全面三孩政策今年5月31日出臺后，“生”與“不生”再次成為了熱點話題。有專家預測，未來幾年雖不會出現(xiàn)新的生育大潮，但出生人口會有一定幅度的回升。

與之對應的將是母嬰領域的市場和消費持續(xù)增長?！?021巨量引擎母嬰行業(yè)白皮書》(下稱“白皮書”)披露，近兩年來，中國母嬰快消品市場持續(xù)增長。伴隨著5.6%的年復合增長，近一年，整體母嬰行業(yè)總額達到156億元人民幣，較去年同期增加約8億元人民幣。

極目新聞記者走訪江城母嬰市場發(fā)現(xiàn)，武漢的寶媽們也越來越青睞國潮品牌和網(wǎng)絡端的團購，消費模式年輕化、潮流化和更具個性。

本土品牌獲得市場認可

7月21日傍晚，武漢徐東商圈一家規(guī)模較大的母嬰用品店內，28歲的王女士認真比較各品牌奶粉的成分和生產日期后，將一款國產品牌的3段奶粉放入了購物車。“寶寶剛出生的時候，我買過不少進口奶粉，還想方設法托朋友在國外代購。但現(xiàn)在，我感覺國產奶粉也值得信任。”王女士對極目新聞記者說，受疫情影響，最近一年多來，她將更多目光放在了國產品牌。

在江漢路一家母嬰店，不少國產品牌的嬰幼兒洗護用品、食品等商品被擺在醒目位置。據(jù)店內一位資深導購員說，許多年輕父母特別是90后95后在購買奶粉、紙尿褲等必備的母嬰用品時，更傾向于選擇國產品牌。

海外母嬰品牌的優(yōu)勢地位，正在被國產品牌動搖。截至2020年9月，某電商平臺交易規(guī)模排名前十的品牌中，國產品牌已占據(jù)4個席位。其中，飛鶴進入前三，僅稍落后于美國品牌幫寶適和荷蘭品牌達能。舒氏寶貝、Babycare、爽然分列第八至第十位。

艾瑞咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，超過80%母嬰人群強化了線上購買母嬰商品的行為，其中95后母嬰人群線上購物傾向更加明顯。同時，95后母嬰人群對國產品牌的母嬰商品更為偏好，低線城市母嬰人群對國貨的支持度更高。

在這樣的風潮下，一批國產嬰幼兒品牌應運而生。他們強調產品功能，與消費者進行直接溝通，重內容強營銷，親切又透明的品牌形象，獲得了新一代消費者的信任。

這其中，發(fā)跡于抖音，單月銷售額現(xiàn)已超過3000萬元的戴可思便是新營銷模式的受益者。該品牌通過在抖音等平臺進行專業(yè)知識性的輸入，搭建超過10萬名用戶的私域流量池，實現(xiàn)了3年內超過10倍的業(yè)績增長。

年輕父母樂于網(wǎng)上“種草”

90后新手媽媽盼盼的微信里，七八個母嬰群不停彈出消息。每天晚上睡覺前，她都會集中查看群里的團購消息。

寶寶剛出生的時候，她經(jīng)常面對琳瑯滿目的母嬰用品焦頭爛額。后來，朋友推薦的幾個母嬰群，便成了她的主要購物渠道。“都是品牌團購，價格很優(yōu)惠，群內都是寶媽，大家也會互相交流產品和使用感受。”除了社群團購，盼盼還在微博和抖音關注了不少母嬰博主和母嬰品牌官方賬號，隨時學習育兒知識和“種草”寶寶用品。

數(shù)據(jù)顯示，90后父母對互聯(lián)網(wǎng)渠道的依賴程度更高，更易被母嬰社區(qū)類、綜合電商類、短視頻平臺類三大系列產品“種草”，占比分別為34.5%、28.1%、18.7%。

33歲的美妝育兒博主倩兒爺是一個二胎寶媽，抖音粉絲量145.8萬，曾有過單場帶貨量100余萬元的記錄。“大家都是第一次當父母，一切都需要從頭學起，所以需要從各個渠道了解信息，所以非常容易被種草。”倩兒爺說，在推薦好物時，她會以寶媽身份分享自己的使用心得，從而吸引粉絲。

另據(jù)“白皮書”調研結果顯示，60%的用戶會通過抖音了解母嬰相關信息。抖音上母嬰相關萬粉達人的數(shù)量已達到6萬人，專業(yè)的育兒專家和兒科醫(yī)生的科普分享是吸引大家使用抖音、信任抖音的主要原因。此外，平臺還為寶爸寶媽們提供了社交互動的便利，把初為父母的心得體會、寶寶的成長歷程和煩惱，通過網(wǎng)絡與其他人進行分享。

IP加持的產品更受歡迎

“同樣一個水杯，如果印上小豬佩奇肯定更受歡迎。”武漢漢街一家母嬰店工作人員感慨，隨著消費水平漸漸提高，越來越多的顧客已經(jīng)不再為了過度追求性價比和實用性買單，而更愿意為商品中所蘊含的文化和內容買單。

正成為母嬰市場主流用戶的90后、95后，是在二次元文化熏陶下成長起來的一代人，他們與動漫類IP之間有著強烈的情感共鳴和認同感，這也導致了相較于普通的親子商品，他們會更愿意選擇具備更多的情感陪伴屬性的IP衍生商品。中國消費市場正在經(jīng)歷用戶從單純的“物質消費”向復合型“精神消費”的轉變。

在這樣的背景下，IP也逐漸成為廣大商家在產品開發(fā)和品牌營銷上的合作首選，通過IP載體的呈現(xiàn)、場景化內容營銷實現(xiàn)與消費者的情感連結，更易俘獲消費者青睞，增加粉絲的忠誠度和粘性。例如，樂高與影視IP《辛普森家庭》《忍者神龜》合作的產品以及“樂高大電影”系列;東莞童車品牌廠家樂的與B.duck聯(lián)名推出產品，在某電商平臺上，店鋪97%的銷售都是由小黃鴨系列創(chuàng)造的。“這個形象媽媽用戶很喜歡，同時對于新品牌來講，可以把粉絲對IP的喜愛轉嫁到品牌上。”

2020年8月，夢之城首次跨界母嬰行業(yè)與嬰舒寶達成戰(zhàn)略合作，推出了嬰舒寶絲滑雙皮奶阿貍聯(lián)名款系列紙尿褲。此次合作引起了市場的廣泛關注，有不少喜愛阿貍的粉絲紛紛發(fā)文支持。其中，有著90萬粉絲“哈尼mamma”表示：“從學生時代起，阿貍就陪我度過了青春無數(shù)的點滴……現(xiàn)在我都已經(jīng)成為兩個孩子的媽媽了，沒有想到當年陪伴過我的阿貍，也開始做起了母嬰產品，可以和我一起陪孩子們長大。”

(記者 劉冬莉 實習生 陳艷麗 戴紫欣)

標簽： 國潮風 江城 母嬰消費市場