“辣條一哥”經(jīng)歷了什么？（主題）

近期，“衛(wèi)龍漲價”的關(guān)鍵詞反復出現(xiàn)在社交平臺，可以看到，衛(wèi)龍經(jīng)典包裝的辣條從5毛錢一路漲到3.9元，號稱零甜蜜素零反式脂肪酸的衛(wèi)龍辣條標價為5.8元，很多年輕人大呼吃不起。另外，從衛(wèi)龍近日發(fā)布的2022年年報中可以看到，其業(yè)績一反常態(tài)，出現(xiàn)了多個首次——銷量首次下滑，全年少賣4萬噸辣條；營收和凈利潤首次下跌，營收同比下降3.5%至46.32億元、凈利潤同比下降81.7%至1.51億元。

一包包辣條，曾為衛(wèi)龍帶來一年48億元的收入，但是不難看出，衛(wèi)龍現(xiàn)在賺錢的速度正在變慢。除了品類單一、線下經(jīng)銷商占比過重等問題依舊壓在頭頂，衛(wèi)龍還面臨新一代年輕人的零食消費開始走健康化、高端化路線帶來的壓力?！巴瓯貍淞闶场钡睦瞎适逻€能講多久？資本市場會看好衛(wèi)龍嗎？


【資料圖】

被迫提價，只為擠入健康零食圈

財報顯示，2022年衛(wèi)龍以辣條為主的調(diào)味面制品所得收入由2021年的29.18億元減少6.8%至27.19億元，銷量也從2021年的19.36萬噸減少4.3萬噸至15.06萬噸。其另外兩大業(yè)務蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品銷量也出現(xiàn)一定程度的下滑，分別減少0.62萬噸和0.11萬噸。同時，衛(wèi)龍的產(chǎn)能利用率也在走低。財報顯示，2022年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品設(shè)計產(chǎn)能為24.24萬噸，而2021年則為26.13萬噸，減少約2萬噸。

為了應對三大業(yè)務銷量的下滑和原材料成本上漲的沖擊，衛(wèi)龍祭出了提價這一“法寶”。2022年1—4月，衛(wèi)龍曾先后兩次發(fā)布產(chǎn)品調(diào)價通知函，表示要提高辣條等產(chǎn)品的售價，相關(guān)話題也沖上了熱搜。

過去一年，衛(wèi)龍的產(chǎn)品售價均有一定程度上漲。財報顯示，2022年，衛(wèi)龍的調(diào)味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產(chǎn)品的平均售價分別為18.1元/千克、31.1元/千克和36.3元/千克，與上一年同期相比分別漲了3元/千克、2.7元/千克和6元/千克。

而2022年也是近幾年來衛(wèi)龍辣條漲價幅度最大的一個年份。財報顯示，以千克為單位，衛(wèi)龍調(diào)味面制品單價相比2021年的漲幅高達19.97%。過去3年，這一數(shù)字分別為2.9%、4.9%和0.7%，這也讓其辣條售價創(chuàng)下歷史新高。

提價策略帶來的效果立竿見影。衛(wèi)龍財報顯示，2022年，公司整體毛利為19.60億元，較2021年的17.93億元增加1.67億元，毛利率由2021年的37.4%增至2022年的42.3%。但提價也帶來了一定的負面影響：頻繁漲價后，那些曾經(jīng)“囊中羞澀”喜歡吃辣條解饞的消費者開始捂緊錢包。在社交平臺上，有人還算過一筆賬，自己曾花5元買了一包50克裝的衛(wèi)龍辣條，以此計算，一斤辣條要賣50元，與牛羊肉的售價相當。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，疫情期間，衛(wèi)龍的消費場景減少，終端銷售渠道受到了不小的沖擊。他還表示，很多消費者購買力有限，如果各品牌質(zhì)量、口味接近，肯定會選擇性價比更高的品牌。

少賣4萬噸，線上渠道弱是主因

正如朱丹蓬分析的那樣，衛(wèi)龍的收入基本依賴線下經(jīng)銷商渠道，對線上渠道的拓展力度明顯不足，因此疫情才會對其銷量產(chǎn)生如此之大的影響。2018—2022年，衛(wèi)龍線下經(jīng)銷商的銷售占總收入的占比均在90%上下。與線下龐大的銷售體系相比，衛(wèi)龍線上電商渠道發(fā)展并不順利，發(fā)展至今，線上經(jīng)銷商銷售額占總收入僅有10.5%。

本應在上市后積極開拓線上渠道的衛(wèi)龍，卻在2022年收縮了線上渠道，尤其是線上經(jīng)銷商的比例。業(yè)內(nèi)人士稱，衛(wèi)龍陷入了一種尷尬的局面，一方面，年輕用戶的消費偏好渠道在線上，但衛(wèi)龍過度依賴線下渠道；另一方面，線下經(jīng)銷商的話語權(quán)過大，就容易牽制線上的發(fā)展，而衛(wèi)龍的直銷自營店也與線上經(jīng)銷商存在競爭，線上經(jīng)銷商的占比也在減少。

衛(wèi)龍的另一大挑戰(zhàn)來自行業(yè)本身，辣條作為零食的細分賽道，市場容量本就不大，近幾年都沒有新品牌能夠“顛覆”行業(yè)，也側(cè)面證明了行業(yè)本身比較固化。而且這個行業(yè)又具有極高的區(qū)域性和分散性。根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2021年，衛(wèi)龍作為中國最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場份額僅為6.2%，卻超過第2名至第5名企業(yè)的市場份額之和。

未來，衛(wèi)龍還是具有一定的拓展空間，易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應濤認為，衛(wèi)龍依靠辣條這種同質(zhì)化比較強的產(chǎn)品，積累了規(guī)模優(yōu)勢，但也需要一些差異化的產(chǎn)品，可以通過收購品牌來滿足消費者的新需求，相當于大眾同質(zhì)化市場和個性年輕人群的市場兩手抓。

由于生產(chǎn)門檻低且毛利高，近年來，越來越多的企業(yè)跨界進入辣條市場，放眼辣味食品賽道，如鴨脖、鹵味、雞爪等品類，也在和衛(wèi)龍辣條搶奪市場?！袄睏l第一股”是時候想想怎么穩(wěn)住市場份額、搶奪用戶了。

品類雷同，找準方向是關(guān)鍵

衛(wèi)龍一直在財報中強調(diào)用戶是年輕群體——95%的消費者是35歲及以下人群，其中55%是25歲及以下的年輕人。但撐起辣條生意的年輕人，還愛吃衛(wèi)龍嗎？

根據(jù)財報顯示，衛(wèi)龍主要有三大類產(chǎn)品，一類為調(diào)味面制品，即網(wǎng)紅大/小面筋、大/小辣棒及親嘴燒；一類則是蔬菜制品，包括魔芋爽、風吃海帶；一類是豆制品及其他產(chǎn)品，即軟豆皮、鹵蛋及肉制品。

辣條依舊是公司最大的營收來源，在2018年一度占營收的近8成，近兩年逐漸下降，到2022年占比為58.7%。相應地，蔬菜制品占營收的比重從2018年的10.8%上升到2022年的36.6%。然而，這樣的品類分布和拓展顯然“還不夠”。從新品拓展來看，“用戶對衛(wèi)龍的認知仍然是辣條系列，蔬菜制品也屬于辣味賽道，不算真正意義上的多品類拓展。”業(yè)內(nèi)人士稱。

在口味變化上，CIC灼識咨詢執(zhí)行董事姜驍瀟認為，根據(jù)零食行業(yè)的健康化趨勢，衛(wèi)龍推出了“減鹽減糖”的產(chǎn)品，但是否還能保證口味符合辣條消費者的喜好，還有待商榷。在他看來，“健康辣條”本身是一個偽命題產(chǎn)品。消費者如果追求更健康的零食，完全有更好的選擇。

食品安全問題，也是壓在衛(wèi)龍頭頂?shù)囊蛔y以忽略的大山。衛(wèi)龍曾經(jīng)憑借一系列營銷手段和工廠改造，扭轉(zhuǎn)品牌形象，但如今，在黑貓投訴上依舊有896條圍繞食品質(zhì)量問題的相關(guān)投訴，投訴內(nèi)容主要包括食品過期，吃出毛發(fā)、鋼絲球、塑料片等異物，商品包裝破損變質(zhì)等。

2022年，衛(wèi)龍為了實現(xiàn)生產(chǎn)效率最大化，開始與OEM供應商合作。但業(yè)內(nèi)人士表示：“OEM模式下，食品安全和質(zhì)量更不可控，也為衛(wèi)龍接下來的發(fā)展埋下隱患?！?/p>

2016年開始，衛(wèi)龍通過營銷，包括改變包裝、模仿蘋果和小米的廣告語、聯(lián)名等一系列動作而再度翻紅。但2022年3月，衛(wèi)龍因包裝印有“約嗎”“賊大”等字眼，被認為涉嫌“低俗營銷”。一位資深營銷人士也提醒道，靠營銷或許可以吸引年輕人的注意力，但用力太猛也會慘遭反噬。

沒有新故事的衛(wèi)龍，還能讓資本市場滿意多久，又能讓消費者“懷念”多久？就像衛(wèi)龍當年喊出的“為辣條正名”那樣，現(xiàn)在，它需要為自己正名了。

（中國食品報綜合整理）

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