你有沒有因為某個商場的香味而特別喜歡去那里逛街?有沒有因為被某家大酒店的香氣吸引，而頻繁“路過”?在家點了香薰蠟燭的那個夜晚，是不是值得懷念的幸福時光?……

曾經(jīng)，香薰產(chǎn)品要么被視為“華而不實的奢侈品”，要么被視為用于洗手間除味之用。而現(xiàn)在，這種“生活的點綴”正逐漸成為“幸福生活的剛需”。家中的角落、書桌、車內(nèi)，幾乎都有香薰;助眠、送禮、商業(yè)布置，香薰的用途無處不在。

有業(yè)內(nèi)專家表示，近年來香薰品類在國內(nèi)電商的銷量快速增長。有主流電商將香薰產(chǎn)品從四級品類調(diào)升到一級品類，從邊緣躋身重點行業(yè)。有品牌專家則表示，氣味傳播正成為“眼球經(jīng)濟”后的下一個營銷新趨勢。

香薰產(chǎn)業(yè)近年來迅猛增長

近日在廣州1850創(chuàng)意園舉辦的一個“高端品牌”主題研討活動上，有與會嘉賓介紹，香薰產(chǎn)業(yè)已成為近年來迅猛增長的產(chǎn)業(yè)，目前全國芳香產(chǎn)業(yè)消費額以每年20%~30%的速度增長。

“2021年家居香薰產(chǎn)品銷量增長600%。”曾調(diào)出香格里拉酒店環(huán)境香的香薰產(chǎn)業(yè)專家于海濤向記者表示，目前在淘系電商中，香薰已經(jīng)“從四級品類調(diào)升到一級品類”。

據(jù)記者調(diào)查，早在去年，天貓快速消費品部門就明確，香水香氛與男士護理、寵物、潮玩、美妝、個護、家清等并列為一級行業(yè)賽道。據(jù)久謙中臺數(shù)據(jù)，2021年前三季度，天貓家居香氛品類銷售額共計17.55億元，較2020年前三季度增長55.45%，較2019年前三季度增長110.43%。

類似的情況也得到其他商家的印證。記者從名創(chuàng)優(yōu)品處了解到，其香氛產(chǎn)品在2021年前三季度，在淘系電商合計銷售137萬件，同比增長470%。除了阿里系大幅調(diào)高香薰產(chǎn)品權(quán)重，有嘉賓表示，拼多多、京東等電商，也將香薰產(chǎn)品調(diào)高為“重點類目”或“戰(zhàn)略類目”。

于海濤表示，在18年前，他調(diào)研的108家購物中心，其中可能只有一家銷售香薰產(chǎn)品，而現(xiàn)在，香薰產(chǎn)品店鋪幾乎成為購物中心里面必有的店鋪。他表示，香薰產(chǎn)業(yè)在中國市場仍將持續(xù)爆發(fā)，“2021年，香薰產(chǎn)品在中國的市場空間大約是200億元，而未來5年內(nèi)會超過1000億元”。

從邊緣產(chǎn)品走向“剛需”

“買香薰蠟燭是為了助眠。”90后廣州市民陳先生表示，在工作、生活都比較緊張的日子里，他一般在晚上睡覺前會點燃香薰蠟燭，讓房里充滿香味再將其熄滅。盡管一個香薰蠟燭一兩百元，但他認(rèn)為，喝杯星巴克咖啡都要30元，對比之下，香薰蠟燭并不算昂貴。

田阿姨近期也是熱衷購買各種香薰產(chǎn)品。她表示，隨著年紀(jì)增長，現(xiàn)在她比較注重通過香味來調(diào)整個人心情，愉悅自己。年輕的時候買香薰產(chǎn)品，一般是放在洗手間除味。而現(xiàn)在，她已經(jīng)習(xí)慣了在家里每個角落都安放上香薰產(chǎn)品。

還有市民向記者表示，精美的香薰蠟燭是讓家庭充滿儀式感、幸福感的重要組成部分。廣州市民陳小姐表示：“我每天晚上都會點起香薰蠟燭，睡前用一把精美的鍍金小剪刀將蠟燭的火苗剪滅?？粗灎T的火光，聞著香味，一個晚上心里都充滿了幸福感。”

此前很少使用香水的90后市民李小姐則表示，近年來戴口罩不方便涂口紅，所以噴香水、用香薰成為了新的“悅己”消費。

記者發(fā)現(xiàn)，除了家居需要香氛，人需要香水，寵物經(jīng)濟也帶旺了香薰產(chǎn)業(yè)。寵物洗完澡要噴香水，寵物主人家里要調(diào)節(jié)氣味也需要香薰。

此外，香薰產(chǎn)業(yè)上下游各種創(chuàng)新，也推動了需求增長。比如近年來，香薰尤其受到年輕人的喜愛，據(jù)電商平臺唯品會數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，香薰燈的銷量同比增長139%，其中90后、95后的購買量增幅分別達243%、310%;香薰機銷量同比也取得109%的增長。唯品會方面表示，從地域上看，廣州被稱為中國的香薰之都，廣東是較熱愛香薰的地區(qū)之一。

香氣成營銷利器

不少品牌專家均認(rèn)為，香薰不僅能大幅提升人的愉悅感，而且對增加零售業(yè)銷售大有好處。

“有研究證明，每個人的鼻子可以記憶1萬種以上味道，而嗅覺記憶的準(zhǔn)確度比視覺要高100倍。人們回想一年前的氣味，準(zhǔn)確度為65%;而回憶3個月前看過的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。”香薰生產(chǎn)商歐詩蔻合伙人江淘沙向記者介紹，在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。

“人們每天產(chǎn)生的大部分情緒都是由嗅覺產(chǎn)生，而非視覺;我們到任何一個空間之后，首先注意到的兩個問題，第一是氣味，第二是溫度;置身于令人愉悅的氣味中，情緒會得到40%提升;同樣一雙鞋子，在有香氛的室內(nèi)要比在沒有香氛的室內(nèi)銷量提升15%。”

高端品牌營銷專家段傳敏向記者表示，根據(jù)營銷學(xué)者研究，相對于所有其他的感覺，人類大腦都是先思考再反應(yīng)，而唯獨嗅覺會讓大腦先反應(yīng)再思考。因此段傳敏認(rèn)為，香薰不僅僅可以愉悅?cè)说那榫w，而且對推動銷售有很大的幫助：在香薰驅(qū)動下，消費者的購買意愿顯著增強，消費金額也隨之增加;香味能讓消費者在店內(nèi)停留時間增加，有助商品購買量上升。

據(jù)段傳敏介紹，不僅僅零售業(yè)、商場、購物中心需要香味推動銷售，甚至連不少汽車品牌如小鵬汽車等，也在新車中加入精心調(diào)配的香味以推動銷售。

(記者 潘敬文)

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