文/ 金錯(cuò)刀頻道

圖源/視覺(jué)中國(guó)

今年夏天，取代“雪糕刺客”站上消費(fèi)風(fēng)口的，是“聯(lián)名刺客”。


(資料圖片)

上個(gè)月，LV在上海和三家咖啡館聯(lián)名推出了一款LV定制帆布袋，即使價(jià)格需要580元，也依舊排起了長(zhǎng)隊(duì)。

有人為了一個(gè)聯(lián)名帆布包，花了880買了兩本書(shū)。

而今年把聯(lián)名玩的最卷的賽道，莫過(guò)于茶飲品牌。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年茶飲屆的聯(lián)名頻率不下30次，且越來(lái)越卷，聯(lián)名的頻率已經(jīng)從月改為以周為單位。

最近，在眾多品牌為了新品營(yíng)銷張羅旗鼓的時(shí)候，瑞幸也在這周一悄悄上線了一款新品：蘭韻鐵觀音拿鐵。

奇怪的是，過(guò)去堪稱“內(nèi)卷之王”的瑞幸，這次卻無(wú)比佛系——不打IP，更不炒聯(lián)名。

是瑞幸今年卷不動(dòng)了，還是另有高招？

品牌的續(xù)命神器，

卻刺傷了年輕人

事實(shí)上，對(duì)于整個(gè)茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，有個(gè)商業(yè)共識(shí)：

抓住了年輕人，也就找到了業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)動(dòng)力。

而聯(lián)名幾乎是今年品牌們最容易破圈、最直接吸引年輕人的玩法——當(dāng)品類很難卷出差異化時(shí)，卷聯(lián)名營(yíng)銷則可以“創(chuàng)造”新的需求。

不過(guò)，單用“卷”這個(gè)字來(lái)描述新茶飲聯(lián)名的現(xiàn)狀，盡管貼切，但還沒(méi)有切中靈魂，各家品牌都使出渾身解數(shù)：

卷速度、卷腦洞、卷周邊。

比如從今年開(kāi)始，喜茶的聯(lián)名上新，數(shù)量頻率都在提升，聯(lián)名的種類與方式也在不斷突圍，從Fendi、《喜劇之王》再到最近的周大福，幾乎囊括了年輕人的衣食住行。

喜茶的聯(lián)名幾乎是要將各行各業(yè)“一網(wǎng)打盡”。

另一大茶飲巨頭奈雪的茶也不甘示弱，對(duì)于影視IP情有獨(dú)鐘，今年以來(lái)已經(jīng)跟《愛(ài)情而已》《鈴芽之旅》《武林外傳》《中國(guó)奇譚》等有過(guò)聯(lián)名合作。

而瑞幸的聯(lián)名邏輯更多是“卷腦洞”——以創(chuàng)意聯(lián)名推新品，而非限定沖銷量。

去年，瑞幸咖啡與椰樹(shù)集團(tuán)聯(lián)動(dòng)推出的新品，瑞幸的咖啡，加上椰樹(shù)集團(tuán)三十多年的口碑加持，一舉打響了「椰云拿鐵」這一創(chuàng)新飲品在市場(chǎng)上的知名度和認(rèn)可度。

上市第1天，椰云拿鐵單日銷量就破66萬(wàn)杯，成為爆款產(chǎn)品，甚至影響了很多中國(guó)咖啡店都推出椰子與咖啡的組合。

在產(chǎn)品認(rèn)可度上，腦洞和創(chuàng)意似乎更勝一籌。

一方面聯(lián)名太卷，官宣聯(lián)名的周期間隔也越縮越短，但另一方面一款新品的研發(fā)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到原料選擇、風(fēng)味對(duì)比，再到穩(wěn)定性評(píng)估與工藝，其實(shí)需要很復(fù)雜的流程。

于是今年，“新品+周邊”也成為了很多茶飲品牌的新玩法。

COCO盯上二次元，與間諜過(guò)家家IP聯(lián)名，從茶飲開(kāi)發(fā)到貼紙、抱枕、小夜燈，以及彈簧搖搖樂(lè)；茶百道與未定事件簿的聯(lián)名，對(duì)店員進(jìn)行完善培訓(xùn)，要求熟記主角姓名、主角對(duì)應(yīng)主題色...

不過(guò)，年輕人愿意為有趣的聯(lián)名玩法付費(fèi)，但也一身反骨，如果被聯(lián)名產(chǎn)品“刺傷”，也很容易產(chǎn)生抵觸和反感。

比如，滬上阿姨與《光與夜之戀》聯(lián)名，因?yàn)榈陠T的負(fù)面言論，從跨界聯(lián)名官宣三小時(shí)后就終止合作。

為何今年新茶飲品牌的聯(lián)名現(xiàn)象會(huì)如此顯眼，甚至有點(diǎn)泛濫？

一是“賺錢能力”下降，二是產(chǎn)品差異化太難打。

咖啡茶飲賽道進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化程度太高，核心競(jìng)爭(zhēng)力欠缺。當(dāng)品牌沒(méi)有辦法在消費(fèi)者面前做到獨(dú)一無(wú)二，品牌能夠全力抓住的就是流量。

而在研發(fā)時(shí)間跟不上聯(lián)名速度時(shí)，很多品牌會(huì)選擇在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出聯(lián)名款，聯(lián)名賣的主要就是“噱頭”，并非“產(chǎn)品”。

“佛著”上新品，

瑞幸打的什么算盤？

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，每次聯(lián)名都是一次“續(xù)命”。

瑞幸這次如此佛系的推新品，真是因?yàn)槿鹦医衲昃聿粍?dòng)了嗎？

蘭韻鐵觀音拿鐵不搞聯(lián)名不營(yíng)銷，很容易讓外人覺(jué)得是“黔驢技窮”。如果這樣想，那你就太低估瑞幸的野心了。

瑞幸這個(gè)“內(nèi)卷王”，確實(shí)有“佛系”的底氣。

1、爆品是強(qiáng)悍的基本盤

在2017年10月，當(dāng)這個(gè)白色鹿頭藍(lán)色背景的logo悄然出現(xiàn)在北京銀河soho的一個(gè)二樓不起眼的位置時(shí)，不僅沒(méi)有引起多少人的注意，實(shí)驗(yàn)店開(kāi)張的第一天杯數(shù)也少的可憐，只做了23杯咖啡。

但五年之后的今天，瑞幸已經(jīng)進(jìn)入了萬(wàn)店時(shí)代，擁有巨大的用戶量級(jí)。

在口味上，瑞幸咖啡針對(duì)中國(guó)人的偏好做了很大的改良。星巴克在中國(guó)難以形成大爆款，一是在于價(jià)格，二是在于口味。

當(dāng)前中國(guó)大多數(shù)咖啡消費(fèi)者的口味偏好是不喜歡咖啡的苦味，瑞幸咖啡從奶咖切入，得以讓大量的咖啡小白成為了瑞幸的用戶。

比如，生椰拿鐵的爆火，直接推動(dòng)瑞幸門店銷量從月銷3000杯邁向5000 杯，幫助瑞幸跨過(guò)了盈利線 。

從此瑞幸就進(jìn)入了暴走模式，爆款單品層出不窮，如生椰拿鐵、椰云拿鐵、碧螺知春拿鐵、冰吸生椰拿鐵...

有了爆品強(qiáng)悍的基本盤，一是能讓瑞幸形成穩(wěn)定銷售，培養(yǎng)了一代瑞幸的忠實(shí)用戶；二是作為中國(guó)咖啡行業(yè)頂流，瑞幸每次推出新品都自帶關(guān)注度，這也讓瑞幸敢于不斷推出新品，在營(yíng)銷玩法上也敢于不斷創(chuàng)新。

2、咖啡也迎來(lái)了徹底的“中國(guó)式同化”

當(dāng)意大利的披薩傳入中國(guó)時(shí)，意大利人估計(jì)怎么也無(wú)法接受小龍蝦披薩、宮保雞丁披薩和火鍋披薩。

如今，咖啡也迎來(lái)了徹底的“中國(guó)式同化”。

而瑞幸今年開(kāi)始布局的“茶咖”系列，踩中的是咖啡新中式的風(fēng)口。

瑞幸茶咖系列一開(kāi)始因?yàn)槠狡綗o(wú)奇的顏值并沒(méi)有露出爆款的潛質(zhì)，但很快就因?yàn)楹煤群莺莩鋈Α?/p>

比如在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿鐵”，采用雨前碧螺春與南方鮮嫩綠茶作為茶底，上市一周，銷量便達(dá)到447萬(wàn)杯。

今年夏季，瑞幸又推出蒸青日向夏拿鐵，與春季推出的碧螺知春拿鐵不同，茶葉加工工藝不是炒青，而是蒸青——保留更多綠茶自然原味，既是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)茶藝文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，也貼合夏季酷暑炎熱的季節(jié)特征。

這次推出的蘭韻鐵觀音拿鐵作為內(nèi)測(cè)第一，茶底源自中國(guó)烏龍茶之鄉(xiāng)福建安溪，使用傳統(tǒng)搖青制法，茶葉自帶蘭香。

瑞幸在本土咖啡風(fēng)味的創(chuàng)新上直接完成了“奶咖-果咖-茶咖”的進(jìn)化，而茶+咖啡+奶的爆款公式，如同早八打工人提神醒腦的最佳選擇。

佛系營(yíng)銷背后，是瑞幸對(duì)產(chǎn)品的自信。

“卷王”瑞幸，

為何總能出其不意？

中國(guó)年輕人，確實(shí)需要自己的咖啡品牌。

2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，2025年，預(yù)計(jì)中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億規(guī)模，而我們衡量一個(gè)品牌的價(jià)值時(shí)，核心就在于要看到產(chǎn)品能為用戶解決怎樣的實(shí)際問(wèn)題。

瑞幸敢跳出聯(lián)名和營(yíng)銷的內(nèi)卷，支撐它“反營(yíng)銷”的還有兩個(gè)重要關(guān)鍵詞：

一是高效；二是洞察力。

瑞幸在爆款上幾乎很少失手，也幾乎沒(méi)有一個(gè)爆款是靠運(yùn)氣撞出來(lái)的。

因?yàn)?，瑞幸表面上看贏在總能快速推出爆品，而事實(shí)上是一套能夠快速推出好產(chǎn)品的機(jī)制和打法。

瑞幸內(nèi)部采取一種頗具互聯(lián)網(wǎng)色彩的“賽馬機(jī)制”，高 SKU、持續(xù)推新、重點(diǎn)引爆。

比如，瑞幸會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，就能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合。

利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，快速完成內(nèi)外部測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷篩選出下一個(gè)爆款。最終，賣爆的固定在菜單里，市場(chǎng)反應(yīng)冷清的快速迭代掉，保證持續(xù)創(chuàng)新能力。

在這套“爆款”機(jī)制下，瑞幸創(chuàng)新速度在行業(yè)內(nèi)一騎絕塵。

2020年，有77款新品推向市場(chǎng)；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款，而星巴克去年僅推出30余款新品。

用瑞幸內(nèi)部的話就是，“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)?！?/p>

再來(lái)看瑞幸敏銳的洞察力。

今年，咖啡賽道的飽和加劇競(jìng)爭(zhēng)力，國(guó)內(nèi)的咖啡演變從拼價(jià)格，再到拼豆子，最后到拼口味。

瑞幸營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在感受到消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品界營(yíng)銷動(dòng)作的疲態(tài)后，迅速找到新路突圍，讓營(yíng)銷回歸產(chǎn)品本身，不陷入內(nèi)卷泥潭。

就拿瑞幸這次拿得好成績(jī)并且很出圈的蘭韻鐵觀音拿鐵來(lái)看，這款產(chǎn)品完全是捕捉到了市場(chǎng)的爆款流行基因。

據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，2022年“中式咖啡”搜索熱度提升4713%，漲勢(shì)驚人，連日媒也發(fā)表《“茶咖”結(jié)合新式飲品風(fēng)靡中國(guó)》一文，探討中式茶咖的爆火。

而瑞幸順勢(shì)而為，選擇茶咖和季節(jié)限定作為主打方向，把咖啡轉(zhuǎn)化為更加具備本土化的風(fēng)味，再借助互聯(lián)網(wǎng)傳播特性，去提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受度。

再結(jié)合年輕人“反卷”的心態(tài)，推出一系列“佛系”海報(bào)。

這樣的打法，比聯(lián)名來(lái)的更扎實(shí)。

而憑借今年積累下來(lái)的“茶咖”口碑和打下的基礎(chǔ)，瑞幸擁有了更大的用戶留存和復(fù)購(gòu)：在除去價(jià)格這一優(yōu)勢(shì)的情況下，用戶依舊愿意選擇瑞幸。

最終，高效率的上新，不僅給消費(fèi)者保持新鮮感；迸發(fā)的爆款，也給瑞幸?guī)?lái)“反卷”的底氣。

結(jié) 語(yǔ)：

幾年前，很多人都在質(zhì)疑，咖啡在中國(guó)沒(méi)有未來(lái)，因?yàn)楹攘藥浊瓴栾嫷闹袊?guó)人不愛(ài)喝咖啡。

但被大部分人忽視的是，一千個(gè)人眼中有一千種咖啡的喝法，中國(guó)正在形成自己獨(dú)特的咖啡市場(chǎng)。

如何才能讓咖啡適應(yīng)中國(guó)人的胃，中式傳統(tǒng)茶香撞擊西式流行風(fēng)味，確實(shí)是一條相當(dāng)聰明的“解題思路”。

就連瑞幸老對(duì)手星巴克，在3月份也悄悄推出了山茶花漾拿鐵新品，把中國(guó)花和茶香元素延伸到咖啡上。

如今，瑞幸把茶和咖啡口味融合，給行業(yè)提供了新思路，更給自己找到了“反卷”出路，上演了一波反向輸出。

這是瑞幸在“咖啡平權(quán)”之后，做出的“更牛的事”。

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