原標(biāo)題：霸王“失意”，誰(shuí)之過(guò) 


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8月8日，北京商報(bào)記者從信用中國(guó)獲悉，霸王(廣州)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“霸王”）因發(fā)布虛假?gòu)V告，被廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款60萬(wàn)元。此次被認(rèn)為虛假宣傳的產(chǎn)品正是霸王多元化業(yè)務(wù)之一——護(hù)膚產(chǎn)品。自2010年卷入致癌風(fēng)波，霸王便逐漸失去脫發(fā)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，雖然最終維權(quán)獲勝，業(yè)績(jī)卻是一虧再虧。隨著新品牌不斷分食脫發(fā)市場(chǎng)，龍頭地位不保，霸王也開(kāi)始嘗試多元化發(fā)展，尋求機(jī)會(huì)，但收效甚微。如今，因產(chǎn)品問(wèn)題再次被罰，業(yè)界不禁疑問(wèn)，霸王怎么了？

被罰并非首次

行政處罰決定書(shū)顯示，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢查發(fā)現(xiàn)當(dāng)事人微信小程序上銷售的部分產(chǎn)品宣傳頁(yè)面發(fā)布的廣告中含有虛假?gòu)V告內(nèi)容，涉嫌發(fā)布虛假?gòu)V告違法行為。

據(jù)了解，霸王于2020年5月-2021年12月在其微信小程序上銷售的本草堂紅潤(rùn)煥采瀅亮禮盒、紅潤(rùn)煥采潔面乳等產(chǎn)品，在宣傳頁(yè)面使用“改善暗黃”“調(diào)理白皙”“擊退臉部暗黃”等功能宣傳用語(yǔ)。霸王抑菌洗手液、麗濤除菌去漬2合1洗衣液宣傳頁(yè)面標(biāo)示有“有效殺死99%細(xì)菌”等用語(yǔ)。

經(jīng)查證，霸王本草堂紅潤(rùn)煥采瀅亮禮盒和紅潤(rùn)煥采潔面乳并未取得國(guó)產(chǎn)特殊用途化妝品行政許可批件，屬于普通化妝品，不具有其所宣稱的功能。霸王抑菌洗手液和麗濤除菌去漬2合1洗衣液檢測(cè)報(bào)告并沒(méi)有殺菌方面的檢測(cè)項(xiàng)目，不具有其所宣稱的功能?；诖?，廣州市白云區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局決定對(duì)霸王罰款60萬(wàn)元。

這不是霸王第一次因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題被罰。今年2月期間，霸王生產(chǎn)的“尊言潔凈香氛洗發(fā)乳”因防腐劑成分超標(biāo)，涉嫌生產(chǎn)不符合衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的化妝品，被廣東省廣州市白云區(qū)環(huán)境保護(hù)局罰款7200元、沒(méi)收違法所得2400元。

在更早之前的2010年期間，霸王生產(chǎn)的2款洗發(fā)水“霸王男士固發(fā)強(qiáng)根洗發(fā)液”和“霸王男士固發(fā)去屑洗發(fā)液”在未取得特殊用途化妝品批準(zhǔn)文號(hào)的情況下，在包裝上標(biāo)注“堅(jiān)固發(fā)根、韌發(fā)防落、專為男士油性頭屑頭癢及易掉發(fā)質(zhì)研制”等字樣，因虛假宣傳育發(fā)類特殊用途化妝品功效，違反了《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》等有關(guān)規(guī)定，被相關(guān)部門(mén)處罰并責(zé)令整改。

“負(fù)面事件過(guò)多，對(duì)于品牌的聲譽(yù)、市場(chǎng)端的銷售將產(chǎn)生很多不利影響，尤其是像霸王這樣強(qiáng)調(diào)功效性產(chǎn)品的品牌，隨著虛假宣傳被不斷曝出，對(duì)其可能造成很大的不利影響。”戰(zhàn)略定位專家、上海九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示。

“對(duì)消費(fèi)者而言，如果負(fù)面事件產(chǎn)生的輿論過(guò)大，可能對(duì)品牌有著較大影響。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補(bǔ)充道。

關(guān)于負(fù)面輿論帶來(lái)的影響，霸王應(yīng)該不陌生，畢竟當(dāng)年就是因?yàn)槟且粓?chǎng)輿論引發(fā)一系列問(wèn)題，最終導(dǎo)致霸王失去脫發(fā)市場(chǎng)霸主地位。

2010年之前，霸王一直都是防脫界的“霸王”。1998年霸王推出果酸首烏、皂角首烏洗發(fā)露，主打中草藥防脫；2005年，霸王聘請(qǐng)了功夫巨星成龍為霸王代言；2009年，霸王登陸港交所。在中草藥功效、明星效應(yīng)、資本三方面的加持下，霸王一度成為洗發(fā)水領(lǐng)域“一哥”。有數(shù)據(jù)顯示，巔峰時(shí)期，霸王洗發(fā)水市占率達(dá)50%左右。

好景不長(zhǎng)，2010年，香港媒體《壹周刊》指責(zé)霸王拳頭產(chǎn)品霸王洗發(fā)水含有致癌物質(zhì)二惡烷，霸王深陷輿論漩渦，遭消費(fèi)者抵制。

此后霸王走上長(zhǎng)達(dá)六年的維權(quán)之路，雖然在2016年獲勝，證明致癌是一場(chǎng)烏龍，但在六年的致癌謠言中，霸王不似昨日。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010-2015年，霸王分別虧損1.18億元、5.59億元、6.18億元、1.44億元、1.17億元、1.1億元。

就此次虛假宣傳相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)霸王進(jìn)行采訪，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

被動(dòng)轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)有多大

失去脫發(fā)市場(chǎng)“霸主”地位的霸王，也變得越來(lái)越被動(dòng)，開(kāi)始走上了“五花八門(mén)”的轉(zhuǎn)型之路。

資料顯示，2010年，霸王推出霸王涼茶，進(jìn)軍涼茶市場(chǎng)，2013年該業(yè)務(wù)收入79萬(wàn)元，虧損200萬(wàn)元，隨后被叫停。同一年，霸王推出洗衣液、霸王牙膏、高醫(yī)生洗手液，跨界洗護(hù)業(yè)務(wù)。2016年，霸王推出嬰童洗護(hù)品牌小霸王，宣布進(jìn)軍嬰童洗護(hù)市場(chǎng)。

2018年，霸王打造霸王小藥精I(xiàn)P跨界游戲圈，與《劍網(wǎng)3》《昨日青空》《流星蝴蝶劍》等其他IP進(jìn)行跨界合作和聯(lián)名款定制。同時(shí)，霸王還出版了《藥精奇緣》小說(shuō)。2021年邀請(qǐng)非遺布袋戲手藝人陳志遠(yuǎn)，圍繞霸王小藥精家族，精心雕刻設(shè)計(jì)霸王“小藥精家族”布袋戲IP形象，并用布袋戲IP形象進(jìn)行劇情創(chuàng)作。

霸王頻繁的跨界被業(yè)界戲稱“病急亂投醫(yī)”。不過(guò)，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)來(lái)看，五花八門(mén)的轉(zhuǎn)型并沒(méi)有治好霸王的“病”。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018-2021年，霸王分別虧損119.6萬(wàn)元、610萬(wàn)元、403.8萬(wàn)元、908.4萬(wàn)元。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，霸王集團(tuán)多元化的失敗，最核心原因是霸王沒(méi)有找到自己差異化競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。在多元市場(chǎng)之上，霸王只是在進(jìn)行無(wú)意義的市場(chǎng)擴(kuò)張，卻沒(méi)有真正找到優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，最終的結(jié)果只能是面對(duì)不斷的失利。

在業(yè)界看來(lái)，中草藥防脫是霸王的利器，但在頻繁的跨界中，霸王不管怎么跨，都和防脫沾不上半點(diǎn)關(guān)系。反觀如今的防脫市場(chǎng)，依然是一個(gè)潛力不小的存在。

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)脫發(fā)人數(shù)已超2.5億人，近三年線上防脫發(fā)產(chǎn)品消費(fèi)人數(shù)增速達(dá)40%，2021年我國(guó)防脫洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模達(dá)16億元,年增速超15%。

霸王跨界的這些年，有不少企業(yè)盯上了脫發(fā)市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，2020年以來(lái)，涌現(xiàn)出1914家與“頭發(fā)護(hù)理”相關(guān)的企業(yè)，涉及頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)的企業(yè)總數(shù)逼近8000家。

江瀚表示，霸王的主打優(yōu)勢(shì)是防脫，對(duì)于霸王未來(lái)而言，最大的出路還是如何把自己的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，只有把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，霸王才能夠真正重新拿回自己的市場(chǎng)份額。

“消費(fèi)者對(duì)于霸王的認(rèn)知，依舊停留在中草藥防脫這一層面，霸王的品牌影響力、品牌認(rèn)知度還在，如果霸王能聚焦主業(yè)，不斷強(qiáng)化中藥防脫，加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷，滿足年輕消費(fèi)群體需求，拿回市場(chǎng)份額也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。”徐雄俊補(bǔ)充道。（北京商報(bào)記者 張君花）

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