“雙11”大戰(zhàn)尚未正式打響，高調(diào)砸錢做百億補(bǔ)貼的拼多多，卻已然開始了與品牌方的周旋。
10月6日，LAMER海藍(lán)之謎官方微博發(fā)布一則聲明，公布了海藍(lán)之謎在中國大陸地區(qū)的官方授權(quán)銷售渠道，包括授權(quán)的百貨專柜和百貨官網(wǎng)、天貓旗艦店、招商銀行網(wǎng)上商城等。海藍(lán)之謎隨后將這則聲明同步至官方微信公眾號(hào)，甚至向用戶發(fā)送短信再次告知，而在此之前，海藍(lán)之謎官方微信公眾號(hào)已有將近4個(gè)月未更新推送內(nèi)容。
這一特殊時(shí)間點(diǎn)發(fā)出的聲明，被業(yè)界解讀為針對(duì)拼多多百億補(bǔ)貼廣告投放作出的側(cè)面回應(yīng)——就在9月底，拼多多同時(shí)在抖音、今日頭條、微信朋友圈等多個(gè)渠道投放廣告，宣稱海藍(lán)之謎入駐拼多多百億補(bǔ)貼，全場(chǎng)商品五折起。
海藍(lán)之謎公布的官方授權(quán)銷售渠道中未曾出現(xiàn)拼多多的名字，意在撇清百億補(bǔ)貼與官方關(guān)系，是對(duì)非官方銷售渠道的一次反擊。實(shí)際上，這一舉措也將品牌方的憂慮一并帶出：以海藍(lán)之謎30ml的修護(hù)精華面霜為例，官方渠道售賣價(jià)為1450元，而百億補(bǔ)貼領(lǐng)券后的價(jià)格僅為728元，甚至低于官方15ml規(guī)格760元的售價(jià)。
品牌方的擔(dān)憂在于拼多多百億補(bǔ)貼價(jià)格過低，不僅在一定程度上干擾到市場(chǎng)價(jià)，還對(duì)海藍(lán)之謎高端的品牌形象產(chǎn)生一定影響。海藍(lán)之謎多措并舉或許能喚回更多消費(fèi)者到官方指定渠道購買，但并未影響到拼多多，而今仍有多款海藍(lán)之謎商品在百億補(bǔ)貼欄目下銷售。
更讓品牌方不愿看到的是，提前進(jìn)入“雙11”預(yù)售期的京東也加入了百億補(bǔ)貼大隊(duì)，海藍(lán)之謎同樣在其補(bǔ)貼品牌之列。
百億補(bǔ)貼是怎么一回事？
京東把“雙11”的戰(zhàn)線拉得更長了。
往年，京東將預(yù)熱期設(shè)置在10月20日-10月31日，11月為期半個(gè)月劃分為專場(chǎng)、高潮和返場(chǎng)期;今年“雙11”同樣為期15天，但預(yù)售期卻提前至10月18日，比往年早兩天為“雙11”預(yù)熱。不僅如此，京東還在“雙11”期間推出了“超級(jí)百億補(bǔ)貼，千億優(yōu)惠”活動(dòng)。
京東似是偷師了拼多多業(yè)務(wù)上升的王牌項(xiàng)目“百億補(bǔ)貼”。今年618期間，拼多多聯(lián)合品牌商推出了百億補(bǔ)貼，直接拿出100億預(yù)算補(bǔ)貼手機(jī)數(shù)碼、美妝、母嬰百貨等多個(gè)品類，入口位于拼多多App首頁最顯眼的位置。
為打消消費(fèi)者對(duì)商品真假的質(zhì)疑，拼多多特意在百億補(bǔ)貼頁面醒目地標(biāo)注著“官方補(bǔ)貼，所以低價(jià)”的字樣，并解釋稱“品牌成本價(jià)-拼多多=補(bǔ)貼價(jià)”;百億補(bǔ)貼頁面展示“品質(zhì)保障”的信息，若消費(fèi)者買到假貨可向商家主張“假一賠十”;此外，拼多多還聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)及國內(nèi)外知名品牌共同推出“正品險(xiǎn)”，若經(jīng)品牌鑒定為假貨可發(fā)起理賠。
由于拼多多的補(bǔ)貼包含大量跨境商品，除品牌旗艦店外，還有部分得到拼多多平臺(tái)“全球購”認(rèn)證的海外專營店參與。海藍(lán)之謎的售賣方正是來自這些專營店，拼多多設(shè)置了獨(dú)立的品牌館“LAMER”，將專營店售賣的商品全部歸在此欄目下。數(shù)據(jù)顯示，該欄目的商品數(shù)量為25件，迄今共售出3762件。
實(shí)際上，不只是拼多多，在京東、網(wǎng)易考拉、寺庫等電商平臺(tái)上都有為品牌獨(dú)立開設(shè)的欄目，而這些欄目并非全部來自官方授權(quán)。以海藍(lán)之謎為例，上述三家電商均為其開設(shè)了品牌店，但這些平臺(tái)都不在海藍(lán)之謎公布的官方銷售渠道之內(nèi)。
海藍(lán)之謎品牌店，從上到下依次為：網(wǎng)易考拉、京東、寺庫
36氪了解到，除邀請(qǐng)品牌官方入駐平臺(tái)、引進(jìn)海外第三方商家外，電商自營平臺(tái)會(huì)自建買手團(tuán)隊(duì)、在紐約、巴黎、東京、香港等國家和地區(qū)設(shè)立分公司，以直采、與原產(chǎn)地供應(yīng)商合作的方式壓縮采購鏈路;規(guī)?；少徍笾苯訌脑a(chǎn)地運(yùn)抵國內(nèi)，在海關(guān)和國檢的監(jiān)控下儲(chǔ)存在保稅區(qū)倉庫，能有效減少運(yùn)輸成本、節(jié)省倉庫租金。
這表明，非官方授權(quán)品牌的商品很多是海外版本，但并不一定是假貨。36氪曾從拼多多百億補(bǔ)貼欄目下購買多件美妝產(chǎn)品，隨后去心心美妝鑒定平臺(tái)鑒定，結(jié)果顯示均為真品。但海淘商品的采購及貨物流轉(zhuǎn)過程較為復(fù)雜，仍存在商品質(zhì)量難以監(jiān)控的問題，因而“在XX自營平臺(tái)買到假貨”的情況時(shí)有發(fā)生。
36氪作者在心心平臺(tái)的鑒定記錄，商品購自拼多多百億補(bǔ)貼
與在線上線下統(tǒng)一售價(jià)的品牌官方銷售渠道相比，電商平臺(tái)自營或第三方全球購商品價(jià)格更低，品牌會(huì)認(rèn)為其價(jià)格平衡被打亂;在品牌方看來，非官方渠道售出的跨境商品屬于“串貨”損害自身權(quán)益，因而不認(rèn)可海淘來源的商品。此次海藍(lán)之謎發(fā)表官方聲明，包括此前雅詩蘭黛認(rèn)定網(wǎng)易考拉售賣假冒商品，均為強(qiáng)化渠道管控，以求實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
但顯然，京東也不是一個(gè)聽話的孩子。此次“雙11”預(yù)熱中，京東自營店、三方海外專營店等全球購均在京東補(bǔ)貼范圍之內(nèi)。
京東能否鉗制拼多多？
真金白銀、史無前例，是京東對(duì)此次“雙11”百億補(bǔ)貼的關(guān)鍵詞提煉。京東集團(tuán)副總裁、零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞聲稱，這將是京東有史以來最大優(yōu)惠力度。
同樣宣稱補(bǔ)貼100億，京東的補(bǔ)貼活動(dòng)僅在雙十一期間進(jìn)行;而拼多多從618開啟至今仍未收手，“雙11”將至，拼多多稱還要“補(bǔ)貼狂加碼”。兩家平臺(tái)補(bǔ)貼期差異較大，若單從補(bǔ)貼價(jià)格來說，到底哪家更低?
36氪以10月20日為統(tǒng)計(jì)日期，挑選了京東與拼多多在數(shù)碼家電、美妝、母嬰百貨等品類下補(bǔ)貼重合的商品，計(jì)入優(yōu)惠券、滿減、定金膨脹等優(yōu)惠措施后，簡(jiǎn)單做了價(jià)格對(duì)比。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，拼多多較大部分商品價(jià)格低于京東，價(jià)格差距在幾十到幾百元不等。
京東與拼多多百億補(bǔ)貼重合商品價(jià)格對(duì)比(統(tǒng)計(jì)日期為10月20日)，制圖：36氪
同樣是百億補(bǔ)貼，京東補(bǔ)貼期更短卻無更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)，他們把錢都花到哪里去了?
京東與拼多多之間的百億補(bǔ)貼大戰(zhàn)，實(shí)際上是補(bǔ)貼策略之戰(zhàn)。根據(jù)36氪觀察， 拼多多百億補(bǔ)貼覆蓋手機(jī)電腦、家電數(shù)碼、百貨食品、運(yùn)動(dòng)健康等品類，但每個(gè)品類下的商品數(shù)量少、品牌認(rèn)知度和客單價(jià)高、商品更新頻率快，幾乎每天都有產(chǎn)品上新和下架，同一商品的補(bǔ)貼價(jià)格先后也波動(dòng)較大。比如規(guī)格為每盒10片的SK2前男友面膜，百億補(bǔ)貼后的價(jià)格低點(diǎn)為458元，也曾漲至539元，目前售價(jià)為472元。
對(duì)比之下，京東對(duì)單個(gè)商品的補(bǔ)貼優(yōu)惠力度雖不及拼多多，但勝在覆蓋品類全、數(shù)量多，韓瑞將其形容為“一應(yīng)俱全”。韓瑞告訴36氪，京東對(duì)大眾熟知度高、客單價(jià)高的商品保證補(bǔ)貼力度與庫存量，全球購也在百億補(bǔ)貼計(jì)劃中;同時(shí)不遺漏低客單價(jià)商品，還覆蓋到了大健康、大汽車、醫(yī)藥等各種生活服務(wù)類商品。
36氪觀察發(fā)現(xiàn)，京東平臺(tái)部分商品的確是史無前例的低價(jià)，比如索尼WI-1000X藍(lán)牙降噪耳機(jī)在京東自營及三方平臺(tái)售價(jià)一般在1299-1699元，此次補(bǔ)貼最低價(jià)為1199元。與拼多多簡(jiǎn)單直接地給出最終補(bǔ)貼價(jià)相比，京東百億補(bǔ)貼更注重用戶參與過程，推出了搶優(yōu)惠神券、定金立減、定金膨脹、集十二玉首卡等多種玩法。這種舉措能帶給用戶新奇和趣味感，但也可能因規(guī)則繁瑣致使用戶產(chǎn)生厭倦感，降低用戶體驗(yàn)。
下沉市場(chǎng)起家的拼多多，當(dāng)前苦心孤詣想要吞下的卻是上升市場(chǎng)的蛋糕，百億補(bǔ)貼就是專門針對(duì)高端人群推出的擴(kuò)張策略。極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2019年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，拼多多新增用戶中有44.2%來自二線及以上城市，且呈持續(xù)上升趨勢(shì)。而拼多多Q2財(cái)報(bào)顯示，在百億補(bǔ)貼的推動(dòng)下，拼多多618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。
拼多多還將持續(xù)對(duì)一二線消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)滲透。拼多多Q2的市場(chǎng)營銷費(fèi)用投入同比翻番，且較一季度的49億元增長12億元，占總收入比接近84%。拼多多戰(zhàn)略副總裁九鼎表示，2019年下半年，拼多多還將繼續(xù)擴(kuò)大讓利和補(bǔ)貼力度，這意味著市場(chǎng)營銷費(fèi)用將繼續(xù)擴(kuò)大。
但對(duì)京東來說，用戶及營收增長均陷入瓶頸期、必須上升下沉兩手抓，3C數(shù)碼的品類陣地要守住，下沉市場(chǎng)也不能丟了。因而與往年不同，更名為“京喜”的京東拼購今年首次參與到“雙11”促銷中，C2M(反向定制)也成為促銷重點(diǎn)。據(jù)京東預(yù)計(jì)，今年“雙11”將售出12億件低價(jià)好物、2億件C2M產(chǎn)品，觸達(dá)超5億下沉新興市場(chǎng)用戶。
在保證訂單量充足的前提下，京東物流能實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?yīng)，降低履單成本。據(jù)韓瑞透露，京喜目前還沒有完全接入京東物流，但京東有計(jì)劃整合物流資源;而“雙11”期間，通達(dá)系快遞紛紛提高快遞價(jià)格，這對(duì)依賴三方物流的拼多多而言是一大利空。
這么看來，京東與拼多多的百億補(bǔ)貼各有側(cè)重和優(yōu)劣，將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，短期內(nèi)難決勝負(fù)。
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