文/Cuba Libre

“微信要打擊外鏈了，社交電商媒體將遭滅頂之災(zāi)。”這是這段時(shí)間新聞中不時(shí)就出現(xiàn)的句子。

微信作為社交領(lǐng)域的主陣地，是不少社交電商企業(yè)賴以起家和維系生存的地方，臨近雙十一了，微信加大力度封殺外鏈引起了媒體圈和公關(guān)圈的狂歡，那么社交電商的冬天真的來了嗎?

騰訊又出手了

顯然，對(duì)大部分已經(jīng)比較合規(guī)的社交電商產(chǎn)品來說，目前還沒有產(chǎn)生什么肉眼可見的影響。

從2016年起，微信就開始打擊各種違規(guī)外鏈。10月18日，微信對(duì)發(fā)布的外鏈管理新規(guī)，升級(jí)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，明確了新增的違規(guī)類型，被稱為“史上最嚴(yán)”。

微信的公告中說，升級(jí)后的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》在2019年10月28日起正式執(zhí)行，往后如果外部鏈接內(nèi)容出現(xiàn)違規(guī)，根據(jù)用戶投訴核實(shí)證據(jù)后，將被視違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，進(jìn)行包括且不限于以下處理：停止該鏈接內(nèi)容在微信繼續(xù)傳播、停止對(duì)相關(guān)域名或IP地址進(jìn)行的訪問，短期封禁相關(guān)開放平臺(tái)帳號(hào)或應(yīng)用的分享接口;對(duì)于情節(jié)惡劣的情況，永久封禁帳號(hào)、域名、IP地址或分享接口。

微信所指的外鏈，是指非由微信公眾平臺(tái)產(chǎn)生(域名地址不歸屬于微信)且在微信內(nèi)傳播的外部鏈接，包括網(wǎng)頁和H5鏈接等等。

雖然微信的公告中并沒有那么一份如外流傳的“封殺榜單”，但其圖示中所展示的“部分違規(guī)鏈接情況公示”中，赫然有著一些來自騰訊新聞、拼多多、京東等產(chǎn)品的外鏈信息。也因此有用戶調(diào)侃道，騰訊狠起來連自己人都打;拼多多要完了，社交電商要完了。

疲于應(yīng)對(duì)親戚朋友發(fā)來的各種拼單、砍價(jià)鏈接，早已苦不堪言的微信用戶們拍手稱快，當(dāng)然，封殺外鏈顯然會(huì)在一定程度上對(duì)微信這一“私域流量池”的環(huán)境進(jìn)行清理，不過，這對(duì)社交電商目前的影響似乎還有限。

經(jīng)過實(shí)測(cè)，昨日，拼多多的砍價(jià)鏈接確實(shí)已經(jīng)不能在微信上進(jìn)行分享，但是用復(fù)制“口令”的方式則依然可以向微信好友傳播，正常的拼單鏈接在微信間分享則一切正常。云集方面也向虎嗅表示分享目前正常。

拼多多砍價(jià)鏈接變成“口令”形式

云集鏈接分享

至于為什么會(huì)在雙十一前這一時(shí)間點(diǎn)加大外鏈打擊力度，騰訊方面對(duì)虎嗅表示這次是微信對(duì)規(guī)則規(guī)范的正常升級(jí)：《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的升級(jí)，一方面是希望將外鏈規(guī)則進(jìn)行細(xì)化，更好地幫助微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)者了解和熟悉規(guī)則，另一方面也希望良好的微信生態(tài)環(huán)境，給用戶更好的體驗(yàn)。

社交電商們的冬天，還早

微信收緊外鏈發(fā)送腕力，對(duì)社交電商有影響嗎，有，但還沒那么嚴(yán)重。

按照商務(wù)部批準(zhǔn)的《社交電商經(jīng)營(yíng)規(guī)范》送審稿定義，社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程，是新型電子商務(wù)的重要表現(xiàn)形式之一。目前對(duì)大部分的社交電商來說，微信顯然是最好用的那個(gè)“社交工具”，熟人圈子也是社交電商最好的生長(zhǎng)土壤。

但想要看社交電商的冬天來沒來，就需要先回答幾個(gè)問題。首先，騰訊和微信有沒有必要對(duì)社交電商進(jìn)行大力殺伐?

對(duì)于這次加大力度整理外鏈，導(dǎo)致對(duì)社交電商產(chǎn)生影響，騰訊方面對(duì)虎嗅回應(yīng)稱：一直以來，微信朋友圈和微信會(huì)話聊天，都是微信用戶和朋友交流、分享生活點(diǎn)滴的場(chǎng)所，但一些違規(guī)鏈接的出現(xiàn)，對(duì)用戶體驗(yàn)造成困擾。我們對(duì)《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進(jìn)行升級(jí)，是希望維護(hù)微信用戶的體驗(yàn)。我們也注意到外鏈規(guī)范升級(jí)的信息發(fā)布后用戶的積極反饋，不管是哪個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)者，都希望大家能在合規(guī)的范圍內(nèi)提供服務(wù)。

眾所周知，騰訊正在就微信這么一個(gè)十分大的生態(tài)進(jìn)行變現(xiàn)嘗試，零售、電商等所有和帶貨相關(guān)的詞語，非但不是騰訊的痛處，反是微信生態(tài)變現(xiàn)的“癢”處。電商，已經(jīng)是騰訊一個(gè)十分重要的賽道了。

微信方面曾經(jīng)在今年一場(chǎng)公開課上這樣說過：“微信的月活用戶已經(jīng)超過11億，其中每個(gè)人都是各個(gè)企業(yè)、商家希望去挖掘的寶藏。我們的各種平臺(tái)，無論是公眾號(hào)，小程序，支付等都會(huì)給大家?guī)砗芏嗟挠|點(diǎn)，讓你觸達(dá)這11億當(dāng)中你的潛在顧客和潛在消費(fèi)者和你服務(wù)的對(duì)象。”

超過11億月活的用戶帶來的社交勢(shì)能，是騰訊進(jìn)行變現(xiàn)的前提條件。社交電商已經(jīng)起勢(shì)，微信斷不會(huì)有針對(duì)性地將這個(gè)對(duì)自己有依賴性的電商生態(tài)扼殺在發(fā)展期。

封殺外鏈，清理微信流量池，倒不如說騰訊正在進(jìn)行新的流量梳理。要知道，微信如今還有著小程序這樣一個(gè)電商生態(tài)的最后一環(huán)，小程序會(huì)逐漸成為電商在微信生態(tài)內(nèi)交易、裂變獲客的基礎(chǔ)設(shè)施。隨著小程序的日益成熟和廣泛，那些過于分散的、不可控的不健康外鏈，就也是時(shí)候進(jìn)行著重的清理了。

微信曾在一次公開課上表示過，2019年小程序?qū)⒃谛〕绦蚣?lì)視頻，插屏廣告和個(gè)人小程序變現(xiàn)這三方面發(fā)力商業(yè)化變現(xiàn)。“我們的各種平臺(tái)，無論是公眾號(hào)，小程序，支付等都會(huì)給大家?guī)砗芏嗟挠|點(diǎn)，讓你觸達(dá)這11億當(dāng)中你的潛在顧客和潛在消費(fèi)者和你服務(wù)的對(duì)象。”張小龍還說過，“小程序雖然不是專門為某一領(lǐng)域(比如電商等)準(zhǔn)備的，但很多很有創(chuàng)意的電商應(yīng)用，我們特別鼓勵(lì)”。

接下來，如果有影響，哪種社交電商會(huì)首當(dāng)其沖?

微信是社交生態(tài)中最主要、最基本的一環(huán)。很多社交電商產(chǎn)品都靠著寄生在微信生態(tài)中存活。但是，社交電商是個(gè)宏大命題，微信封殺外鏈，并非所有類型的社交電商都會(huì)受到大的沖擊。最先受到影響的，顯然是部分以分銷、拉客機(jī)制為主的微商，和以游戲形式誘導(dǎo)分享為目的的騷擾型外鏈。

升級(jí)后的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》中寫到，通過利益誘惑，誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的，包括但不限于：以金錢獎(jiǎng)勵(lì)、實(shí)物獎(jiǎng)品、虛擬獎(jiǎng)品(包括但不限于紅包、優(yōu)惠券、代金券、積分、話費(fèi)、流量、信息);聲稱分享可增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、中獎(jiǎng)概率、成功可能;通過簽到打卡、邀請(qǐng)好友協(xié)助(包括但不限于助力、砍價(jià)、加速)、設(shè)置收集任務(wù)(包括但不限于集贊、集卡、集福、集碎片)等形式利誘、誘導(dǎo)用戶分享以及傳播外鏈內(nèi)容的。

從商業(yè)變現(xiàn)的角度，這類外鏈對(duì)微信而言沒有太大益處。它們無非是借著微信提供的熟人圈子獲得流量和營(yíng)收，利用微信的流量池，但管理和實(shí)際內(nèi)容卻不受控。對(duì)這種誘導(dǎo)微信用戶式的“社交電商”外鏈，騰訊自然不會(huì)客氣。

作為微信生態(tài)的寄居蟹，社區(qū)拼團(tuán)(社交電商的一種)短期內(nèi)應(yīng)該有著一定的影響，但是目前還不可量化，因?yàn)椴⒎撬械纳鐓^(qū)拼團(tuán)獲客的運(yùn)營(yíng)方式都一致。比如對(duì)于像十薈團(tuán)這樣的頭部企業(yè)，小程序就正在帶來另外的機(jī)會(huì)。

完全依靠著微信生態(tài)、體量較小、還在用上述誘導(dǎo)型外鏈進(jìn)行分享獲客的社交電商，會(huì)遭受不小的打擊。但總的來說，社交電商的冬天，應(yīng)該不會(huì)由微信帶來。

最后，被拎出來吊打的“拼多多”們到底會(huì)受多大的影響?

這樣的場(chǎng)景似曾相識(shí)。最初，《規(guī)范》一出，淘寶的分享鏈接就也不再可以正常分享，如今，淘寶鏈接的分享形式改為了復(fù)制“淘口令”已久，如今拼多多也一樣。

當(dāng)然，復(fù)制口令的用戶體驗(yàn)自然比不上直接的微信鏈接，但是相對(duì)于這部分用戶群的“砍價(jià)”需求和充足的日常時(shí)間，“復(fù)制”這一步能產(chǎn)生多少具體的影響就需要再行斟酌了。

另外，拼多多崛起的一大部分功勞都來自游戲式的使用體驗(yàn)。目前，微信也沒能完全“禁”住其游戲的分享外鏈。比如“多多果園”的分享鏈接正常，“金豬賺大錢”的外鏈則同砍價(jià)一樣，依然可以通過“復(fù)制口令”的方式傳播。

同時(shí)，總的來說拼多多已經(jīng)在進(jìn)入下一個(gè)品牌化的階段。

財(cái)報(bào)顯示，第二季度拼多多APP的平均月活用戶數(shù)已達(dá)3.66億，較去年同期(1.95億)同比增長(zhǎng)88%，依靠著自己已經(jīng)可以獨(dú)當(dāng)一面的APP，短時(shí)間內(nèi)微信的“封殺”影響還無法量化。就連一同被封殺外鏈的京東，也已經(jīng)更新了自己在微信的一級(jí)入口，有著和拼多多類似玩法的京喜依然大搖大擺地活躍在微信里。

“拼多多”們暫時(shí)還能活下去，社交電商暫時(shí)也不會(huì)滅亡。越來越近的雙十一，也會(huì)成為檢驗(yàn)社交電商應(yīng)對(duì)這次外鏈封殺的一次大考。

當(dāng)然，微信的這番舉動(dòng)之所以讓人對(duì)社交電商的未來產(chǎn)生種種質(zhì)疑，還不是因?yàn)?mdash;—誰讓社交是社交電商的應(yīng)許之地，但也是他們的原罪呢。

標(biāo)簽： 微信封印外鏈