啟動(dòng)自有App直播 東方甄選未來(lái)路怎么走（主題）


(資料圖片僅供參考)

中國(guó)商報(bào)記者 陳晴

靠“知識(shí)帶貨”從抖音出圈的東方甄選，有了更大的野心。去年8月，東方甄選上線自有App，并于今年7月5日—9日在自有App上首次啟動(dòng)直播活動(dòng)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東方甄選做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。同時(shí)，東方甄選可通過(guò)自有App獲得更多的數(shù)據(jù)，并提升用戶(hù)體驗(yàn)。

“首戰(zhàn)”反響平平

據(jù)悉，7月5日—9日，東方甄選在甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播中不僅介紹了當(dāng)?shù)氐淖匀伙L(fēng)光，還推薦了多款甘肅美食。其實(shí)早在2021年下半年，“農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨”就成為東方甄選的一大探索方向，此后也一直受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。

今年7月5日—9日，東方甄選在自有App上首次啟動(dòng)直播活動(dòng)。

對(duì)于推出新版App的主要原因，東方甄選表示是為了進(jìn)一步開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。關(guān)于首場(chǎng)直播的效果，以7月6日11點(diǎn)為例，自有App直播間在線人數(shù)為5176人，“東方甄選看世界”抖音直播間同期在線人數(shù)達(dá)到5萬(wàn)人左右；7月8日10點(diǎn)，自有App直播間觀看人數(shù)不到6000人，而同一時(shí)間段的抖音直播間在線人數(shù)已超10萬(wàn)人。到當(dāng)日12點(diǎn)左右，自有App直播間人數(shù)依然沒(méi)有超過(guò)6000人。

不可否認(rèn)，用戶(hù)基數(shù)是影響東方甄選自有App在線人數(shù)的重要因素。從粉絲數(shù)據(jù)來(lái)看，截至7月8日，東方甄選賬號(hào)在抖音的粉絲總量為3050萬(wàn)，而App在華為應(yīng)用商店的下載量?jī)H有114萬(wàn)。因此，App端在銷(xiāo)量上也無(wú)法與抖音相提并論。有媒體統(tǒng)計(jì)，7月5日，一款哈密瓜產(chǎn)品在東方甄選抖音賬號(hào)售出超1.8萬(wàn)份，而App端的銷(xiāo)量則僅為17單。

中國(guó)商報(bào)記者注意到，東方甄選主推的一款玉米汁，在抖音平臺(tái)顯示銷(xiāo)售數(shù)量為72.6萬(wàn)，并有超10萬(wàn)名用戶(hù)進(jìn)行了售后評(píng)價(jià)；而在App中同款玉米汁的銷(xiāo)量?jī)H為1萬(wàn)多，售后評(píng)價(jià)僅有9條。

雖然自有App的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)不是很理想，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東方甄選做自有App是從公域流量池延伸至私域流量的一次試水。同時(shí)，東方甄選可通過(guò)自有App獲得更多的數(shù)據(jù)，并提升用戶(hù)體驗(yàn)。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)不一

針對(duì)東方甄選自有App及直播“首秀”的表現(xiàn)，網(wǎng)友給出了不同的評(píng)價(jià)。有網(wǎng)友表示支持，稱(chēng)App直播間的畫(huà)質(zhì)更清晰，觀感更好；也有網(wǎng)友認(rèn)為，其頁(yè)面設(shè)計(jì)美觀，但商品種類(lèi)不是很多，一些產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比并不是很高。截至目前，在蘋(píng)果應(yīng)用商店中，該App評(píng)分為4.4分。

某手機(jī)應(yīng)用商店上東方甄選App的下載界面。（圖片來(lái)自東方甄選官方微博）

作為東方甄選的忠實(shí)粉絲，消費(fèi)者劉女士表示自己的很多商品都是從東方甄選直播間買(mǎi)的，稱(chēng)其選品令自己放心。在劉女士看來(lái)，相比抖音櫥窗里的商品，東方甄選自有App的頁(yè)面設(shè)計(jì)更合理，而“甄選自營(yíng)”“新品嘗鮮”“好物好價(jià)”等一級(jí)導(dǎo)流入口則會(huì)讓自己能有針對(duì)性地進(jìn)行選擇。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東方甄選在自有App的運(yùn)營(yíng)中，首先要考慮如何積累流量，等形成一定數(shù)量的私域流量池后，再進(jìn)行供應(yīng)鏈的優(yōu)化，找出適合自己的內(nèi)容進(jìn)行輸出。不過(guò)，失去了抖音這個(gè)大的流量池，東方甄選若想重新“引爆”市場(chǎng)，將具有很大的不確定性。

在華福證券等多家券商的評(píng)估研報(bào)中，對(duì)于東方甄選的風(fēng)險(xiǎn)提示都指向了其商業(yè)模式的脆弱性上。從資本市場(chǎng)來(lái)看，則呈現(xiàn)先漲后跌的態(tài)勢(shì)。7月4日，東方甄選宣布“將開(kāi)啟自有App直播”后，其股價(jià)上漲15.41%，以30.7港元/股收盤(pán)。而在7月5日直播開(kāi)啟當(dāng)天，東方甄選的股價(jià)則下跌4.07%，以29.45港元/股收盤(pán)。

機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

東方甄選App未來(lái)的路好走嗎？

實(shí)際上，類(lèi)似東方甄選這類(lèi)獨(dú)立零售App并不在少數(shù)。在產(chǎn)品力上，東方甄選和山姆會(huì)員商店等相比也毫不遜色。從官方財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，截至5月31日，2023財(cái)年?yáng)|方甄選大部分自營(yíng)品的非直播帶貨銷(xiāo)量占其在抖音總銷(xiāo)量的比例均超過(guò)20%，有些甚至達(dá)到30%以上。很多消費(fèi)者表示，東方甄選的產(chǎn)品品質(zhì)有保證，所以愿意花更高的價(jià)錢(qián)在其直播間下單。與消費(fèi)者建立的信任機(jī)制讓東方甄選App有了更多的可能性。

不過(guò)，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)仍然不少。山姆會(huì)員商店等零售企業(yè)都有良好的線下體驗(yàn)店，能夠與消費(fèi)者進(jìn)行良性互動(dòng)，并形成線上線下的相互引流。而東方甄選App雖然具有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈體系，但還不具備強(qiáng)大的引流能力。

眾所周知，東方甄選在抖音具有高人氣，無(wú)疑是在抖音生態(tài)高日活流量下，按照算法推薦將流量導(dǎo)入東方甄選直播間的。而離開(kāi)了抖音生態(tài)，東方甄選App顯然沒(méi)有大流量支持，在流量成本價(jià)格愈發(fā)高漲的當(dāng)下，如何做到產(chǎn)品與流量?jī)烧呒骖?，目前?duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)還是一道難題。

在履約方面，相較于一些平臺(tái)的極速達(dá)，東方甄選的發(fā)貨周期較長(zhǎng)，時(shí)效方面并不具備優(yōu)勢(shì)。比如東方甄選App顯示，其商品48小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，非生鮮商品送達(dá)需要3—5天。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，東方甄選借助抖音完成了破圈，但對(duì)于自有App，目前規(guī)模相對(duì)有限，想要“脫離”抖音建立自己的電商帝國(guó)，仍有很長(zhǎng)的路要走。

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