要利潤(rùn)的新階段，網(wǎng)易考拉還要投入多少，需要多久，甚至如何盈利，才是網(wǎng)易要不要做網(wǎng)易考拉的核心。

曾經(jīng)給予厚望的“下一個(gè)網(wǎng)易”顯然已經(jīng)成為一個(gè)不可完成的任務(wù)。相比起苦撐，把考拉送入阿里的懷抱可能是一個(gè)不壞的選擇。

觀點(diǎn)二：阿里攻防戰(zhàn)略布局 豪擲千金譽(yù)為何為?

這場(chǎng)斥資20億美金交易數(shù)額的并購(gòu)，對(duì)于已經(jīng)擁有了頂級(jí)玩家天貓國(guó)際的阿里，為什么還要斥巨資購(gòu)買看似重復(fù)的跨境電商業(yè)務(wù)?在占據(jù)了超過半數(shù)的跨境電商市場(chǎng)份額之后，阿里下一步的野心又是什么?

其實(shí)阿里一直以來都是一個(gè)買流量的公司，它買的所有公司的核心目的都是為了給自己提供流量，如果這么大的海淘流量能夠被阿里收購(gòu)，那它整個(gè)盤子就會(huì)快速爆發(fā)，形成一個(gè)更大的優(yōu)勢(shì)。

阿里還有彌補(bǔ)海淘業(yè)務(wù)品類缺陷的需求。網(wǎng)易考拉的核心品類是母嬰產(chǎn)品，最新一批的簽約品牌也仍然是以母嬰為主。而天貓國(guó)際目前最強(qiáng)勢(shì)的品類則是美妝，天貓方面在今年舉辦的金妝獎(jiǎng)上也曾表示，美妝是其如今增長(zhǎng)最快的品類。收購(gòu)考拉之后，對(duì)阿里來說能夠引入考拉在母嬰品類上的供應(yīng)鏈能力。母嬰本身也是海淘業(yè)務(wù)用戶粘性最強(qiáng)、需求十分旺盛的品類，發(fā)展?jié)摿艽蟆?/p>

此外，這筆可能的投資更多是基于戰(zhàn)略上的考慮。

更為重要的是，為了防止京東、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在海淘這個(gè)賽道獲得更大的發(fā)展空間，阿里也須先下手為強(qiáng)，做好防守。正所謂，項(xiàng)莊舞劍，意在沛公。

傳聞并非空穴來風(fēng)，一則作為拼多多A輪領(lǐng)頭人，丁磊與黃崢之間淵源頗深;二則拼多多在年初悄然上線跨境電商項(xiàng)目“多多國(guó)際”，隨后便在各個(gè)保稅區(qū)召開招商大會(huì)，還在香港召開了直郵商家招商會(huì)議，近來又與西安國(guó)際港務(wù)區(qū)合作，雙方將聯(lián)合設(shè)立拼多多國(guó)際跨境保稅倉，其入局跨境電商的野心已表露無遺。

換個(gè)角度思考，如果此番成功收購(gòu)網(wǎng)易考拉的不是阿里，而是拼多多，會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的格局?毫無疑問，拼多多將有實(shí)力在跨境電商業(yè)務(wù)上叫板阿里，同時(shí)對(duì)改變其在公眾中低端形象亦有莫大幫助，并從整體電商業(yè)務(wù)上成為實(shí)至名歸的老二，電商雙雄分庭抗禮的格局將初現(xiàn)雛形。

既然在收購(gòu)考拉的交易上，拼多多沒能贏過善于布局的阿里，那么，短期內(nèi)，拼多多還是會(huì)走流量分享加憑籍價(jià)格優(yōu)勢(shì)消化國(guó)內(nèi)剩余產(chǎn)能的電商模式，也就是說其主打的還將是下沉市場(chǎng)，而不是跨境電商。故此，拼多多也就失去了一次借殼轉(zhuǎn)型升級(jí)且有可能改變其公眾形象的絕佳機(jī)會(huì)。

借此次收購(gòu)再梳理一下國(guó)內(nèi)電商格局，不難發(fā)現(xiàn)，今年以來阿里與拼多多的競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入白熱化的階段，傳統(tǒng)的老二京東卻因其創(chuàng)始人深陷訴訟而一蹶不振、銷聲匿跡。

對(duì)于此次收購(gòu)行為來說，阿里經(jīng)濟(jì)體若能充分發(fā)揮生態(tài)效應(yīng)，考拉很有機(jī)會(huì)能成為“更好的考拉”。 從整合產(chǎn)業(yè)鏈，提高考拉在供應(yīng)鏈、物流上的能力，阿里還可以為考拉輸入更多的流量扶持。一旦考拉背靠阿里，流量獲取和利用率、品類的拓展上，都有希望再上一個(gè)臺(tái)階。在面向“服務(wù)全球20億消費(fèi)者、1000萬盈利的中小企業(yè)”這一阿里全球化的戰(zhàn)略目標(biāo)下，考拉發(fā)展將有機(jī)會(huì)進(jìn)入更快的車道。

觀點(diǎn)三：頭部企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局鎖定?

在行業(yè)層面，今年初頒布的《電商法》為跨境電商提供了規(guī)范的發(fā)展環(huán)境。根據(jù)艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布的《2019上半年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)，2018年跨境電商整體市場(chǎng)規(guī)模在9.1萬億元左右，2019年有望踏入十萬億市場(chǎng)，預(yù)計(jì)在2020年將達(dá)到12.7萬億元。同時(shí)，2018年中國(guó)海淘用戶規(guī)模超1億人，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)2.11億人。

目前，國(guó)內(nèi)的跨境電商市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”格局。報(bào)告顯示，2019年上半年，網(wǎng)易考拉、天貓國(guó)際的市場(chǎng)份額位居行業(yè)前二，分別為27.7%、25.1%;海囤全球(京東海外購(gòu))、唯品會(huì)國(guó)際、小紅書等平臺(tái)則緊隨其后，市場(chǎng)份額依次為13.3%、9.9%、6.1%。

若按此估算，在網(wǎng)易考拉納入阿里陣營(yíng)后，阿里將在跨境電商行業(yè)中占據(jù)半壁江山，市場(chǎng)份額將接近53%，具有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，本次交易完成后，國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)格局將從“兩超多強(qiáng)”變成“一超多強(qiáng)”。

本次交易完成后，天貓國(guó)際主力做標(biāo)品、強(qiáng)化自營(yíng)，淘寶全球購(gòu)和小紅書重點(diǎn)孵化新品牌，再有淘寶直播助力，阿里系在進(jìn)口跨境領(lǐng)域中將處于龍頭老大地位，且這一地位短期內(nèi)難以撼動(dòng)?？梢钥隙ㄊ?，未來天貓國(guó)際的自營(yíng)比例會(huì)大增，和京東在標(biāo)品貨源端的爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈。

京東及其背后的騰訊作為阿里系的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在行業(yè)格局變化時(shí)無疑將受到影響。在摩根頻道看來，騰訊系或者京東系如果要追趕反超，也不是沒有機(jī)會(huì)。從進(jìn)口跨境的整體盤子看，阿里系的交易總量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于龐大的代購(gòu)微商群體，騰訊系用社交電商對(duì)中心化電商，用小眾非標(biāo)垂直對(duì)貨架電商標(biāo)品，用供應(yīng)鏈服務(wù)賦能小B，聯(lián)合螞蟻斗雄兵的可能性還是不低。

至于這一領(lǐng)域中的其他玩家，在小眾垂直品類及個(gè)性化品類等多元化的品類上，非天貓京東系的新勢(shì)力在“內(nèi)容+社群+黏性商品”的賽道上會(huì)有很大的潛力。

結(jié)尾語：

在后流量時(shí)代，對(duì)于跨境電商玩家而言，能否給用戶提供多樣化的消費(fèi)體驗(yàn)，為成敗之關(guān)鍵。天貓國(guó)際、網(wǎng)易考拉“合體”，將會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)發(fā)展形成較大沖擊，如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，形成獨(dú)有的核心競(jìng)爭(zhēng)力，將是角逐萬億海購(gòu)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

標(biāo)簽： 網(wǎng)易考拉海購(gòu)