換一次代言人上一次熱門，海瀾之家的營(yíng)銷很到位。3月29日開盤，海瀾之家股價(jià)下跌，截至下午收盤，跌幅為1.44%。顯然，前一天官宣的代言人并未引發(fā)連鎖效應(yīng)。演員張頌文憑借《狂飆》中“高啟強(qiáng)”一角攜帶的流量不可小覷。在海瀾之家官宣后相關(guān)微博點(diǎn)贊量達(dá)2萬人次，相關(guān)詞條閱讀次數(shù)達(dá)4819.1萬。然而，當(dāng)下的海瀾之家，需要的或許不僅僅是流量這么簡(jiǎn)單。

“蹭”流量沒輸過

在簽代言人搶流量上，海瀾之家從沒輸過。3月28日，海瀾之家官方微博喊話張頌文，“親愛的張老師，您試穿的這兩個(gè)月，感覺如何，衣服怎么樣？要不要代個(gè)言？”疑似宣布其成為海瀾之家品牌代言人。不過，海瀾之家這條模棱兩可的微博引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑，不少網(wǎng)友吐槽官宣不正式、鬧著玩兒。


(資料圖)

隨著代言事件不斷發(fā)酵，海瀾之家又通過微信公眾號(hào)發(fā)文，正式宣布張頌文為品牌代言人并發(fā)布代言海報(bào)。值得一提的是，截至3月28日晚間8時(shí)許，海瀾之家官方微信公眾號(hào)刪除官宣代言一文，而截至目前，張頌文在微博上也暫未與該品牌有互動(dòng)。

憑借在《狂飆》中塑造黑幫大哥“高啟強(qiáng)”一角，張頌文成為今年娛樂圈炙手可熱的演員。累計(jì)播放量破80億的數(shù)據(jù)，讓張頌文攜帶的流量無須多言。海瀾之家一系列的操作之下，代言是否落地雖尚未可知，但這流量卻已經(jīng)蹭到了。

事實(shí)上，在簽代言人搶流量方面，海瀾之家從沒輸過。2006年，海瀾之家簽下當(dāng)紅演員印小天，憑借魔性舞蹈的廣告宣傳，海瀾之家火遍大江南北，其廣告詞“男人的衣柜”更是成為海瀾之家多年甩不掉的標(biāo)簽。2012年，海瀾之家更換代言人簽下同樣當(dāng)紅的演員杜淳。2016年簽下有著“9億少女的夢(mèng)”之稱的林更新。2020年，海瀾之家更是斥資簽下國(guó)民偶像周杰倫，相關(guān)詞條獲得5.2億閱讀、16萬討論，并迅速登上微博熱搜，熱度史無前例。隨后，海瀾之家更是與許魏洲、黃明昊等明星偶像合作，還冠名贊助《了不起的挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱將》等熱門綜藝，拉近與年輕人的關(guān)系。

在營(yíng)銷爭(zhēng)流量上，海瀾之家毫不吝嗇。據(jù)媒體報(bào)道，張頌文代言費(fèi)500萬元，周杰倫代言費(fèi)3000萬元。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2014年起，海瀾之家每年的廣告支出沒低于過5億元。2016-2019年，其銷售費(fèi)用從14.23億元增至24.67億元。2022年前三季度，海瀾之家銷售費(fèi)用超過25億元，同比增長(zhǎng)12.76%。

在多年斥巨資的營(yíng)銷下，海瀾之家坐實(shí)了“男人的衣柜”這一愿景。王女士的丈夫是海瀾之家深度用戶?！耙膊皇钦f有多喜歡，主要是方便。海瀾之家門店多，都是基礎(chǔ)款，逛著逛著就買了，男人也不怎么挑，海瀾之家很合適?！睂?duì)于步入中年的丈夫而言，海瀾之家基礎(chǔ)款的不出錯(cuò)，隨處可見的門店帶來的方便成為大多數(shù)妻子選購(gòu)的理由。

不過，在鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，對(duì)于當(dāng)下的海瀾之家而言，找什么樣的代言人、獲得多少的流量并不是重點(diǎn)，這些都無法幫助海瀾之家完成自身的成長(zhǎng)，海瀾之家有著更迫切的問題需要解決。

“男裝一哥”難坐

雖然蹭流量從沒輸過，但在流量變現(xiàn)方面海瀾之家似乎也不是一直都在贏。

單從市場(chǎng)份額來看，憑借著營(yíng)銷投入，海瀾之家已經(jīng)連續(xù)七年保持國(guó)內(nèi)男裝市占率第一，稱得上當(dāng)之無愧的“男裝一哥”。

但從近幾年的業(yè)績(jī)發(fā)展來看，“男裝一哥”的這個(gè)位置對(duì)于海瀾之家而言，恐怕坐得并不穩(wěn)當(dāng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年前三季度，海瀾之家凈利潤(rùn)增長(zhǎng)分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-14.56%。與此同時(shí)，在資本市場(chǎng)，投資者對(duì)于海瀾之家的發(fā)展并不看好。3月29日開盤，海瀾之家股價(jià)下跌，截至下午收盤，海瀾之家股價(jià)跌幅為1.44%，報(bào)6.18元/股，距2015年歷史高點(diǎn)144.18元跌幅超90%。巔峰時(shí)期，海瀾之家的市值近900億元，如今其市值已跌落至267億元。

而在銷售端，素有“男人衣柜”之稱的海瀾之家，也正在與年輕人漸行漸遠(yuǎn)。雖然周杰倫曾代言海瀾之家，但對(duì)于有著十年粉齡的灰灰而言，并不會(huì)購(gòu)買海瀾之家。“丑、土”是灰灰對(duì)于海瀾之家最直觀的印象?！耙谴詣e的品牌，或許會(huì)砸錢沖一下銷量，但海瀾之家真下不了手?！?/p>

“00后”小賈是人們口中的潮人，每日的穿搭一定要夠嘻哈才行。黑色休閑褲、紅黃綠三色拼接的嘻哈風(fēng)外套、內(nèi)搭破洞白體恤，腳踩耐克，是小賈最愛的穿搭，而這樣的搭配在海瀾之家難覓蹤跡。

在以潮、酷為主的年輕消費(fèi)者穿搭中，海瀾之家的基礎(chǔ)款早已被歸類為爸爸、爺爺?shù)囊鹿瘛?/p>

事實(shí)上，海瀾之家也曾有過一段當(dāng)主角的日子。

2014年，海瀾之家營(yíng)收破百億，借殼登陸資本市場(chǎng)，以400多億元市值躍升為A股最大的服裝企業(yè)。此后的多年中，海瀾之家業(yè)績(jī)只增不減。2013-2018年，海瀾之家凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)1191.93%、75.83%、24.35%、5.74%、6.6%、3.78%。2019年突破200億元營(yíng)收規(guī)模。

巔峰時(shí)期，海瀾之家坐擁7200多家門店，市值近900億元。海瀾之家創(chuàng)始人周建平曾以其260億元的資產(chǎn)，躋身江蘇省第一富豪之列。

衣服的“搬運(yùn)工”

2002年，周建平借鑒優(yōu)衣庫(kù)的模式創(chuàng)立海瀾之家，從男人的衣柜到被年輕男人拋棄的衣柜，海瀾之家背后的問題怕不是邀請(qǐng)幾個(gè)高流量代言人便能解決的。

在20年的發(fā)展史中，為實(shí)現(xiàn)利益最大化，海瀾之家實(shí)行了一套不同于其他服裝企業(yè)的發(fā)展模式——輕資產(chǎn)模式。這種輕資產(chǎn)模式幾乎不涉及具體設(shè)計(jì)和生產(chǎn)流程，品牌方主要參與“篩選”和“銷售”環(huán)節(jié)，而最終銷售的貨品基本從供應(yīng)商處直接訂貨。這樣的海瀾之家也被網(wǎng)友戲稱“我們不生產(chǎn)衣服，我們只是衣服的搬運(yùn)工”。

值得一提的是，在這種模式下，多少影響了海瀾之家在研發(fā)創(chuàng)新方面的投入。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度，海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用1.32億元，雖同比增長(zhǎng)93.75%，但相較同行業(yè)依然處于低位。同時(shí)期，森馬服飾、安踏等研發(fā)費(fèi)用都超2億元。

在程偉雄看來，海瀾之家的輕資產(chǎn)模式已經(jīng)成為其發(fā)展的瓶頸。對(duì)于服裝企業(yè)而言，不做生產(chǎn)不做研發(fā)設(shè)計(jì)，只做品牌銷售，很難明白消費(fèi)者真正的需求，同時(shí)也難掌控當(dāng)下千變?nèi)f化的消費(fèi)趨勢(shì)。這也是海瀾之家這幾年發(fā)展基本停滯的最根本原因。

不涉生產(chǎn)設(shè)計(jì)、不懂消費(fèi)者是一方面，存貨難處理又是另一方面。據(jù)了解，海瀾之家與供應(yīng)商之間形成了可退貨與不可退貨兩種進(jìn)貨模式，其不可退貨模式導(dǎo)致了存貨必須要由海瀾之家自己消化，超5000家門店的存貨，對(duì)于海瀾之家而言不是個(gè)小數(shù)目。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年9月底，海瀾之家的存貨達(dá)90.55億元。

在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來，隨著新興消費(fèi)市場(chǎng)興起，海瀾之家傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)難已被市場(chǎng)接受，這導(dǎo)致其產(chǎn)品難銷售存貨大量積壓，同時(shí)導(dǎo)致品牌面臨很大的壓力。

“海瀾之家的這種輕資產(chǎn)模式必須改變，不然其增長(zhǎng)停滯、品牌老化等問題很難真正解決。”程偉雄補(bǔ)充道。

近兩年，海瀾之家似乎也在有意識(shí)地改變自己所處的困境。除增加研發(fā)費(fèi)用外，2021年，海瀾之家轉(zhuǎn)型開始做起了“全家人的衣柜”。除了主品牌“海瀾之家”外，海瀾之家旗下還拓展了圣凱諾、海瀾優(yōu)選、OVV、黑鯨、男生女生、英氏、HEAD（海德）等品牌，業(yè)務(wù)覆蓋到男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服和家居用品等細(xì)分領(lǐng)域。

就業(yè)績(jī)、營(yíng)銷相關(guān)問題，北京商報(bào)記者對(duì)海瀾之家進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。（北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花）

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