摘要：“阿里媽媽2022經(jīng)營(yíng)力關(guān)鍵詞”。

經(jīng)典飲料品牌可口可樂(lè)正在尋找可樂(lè)外的“第二增長(zhǎng)曲線”。

在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，可口可樂(lè)都與碳酸飲料劃上了等號(hào)，而這并不符合眼下的健康減糖趨勢(shì);另一方面，飲料市場(chǎng)新品迭出、競(jìng)爭(zhēng)激烈，元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉等都在發(fā)力。

可口可樂(lè)選擇的破局點(diǎn)是，自造“節(jié)點(diǎn)”，喊出品牌新主張，搶占心智。自去年7月份開(kāi)始，可口可樂(lè)便抓住奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)、新品上市節(jié)點(diǎn)等，放大品牌聲量，大促前蓄水，在大促節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，邁出了品類擴(kuò)展的重要一步。

可口可樂(lè)的案例頗具代表意義，展示了當(dāng)下品牌增長(zhǎng)一種新路徑。

當(dāng)下，商家經(jīng)營(yíng)面臨更大不確定。在這背景下，日常蓄水、自造波峰的重要性已經(jīng)被越來(lái)越多商家注意到。他們的新品宣發(fā)節(jié)奏不僅跟著大促走，還能抓住分散節(jié)點(diǎn)自己“造節(jié)”，譬如代言人發(fā)布、品牌周年慶、粉絲節(jié)等。

日常蓄水，不僅是推動(dòng)大促生意波峰的重要一環(huán)，更是承接大促余熱成交，助力全年生意體量上升的重要一環(huán)。據(jù)悉，經(jīng)過(guò)日常蓄水節(jié)點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的品牌，在大促期間整體爆發(fā)系數(shù)提升可達(dá)50%。

年中大促前夕，阿里媽媽發(fā)布2022經(jīng)營(yíng)力關(guān)鍵詞“平蓄促收，確定增長(zhǎng)”——即強(qiáng)調(diào)日常蓄水、自造節(jié)點(diǎn)，擴(kuò)大人群規(guī)模，加深人群關(guān)系，實(shí)現(xiàn)大促更高爆發(fā)，提升整體經(jīng)營(yíng)力。這是阿里媽媽對(duì)去年首提「經(jīng)營(yíng)力」理念后，對(duì)2022年新消費(fèi)市場(chǎng)、新供需關(guān)系的階段性的經(jīng)營(yíng)力新詮釋。

“要在日常經(jīng)營(yíng)中就去實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在這過(guò)程中鍛煉出能力，而不是等到大促時(shí)完全靠促銷去刺激消費(fèi)”，阿里媽媽運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理樹(shù)羊說(shuō)。

商家經(jīng)營(yíng)進(jìn)入“平蓄促收”時(shí)代，多目標(biāo)、多節(jié)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)也對(duì)商家提出更高要求。對(duì)此，阿里媽媽在提出新的經(jīng)營(yíng)力關(guān)鍵詞時(shí)，也推出了“四大王牌”，從具體的營(yíng)銷IP矩陣，全新方法論、分行業(yè)差異化增長(zhǎng)路徑指導(dǎo)，行業(yè)激勵(lì)、扶持方面，以及產(chǎn)品能力的升級(jí)，幫助商家收獲確定性增長(zhǎng)。

阿里媽媽“四大王牌”，助力商家“平蓄促收”

“日常壘高樓，大促刮臺(tái)風(fēng)”，正如阿里媽媽總裁家洛所說(shuō)，多節(jié)點(diǎn)、多目標(biāo)經(jīng)營(yíng)節(jié)點(diǎn)與大促配合，可以帶來(lái)新節(jié)奏、新增長(zhǎng)。

一方面，日常節(jié)點(diǎn)可以與大促承接和共振，帶來(lái)爆發(fā)系數(shù)的增長(zhǎng)。另一方面，大促積累的人群資產(chǎn)有著更高的粘性和復(fù)購(gòu)率，將刺激后半年生意的進(jìn)一步增長(zhǎng)，帶動(dòng)全年成交邁上新的臺(tái)階。

行業(yè)差異帶來(lái)了節(jié)點(diǎn)設(shè)置的差異。決策周期更長(zhǎng)的消費(fèi)電子行業(yè)，一般在大促前3月就開(kāi)始蓄水，美妝等快消行業(yè)蓄水周期一般為2個(gè)月，而食品行業(yè)需要在1個(gè)月的蓄水周期里不斷在消費(fèi)者面前曝光。更理性的消費(fèi)者，也正推動(dòng)商家將運(yùn)營(yíng)節(jié)奏不斷前置。

在這過(guò)程中，越來(lái)越多品牌從依靠平臺(tái)大促到依靠平臺(tái)能力，打造自己的生意“波峰”。這也對(duì)他們的“四力”提出了挑戰(zhàn)，分別為時(shí)令把控力、場(chǎng)景滲透力，人群蓄水力、貨品運(yùn)營(yíng)力。

針對(duì)商家日常經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，阿里媽媽推出“四大王牌”以及重點(diǎn)產(chǎn)品能力的升級(jí)，幫助商家實(shí)現(xiàn)“平蓄促收”。

一是用“全景經(jīng)營(yíng)營(yíng)銷矩陣”幫助品牌打造日常經(jīng)營(yíng)波峰，提升多節(jié)點(diǎn)爆發(fā)能力。譬如針對(duì)商家新品經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景，推出“大牌上新日”新品營(yíng)銷IP，幫助商家做到新品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)，確定性增長(zhǎng);利用“天貓大牌日”、“大牌集團(tuán)日”、“大牌國(guó)貨日”、“天貓寶藏新品牌”、“打分琦密碼”等重磅品牌營(yíng)銷IP，幫助30+場(chǎng)集團(tuán)服務(wù)和300+核心品牌服務(wù)做好細(xì)分場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)。此外，更關(guān)注未來(lái)經(jīng)營(yíng)，通過(guò)元宇宙營(yíng)銷拉動(dòng)Z世代3000萬(wàn)資產(chǎn)沉淀，為商家開(kāi)拓全新經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景。

人群運(yùn)營(yíng)及貨品運(yùn)營(yíng)效率是商家突出的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，為此阿里媽媽推出全新方法論指導(dǎo)，即覆蓋人、貨全域經(jīng)營(yíng)的“平蓄促收長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論”(Long-Term GMV = DEEPLINK X PLTV )。

“平蓄促收長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論”已經(jīng)成為商家長(zhǎng)線作戰(zhàn)的“新地圖”，通過(guò)Uni Desk(全媒體營(yíng)銷平臺(tái))、萬(wàn)相臺(tái)、引力魔方等幫助商家實(shí)現(xiàn)人貨雙維度全域數(shù)字資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)、積累和沉淀。

值得注意的是，它由阿里媽媽將消費(fèi)者生命周期管理和貨品生命周期管理聯(lián)動(dòng)而來(lái)。在人群經(jīng)營(yíng)方面，阿里媽媽推出的DEEPLINK深鏈經(jīng)營(yíng)方法論被廣為熟知。在此基礎(chǔ)上，今年阿里媽媽推出全新的貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)方法論(PLTV)。它針對(duì)貨品全生命周期，幫助商家診斷貨品結(jié)構(gòu)、把控貨品運(yùn)營(yíng)節(jié)奏、衡量貨品價(jià)值，實(shí)現(xiàn)貨品長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。

在人群運(yùn)營(yíng)方法論日趨成熟基礎(chǔ)上，阿里媽媽在貨品精細(xì)化管理上走出了重要一步。

產(chǎn)品和方法論是“基礎(chǔ)設(shè)施”，阿里媽媽提出了更具體、落地的扶持運(yùn)營(yíng)措施——針對(duì)不同經(jīng)營(yíng)階段商家推出“四大護(hù)航計(jì)劃”，分別為“百萬(wàn)新客計(jì)劃”、“破億店播計(jì)劃”“鋒芒計(jì)劃2.0”及貨品IP“M²超級(jí)袋貨官”(“百萬(wàn)新品計(jì)劃”和“十萬(wàn)爆品計(jì)劃”)，為商家提供億級(jí)紅包激勵(lì)、流量扶持及解決方案;針對(duì)不同行業(yè)的特點(diǎn)，提供分行業(yè)差異化運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)路徑指導(dǎo)。

平蓄期“蓄”什么?新客和會(huì)員

新客及會(huì)員蓄水，是大促爆發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，大促前期蓄水的新客轉(zhuǎn)化率比日銷高51%，到店新客成交額占比超40%。

拉新是商家高頻需求。但此前，沒(méi)有平臺(tái)能預(yù)估新客規(guī)模和相應(yīng)預(yù)算，也就意味著商家無(wú)法實(shí)時(shí)查看各投放渠道的拉新效率，也無(wú)法根據(jù)預(yù)算和拉新目標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃。

為解決這個(gè)問(wèn)題，阿里媽媽推出“百萬(wàn)新客計(jì)劃”，通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)算法能力，預(yù)估拉新規(guī)模和成本，并幫商家智能分配預(yù)算，找到投放效率最高的站內(nèi)外渠道。據(jù)悉，百萬(wàn)新客計(jì)劃實(shí)行以來(lái)，商家拉新效率提升超20%，拉新規(guī)模提升25%。

“百萬(wàn)新客計(jì)劃”如何實(shí)現(xiàn)拉新提速提效?據(jù)樹(shù)羊介紹，這背后主要有兩方面能力的擴(kuò)展。

一是拉新“廣度”。渠道滲透范圍更廣，站內(nèi)外打通，付費(fèi)流量場(chǎng)與自然流量聯(lián)動(dòng)提效。二是拉新“深度”。智能投放帶來(lái)更高的拉新效率，用更短時(shí)間、更少預(yù)算達(dá)成拉新目標(biāo)。

今年38大促，新銳咖啡品牌隅田川通過(guò)阿里媽媽百萬(wàn)新客計(jì)劃，建立專屬人群模型優(yōu)化觸點(diǎn)分配，對(duì)行業(yè)新、老客戶進(jìn)行精細(xì)化溝通、滲透，極大提升新客轉(zhuǎn)化效率，轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%以上，提前6天完成拉新目標(biāo)。

平蓄期的貨品運(yùn)營(yíng)，鏈接大促確定性增長(zhǎng)

積累人群資產(chǎn)是品牌提升經(jīng)營(yíng)力的“目標(biāo)”，而貨則是鏈接人群的“手段”與“方法”。

新品和爆品，其實(shí)是一個(gè)貨品生命周期的不同階段：新品上市前，商家沒(méi)有數(shù)據(jù)參考，不清楚它是否會(huì)受到歡迎，也不知會(huì)更受哪些消費(fèi)者喜歡，因此需要不斷測(cè)試哪些是更有爆發(fā)潛力的新品。而爆品是帶動(dòng)一家店鋪快速成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，更注重成交和轉(zhuǎn)化。

對(duì)此，阿里媽媽推出“百萬(wàn)新品計(jì)劃”和“十萬(wàn)爆品計(jì)劃”，以去年推出的精選貨品IP “超級(jí)袋貨官”為載體，為商家提供高效孵化新品、打爆貨品的能力。

其中，“超級(jí)袋貨官”有兩項(xiàng)核心能力：

一是精選潛力貨品的能力，即智能選品。

二是貨品加速的能力，即將貨品快速“打爆”的能力。

在“百萬(wàn)新品計(jì)劃”下，超級(jí)袋貨官會(huì)通過(guò)算法預(yù)測(cè)哪些新品成長(zhǎng)速度更快，更值得投入預(yù)算，并以“種草”獲取瀏覽、曝光、成交，幫助新品孵化成長(zhǎng)。據(jù)悉，超級(jí)袋貨官通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)、UD、新享等產(chǎn)品組合，幫新品孵化的平均時(shí)間縮短一半，平均成交增速快15%。

“十萬(wàn)爆品計(jì)劃”則會(huì)通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)“貨品加速”功能，疊加直通車在搜索領(lǐng)域快速轉(zhuǎn)化，爆品提效高達(dá)20%。

滋補(bǔ)品牌金燕耳將20%的營(yíng)銷預(yù)算投入“十萬(wàn)爆品計(jì)劃”，提效目標(biāo)完成超140%+，類目排名躍升至TOP3。樹(shù)羊介紹，金燕耳通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)的貨品加速功能，整合場(chǎng)域核心資源，將投放效率提至原來(lái)2倍，從而實(shí)現(xiàn)了類目的快速滲透。

獎(jiǎng)金+流量+策略!“四大護(hù)航”計(jì)劃加速“平蓄促收”

一般來(lái)說(shuō)，商家會(huì)經(jīng)歷4個(gè)不同的成長(zhǎng)階段：

-新店孵化期。以觸達(dá)消費(fèi)者為核心訴求，快速實(shí)現(xiàn)生意成交。

-快速成長(zhǎng)期。通過(guò)爆品拉新，實(shí)現(xiàn)貨品矩陣和人群矩陣擴(kuò)張，擴(kuò)大生意規(guī)模。

-高速爆發(fā)期。這個(gè)時(shí)期不僅要做“生意”，還要獲取更多品牌聲量，增加品牌廣告投放預(yù)算。

-平穩(wěn)成熟期。

自去年雙11以來(lái)，阿里媽媽就針對(duì)不同商家推出扶持計(jì)劃，其中，深度參與鋒芒計(jì)劃的商家生意增長(zhǎng)超60%。

如今的“四大護(hù)航計(jì)劃”是最新迭代版本。“百萬(wàn)新客計(jì)劃”“超級(jí)袋貨官”旗下貨品打爆計(jì)劃針對(duì)商家日常經(jīng)營(yíng)中的人貨運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)，而“破億店播計(jì)劃”則幫助商家在直播場(chǎng)域快速增長(zhǎng)。

今年以來(lái)，店鋪?zhàn)圆ヒ呀?jīng)成為商家生意增長(zhǎng)的第一抓手。而作為商家直播生意“放大器”的超級(jí)直播，今年有兩大升級(jí)：一是整合了淘內(nèi)外內(nèi)容流量，可投放流量增加10倍;第二貼合直播間需求做營(yíng)銷定制，進(jìn)一步為店鋪直播帶來(lái)增量。

樹(shù)羊介紹，頭部商家在直播間的投入加大，直播商家繼續(xù)增長(zhǎng)。今年，阿里媽媽將對(duì)相關(guān)重點(diǎn)行業(yè)商家提供破億獎(jiǎng)勵(lì)金、新增十倍流量扶持，幫助商家直播間翻倍增長(zhǎng)。

針對(duì)中小商家推出的鋒芒計(jì)劃去年初發(fā)布，今年升級(jí)為2.0版本，為商家提供高達(dá)過(guò)億的紅包補(bǔ)貼、流量扶持、定制服務(wù)，幫助中小商家快速成長(zhǎng)。

樹(shù)羊介紹，鋒芒計(jì)劃2.0版本功能更強(qiáng)大，運(yùn)營(yíng)更精細(xì)化。店鋪孵化期需快速實(shí)現(xiàn)成交。

針對(duì)新開(kāi)店商家，有新店破百萬(wàn)計(jì)劃，平臺(tái)提供現(xiàn)金補(bǔ)貼、定制化課程等幫助商家快速成交;店鋪成長(zhǎng)階段需通過(guò)建立貨品矩陣快速擴(kuò)大生意規(guī)模。針對(duì)成長(zhǎng)期商家，有新趨引爆計(jì)劃，幫助商家快速打爆趨勢(shì)品類，搶占細(xì)分市場(chǎng)份額;針對(duì)爆發(fā)期店鋪，有新銳躍進(jìn)計(jì)劃，幫助商家深度運(yùn)營(yíng)人群，加速品牌孵化。

據(jù)悉，護(hù)航計(jì)劃日常在線，商家可以在日常經(jīng)營(yíng)時(shí)參與活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)日銷和大促的共振和跨越式增長(zhǎng)。

商家過(guò)去依賴一年兩次大促帶來(lái)的爆發(fā)，是平地起高樓似的增長(zhǎng)。而經(jīng)營(yíng)關(guān)鍵詞的變化，是讓大促“大波峰”和自造節(jié)點(diǎn)“小高峰”在一年中交錯(cuò)出現(xiàn)——被拆解得更清晰的年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，會(huì)讓增長(zhǎng)更具確定性。阿里媽媽圍繞不同成長(zhǎng)周期的商家，提供的能力模型、成長(zhǎng)目標(biāo)以及增長(zhǎng)工具，其實(shí)也都是讓增長(zhǎng)路徑變得更清晰。

即將到來(lái)的618大促，是“平蓄促收”新經(jīng)營(yíng)力理論的應(yīng)用場(chǎng)景之一。阿里媽媽同時(shí)發(fā)布了618蓄力攻略大圖，助力商家提升三大蓄水力，獲得確定性增長(zhǎng)。

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