據(jù)外媒報道，蘋果向來以專注聞名于世，每次只推出一個“魔盒”來改變世界。然而現(xiàn)在，蘋果正在為征服電視、音樂、醫(yī)療保健、新聞以及游戲等更多領域而戰(zhàn)。

放棄專注轉而采用多元化戰(zhàn)略，這還是原來的蘋果嗎?它能應對由此帶來的許多新挑戰(zhàn)嗎?

總部位于加州庫比蒂諾的蘋果，現(xiàn)在已經(jīng)成為科技行業(yè)中的龐然大物。去年，蘋果股價上漲了一倍多。到2020年1月，該公司市值達到1.4萬億美元，超過了德國Dax指數(shù)前30家公司的總和。然而，在蒂姆·庫克(Tim Cook)的領導下，這家公司看上去從未如此復雜，難以管理，而且容易暴露在風險之下。

蘋果不僅要實現(xiàn)令人感覺荒謬的高標準，不斷發(fā)明或重新發(fā)明新的事物，它還在進入未知的領域。評論家和粉絲們都在問：蘋果還知道自己是誰嗎?它是在發(fā)揮自己的優(yōu)勢，還是過于分散精力?一位蘋果高管私下表示：“我們正處于歷史上非常奇怪的時期，嘗試各種不同的東西，比如具有蘋果風格的AirPods。但也有其他目標，比如開發(fā)原創(chuàng)節(jié)目，這與每次只專注于做一件事的傳統(tǒng)截然不同。”

消費科技快速轉型 留住用戶更難

庫克的多元化戰(zhàn)略反映了市場趨勢的變化。消費科技的快速轉型意味著，保持客戶的參與度要比蘋果已故創(chuàng)始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)管理公司的時代復雜得多。庫克表示，蘋果“經(jīng)營的廣度和深度是我們以前從未有過的”。

以硬件為例：除了喬布斯和蘋果前首席設計官喬尼·艾維(Jony Ive)牽頭推出的Mac、iPad和iPhone之外，蘋果現(xiàn)在還銷售智能手表和無線耳機。據(jù)傳，用于游戲和虛擬會議的增強現(xiàn)實(AR)眼鏡、虛擬現(xiàn)實(VR)和AR頭盔也將出現(xiàn)。

為了確保用戶繼續(xù)與蘋果設備保持聯(lián)系，并增加新的收入來源，庫克正在推出各種各樣的新服務，如Apple TV+上的原創(chuàng)電視劇、“你可以信任的新聞”服務、與高盛建立的合資金融服務公司以及利用Apple Watch推出的醫(yī)療保健服務等。

庫克還面臨著現(xiàn)在困擾著每家大型科技公司的問題，比如新型冠狀病毒疫情對中國iPhone和iPad生產(chǎn)和消費的影響。蘋果還在與歐盟就其稅收結構開出的150億美元罰單作斗爭。而且，庫克不得不在沒有兩位曾幫助鑄就蘋果輝煌的關鍵高管的情況下完成這一切，包括艾維和零售主管安吉拉?阿倫茨(Angela Ahrendts)。

到目前為止，庫克有足夠的理由感到高興，蘋果的核心業(yè)務(制造和銷售昂貴的硬件)正在蓬勃發(fā)展。盡管2018年形勢不穩(wěn)，但iPhone的銷售額在2019年第四季度升至560億美元，同比增長8%。預計將于今年9月推出的首款5G手機將進一步提振銷量。

AirPods是擁有內(nèi)置傳感器和語音助手的無線耳機，確實很受歡迎。投資公司W(wǎng)edbush分析師丹?艾夫斯(Dan Ives)表示，AirPods是所有蘋果產(chǎn)品中增長最快的，利潤率在50%以上。艾夫斯認為，售價250美元、擁有降噪功能的AirPods Pro在2020年將為蘋果帶來150億美元收入，并可能成為該公司2021年收入最高的第三大產(chǎn)品。

經(jīng)過緩慢的啟動后，Apple Watch表現(xiàn)良好。Strategy Analytics的分析顯示，蘋果目前是全球營收最高的手表制造商，銷量超過了整個瑞士鐘表行業(yè)。該公司估計，蘋果在2019年的出貨量為3100萬塊，比2018年增長36%。相比之下，老牌瑞士手表品牌的出貨量為2100萬塊。蘋果來自所有硬件和服務的總營收在2019年第四季度同比增長了9%，達到918億美元，創(chuàng)歷史季度最高紀錄。

在產(chǎn)品和服務之外，庫克比其他任何大型科技公司的首席執(zhí)行官都更善于駕馭“科技抵制”。他巧妙地將該行業(yè)最具爭議的隱私問題轉變?yōu)橐环N競爭優(yōu)勢，不放過人惡化機會來譴責硅谷的鄰居們，尤其是谷歌和Facebook，因為他們的商業(yè)模式是基于收集用戶個人信息并將其貨幣化，而蘋果沒有這樣做。

在世界舞臺上，庫克帶領蘋果在中國這個全球最大消費電子市場上取得巨大成功。分析師說，在截至2019年6月的12個月里，該公司在中國的銷售額為440億美元。大中華區(qū)是蘋果的第二大市場，僅次于美國。在國內(nèi)，庫克與唐納德·特朗普(Donald Trump)保持著密切關系，盡管他們在許多問題上有著截然不同的觀點，這為蘋果帶來了豐厚的回報。

進軍新領域 遭到競爭對手強硬回擊

不過，在這個過程中，蘋果也遭遇到諸多挑戰(zhàn)。蘋果向新服務領域的推進使其走出了其保持卓越的核心領域——高端硬件。在每個新市場，它都遭遇到強大、成熟和資源充足的競爭對手，這意味著庫克幾乎沒有機會重復蘋果慣常的伎倆，即等到時機成熟時再完善一款已經(jīng)存在的產(chǎn)品，而且輕松毀掉競爭對手。

在音樂領域，蘋果面臨著Spotify和Amazon Music的狙擊。Apple Music表現(xiàn)良好，吸引了6000萬訂戶，但Spotify以1.24億用戶引領市場。蘋果內(nèi)部人士承認，訂閱增長緩慢，因為它正在與地球上所有的大型出版商競爭。

在電視領域，蘋果面臨著Netflix、亞馬遜Prime Video、Disney+、AT&T旗下HBO Max、Viacom旗下BET+、NBCUniversal旗下Peacock和Britbox的競爭，后者為美國、加拿大和英國的觀眾提供最好的英國節(jié)目。Netflix擁有超過1.65億用戶，每年的內(nèi)容預算為170億美元。

不管怎樣，蘋果正在認真對待電視行業(yè)。庫克吸引了很多大牌明星，但好萊塢的魔力并沒有對消費者產(chǎn)生太大吸引力。蘋果公司尚未公布Apple TV+的用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)，但伯恩斯坦公司分析師托尼·薩克納吉(Toni Sacconaghi)稱，只有不到1000萬人選擇了蘋果提供12個月免費試用。這最多只占合格客戶的10%，這一比例“低得令人吃驚”。Disney+在頭三個月就獲得了2860萬用戶。

蘋果在其他新市場也步履蹣跚。IT服務集團Infosys前首席執(zhí)行官維薩爾?西卡(Vishal Sikka)表示，庫克可能已經(jīng)從谷歌挖來約翰?詹納安德里亞(John Giannandrea)，讓他擔任蘋果AI和機器學習主管，但蘋果在AI方面仍“落后”。

以數(shù)字語音助理為例，盡管率先推出了Siri的“在線管家”功能，但蘋果發(fā)現(xiàn)自己在易用性和智能音箱銷售方面都被亞馬遜Alexa和谷歌Assistant所超越。完善語音識別需要大量的個人數(shù)據(jù)進行訓練，因為它們會收集我們做的每件事，無論我們在哪里做。而蘋果嚴格的隱私策略束縛了它的手腳。

在醫(yī)療保健和金融服務領域，蘋果對隱私的承諾可能是個競爭優(yōu)勢。蘋果的健康工具包整合了來自多種可穿戴設備的數(shù)據(jù)，使護理團隊能夠發(fā)現(xiàn)甚至預測疾病。

蘋果于2019年8月與高盛合作推出蘋果卡，與日益流行的Apple Pay配合良好。蘋果可以利用它在金融服務領域進一步擴張，而在這個領域，其他科技巨頭可能會舉步維艱。

頭腦正常的人不會相信馬克?扎克伯格(Mark Zuckerberg)，并把錢交給他，消費者和監(jiān)管機構對Facebook擬議中的全球加密貨幣的強烈反對證實了這一點。研究公司伯恩斯坦最近匯編的趨勢數(shù)據(jù)顯示，Apple Pay已占全球信用卡交易的5%左右。到2025年，這一數(shù)字將翻一番。

分析師們表示，包括支付在內(nèi)的蘋果服務在去年第四季度實現(xiàn)收入127億美元，同比增長近20%。數(shù)字支付是個巨大的市場機會，每年為全球帶來1萬億美元的收入。

此外，蘋果在新興增長市場(尤其是印度和非洲)的表現(xiàn)依然疲弱。更便宜的Android手機(通常由中國競爭對手小米和華為生產(chǎn))主導著新興市場?；蛟S蘋果不久將推出的新款、更便宜的入門級iPhone會有所幫助。

前車可鑒 庫克嘗試打造革命性生態(tài)系統(tǒng)

庫克也面臨著更廣泛的問題。艾維的離開和他的得力助手馬克·紐森(Marc Newson)提出的問題已開始困擾庫克，即蘋果能推出iPod、iPhone和iPad的革命性產(chǎn)品嗎?推出的這些產(chǎn)品或服務，世界各地的消費者會在幾天內(nèi)就決定他們必須要買嗎?蘋果的自動駕駛汽車項目“泰坦計劃”(Project Titan)未能獲得吸引力。Apple Watch無疑是銷售上的一大成功，但與iPhone或iPad相比就相形見絀了。

有人說，蘋果的最新發(fā)布表明，它正在失去“在宇宙中留下痕跡”的愿望，這是喬布斯最喜歡說的話?！都~約時報》記者曾尖銳地問道，庫克“是想在有生之年賣出名牌電視，還是想改變世界”?為什么蘋果沒能創(chuàng)造出沒有廣告的Instagram或注重隱私的社交媒體服務，抑或是蘋果版YouTube?

其他人則更為樂觀。蘋果進軍新服務領域似乎有風險，但他們指出，蘋果以前也有過類似的經(jīng)歷。上世紀90年代末蘋果面臨破產(chǎn)時，喬布斯通過開發(fā)新設備的服務重塑了蘋果，Pod和iTunes使一家主要依賴電腦銷售的公司重獲新生。

蘋果的一位資深人士表示：“庫克試圖做的是推出一套類似itunes的新服務，與更多樣化的硬件相結合，創(chuàng)建簡單而引人注目的生態(tài)系統(tǒng)。想象一下安全通信、iCloud存儲、電視、優(yōu)質(zhì)新聞、銀行、健康、保險等等，所有這些都來自同一個可靠的供應商，包括iPhone、iPad、Mac、手表，以及未來的AR眼鏡。這將是革命性的。”至于盈利問題，分析師們表示，這樣的捆綁服務每月可能收取超過100英鎊的訂閱費。

除此之外，蘋果正在研發(fā)類似iPhone 4的手機，外殼用不銹鋼帶環(huán)繞，新攝像頭可以捕捉更深入的信息，幫助提供增強現(xiàn)實功能。蘋果還將推出配備3D攝像頭的iPad Pro，Mac放棄英特爾處理器，轉而使用蘋果制造的芯片，這可能預示著蘋果將進軍芯片市場。蘋果還可能參與向地球發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)信號的衛(wèi)星業(yè)務。

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