疫情改變了人們的生活方式,也改變了許多行業(yè)的格局。3月是家居行業(yè)營(yíng)銷的重要節(jié)點(diǎn),往年各大家居新品會(huì)在此時(shí)扎堆亮相。在“大門不出二門不邁”的日子里,重度依賴線下的家居業(yè)撲向了線上風(fēng)口,“直播云賣貨”成為家居品牌和賣場(chǎng)的“救生圈”。廣東省定制家居協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)曾勇認(rèn)為,特殊情況催生消費(fèi)者新的消費(fèi)習(xí)慣,消費(fèi)者在哪里,渠道就建在哪里,“線上線下結(jié)合的全場(chǎng)景消費(fèi)”將成為新常態(tài)的銷售方式。

直播是把雙刃劍 或帶來流量或影響口碑

疫情暴發(fā)后,許多人開始認(rèn)為,后疫情時(shí)代的家居業(yè)應(yīng)該是“在線”的。以往家居企業(yè)對(duì)于數(shù)字化營(yíng)銷、在線化銷售不太重視。此次疫情的推動(dòng),不少家居企業(yè)開始嘗試直播,并尋找線上營(yíng)銷的新突破點(diǎn)。一部分綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)交出了不錯(cuò)的成績(jī)單:尚品宅配聯(lián)手設(shè)計(jì)師阿爽開啟的直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng),5個(gè)小時(shí)內(nèi)超過770萬人在線觀看,超9000戶表現(xiàn)出設(shè)計(jì)意向,銷售訂單達(dá)1.39萬筆;TATA木門總經(jīng)理親自上陣,天貓、抖音、快手三大平臺(tái)同步直播,12萬人同時(shí)在線觀看。3月6日,居然之家與慕思的全國(guó)聯(lián)合直播活動(dòng),根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,直播2.5小時(shí)共斬獲近1.5萬筆訂單;甚至連“高冷”的宜家,都正式入駐天貓開設(shè)官方旗艦店,并舉行直播……

家居行業(yè)的界限已被打破,互聯(lián)網(wǎng)成為了家居業(yè)的主賽道,企業(yè)的比拼轉(zhuǎn)為“能否打造出能夠影響消費(fèi)者決策的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”曾勇向記者說到,很多企業(yè)為了適應(yīng)市場(chǎng)的變化,開啟線上推廣之路,而最為火熱的是線上直播帶貨這種新型銷售模式。

的確,“云賣貨”是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),同時(shí)也把家居業(yè)帶進(jìn)洗牌期,企業(yè)們“接招”線上營(yíng)銷,需要一定的綜合實(shí)力整合能力。有行業(yè)人士指出,雖然家居行業(yè)線上化的進(jìn)程將會(huì)加速,但如果是線上基礎(chǔ)薄弱、缺乏受眾群體的品牌做直播,基本等于自嗨。通過直播收到了好效果的企業(yè),可能會(huì)繼續(xù)升溫;如果沒有什么效果,可能會(huì)降溫,在線上渠道的份額進(jìn)一步收窄。

早在2017年底就戰(zhàn)略布局短視頻的尚品宅配的策略是長(zhǎng)期布局,專業(yè)直播。“線上營(yíng)銷如果沒有長(zhǎng)期的布局,是難以追上風(fēng)口的。線上門店?duì)I銷成功的關(guān)鍵是流量基礎(chǔ),粉絲基礎(chǔ),如果沒有這些基礎(chǔ),去做線上門店?duì)I銷就是巧婦難為無米之炊。”尚品宅配直播負(fù)責(zé)人鐘經(jīng)理表示,2018年,尚品宅配新居網(wǎng)已開始直播帶貨,旗下孵化的設(shè)計(jì)師阿爽等IP達(dá)人,單場(chǎng)直播帶貨每小時(shí)突破3000單。“此外,直播是一把雙刃劍,如果直播過程中,設(shè)計(jì)師或主播展現(xiàn)不專業(yè),并沒有讓粉絲真正獲利就會(huì)影響品牌的口碑。”

線上線下完整閉環(huán) 才是良性商業(yè)生態(tài)

直播作為新的業(yè)態(tài)不容忽視,即使是主打線下體驗(yàn)式、沉浸式消費(fèi)的賣場(chǎng),都主動(dòng)積極完善線上布局。宜家近日正式上線天貓旗艦店,這是宜家第一次通過第三方平臺(tái)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品和家居解決方案。這次的線上戰(zhàn)略無疑是鎖定追求“快速方便”的消費(fèi)者,無需讓消費(fèi)者在門店“硬走”一圈,非常適合消化高頻、客單價(jià)低的產(chǎn)品。不過,如何保障消費(fèi)者線上的服務(wù)體驗(yàn),宜家仍在探索。

任何的家居消費(fèi),不管通過哪種渠道進(jìn)行,消費(fèi)的決策路徑,仍然需要回到場(chǎng)景體驗(yàn)和服務(wù)質(zhì)量上。泛家居圈創(chuàng)始人周忠認(rèn)為,線上營(yíng)銷和線下體驗(yàn)的結(jié)合是家居建材家裝行業(yè)的必然趨勢(shì),不管有否疫情,這都是一種重要的發(fā)展趨勢(shì)。但線上營(yíng)銷只是整個(gè)工程的一部分,所有的家具建材家裝產(chǎn)品和服務(wù)都是要通過落地,通過上門安裝,最后一公里的工作才能夠完成。而線上營(yíng)銷和線下體驗(yàn)要形成閉環(huán),就要全方位考慮售前、售中、售后的服務(wù)安裝交付等工作。

此外,線下的銷量轉(zhuǎn)移至線上,除了服務(wù),還需保證線上線下資源的合理化,甚至品牌與經(jīng)銷商之間需要重新制定“游戲”規(guī)則。紅星美凱龍的做法是,通過直播產(chǎn)生的訂單會(huì)被分配給消費(fèi)者所在城市的經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商成為直播的最大受益群體。讓平臺(tái)和下游的經(jīng)銷商、服務(wù)商,都在新零售的過程當(dāng)中獲得發(fā)展,形成真正的良性商業(yè)生態(tài)。

看直播消費(fèi) 需注意品牌及直播專業(yè)度

即使2020年已是公認(rèn)的視頻直播元年,但并不代表線上可以輕松賣一切。尚品宅配直播負(fù)責(zé)人鐘經(jīng)理直言,目前最容易賣出去的產(chǎn)品是50元-200元這些價(jià)格段的產(chǎn)品,因?yàn)檫@個(gè)價(jià)格段,客戶的決策成本很低,買錯(cuò)了也不會(huì)有很大損失,但像家裝、家居客單價(jià)幾萬元甚至十幾萬元的就困難很多。

對(duì)于高價(jià)位的家居家裝產(chǎn)品,消費(fèi)者圍觀易、出手難,多數(shù)消費(fèi)者仍處于觀望之中。“有了新的載體以后,這種連接會(huì)更利于消費(fèi)者,但消費(fèi)者依然需要謹(jǐn)慎保障自己的消費(fèi)權(quán)益。” 曾勇表示,以直播選擇產(chǎn)品時(shí)首先選擇知名品牌,品牌本身就是一種背書,他們代表著企業(yè)所提供的品質(zhì)和服務(wù),所以消費(fèi)者在不太專業(yè)的情況下,可選擇一些知名的品牌,以降低風(fēng)險(xiǎn)。其次,可以看他們直播內(nèi)容的專業(yè)程度,以專業(yè)程度來判別這個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作能力,也是直觀判斷的一種參考。最后,需要評(píng)估自己的承受能力,如果是買一些小件東西,不妨直接購(gòu)買,如果是大件物品或是需要體驗(yàn)的產(chǎn)品,不妨乘著優(yōu)惠交少量的訂金,等到具體可以線下體驗(yàn)的時(shí)候再做決策。

標(biāo)簽： 家居業(yè)