國(guó)內(nèi)頭部直播品牌東方甄選（01797.HK）又?jǐn)偵鲜铝恕?/p>

7月26日，東方甄選位于抖音的直播間“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)三天?！?/p>

當(dāng)前直播電商風(fēng)頭正勁，由此行業(yè)頭部企業(yè)東方甄選一舉一動(dòng)頗受關(guān)注。


(相關(guān)資料圖)

除了日前發(fā)生的一點(diǎn)小風(fēng)波，東方甄選最近進(jìn)軍文旅的消息也備受矚目，直播旅游這個(gè)新領(lǐng)域也被不斷挖掘。

除直播旅游外，直播行業(yè)還有一個(gè)較大的動(dòng)態(tài)，那就是出海，東南亞成為行業(yè)進(jìn)軍的首站。

抖音直播間停播

事發(fā)突然，7月26日，“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”遭遇關(guān)停三天。

東方甄選CEO孫東旭（東方小孫）在直播中也表示很驚訝，“非常突然”。在當(dāng)天晚上19點(diǎn)的直播中，他透露，下午剛知道直播間用于下單的小黃車突然被拖走，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。

有消息人士認(rèn)為，此次事件背后導(dǎo)火索是為直營(yíng)APP導(dǎo)流。

自2022年6月在抖音直播走紅后，東方甄選就一直在積極打造自營(yíng)APP。

彼時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾發(fā)文稱，“基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性”。

要想將直播事業(yè)做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，顯然光靠第三方平臺(tái)的流量是不夠的，必須打好自己的根基。

自營(yíng)APP意味著東方甄選將自己作為商家，直接銷售和發(fā)貨商品，而非通過第三方平臺(tái)進(jìn)行銷售。這樣做不僅可以直接收獲C端客戶，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)，還可以減少對(duì)平臺(tái)的依賴，打造自己的業(yè)務(wù)生態(tài)，取得話語權(quán)。

2022年9月，東方甄選APP就在各大應(yīng)用市場(chǎng)上線，以食品為核心，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護(hù)膚、圖書文娛等11個(gè)類目，自有品牌SKU約20個(gè)。

作為一個(gè)新生兒，東方甄選APP還需要時(shí)間成長(zhǎng)，在初始階段僅限于購(gòu)物功能。

在此后一段時(shí)間，東方甄選依然需要依賴起家的抖音直播間，離不開抖音這個(gè)強(qiáng)大流量平臺(tái)。

不過由此，一直想獨(dú)立的東方甄選和抖音的關(guān)系也變得微妙起來。

2022年8月的一天，市場(chǎng)傳言新東方旗下的東方甄選遭遇抖音限流，直播間觀眾減少，帶貨榜排名也有所下滑。該消息一度導(dǎo)致當(dāng)時(shí)新東方在線（彼時(shí)尚未更名東方甄選）股價(jià)大跌。

不過后續(xù)新東方和抖音都作出了相關(guān)回應(yīng)。

新東方回應(yīng)稱，“沒有接到抖音限流通知，目前，公司在大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品，相關(guān)內(nèi)容會(huì)在接下來的財(cái)報(bào)里披露”。

抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)傳言予以否認(rèn)，“東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展?！?/p>

直營(yíng)APP成應(yīng)急預(yù)案

東方甄選真正“亮劍”是在2023年7月。

公司直營(yíng)APP上線將近一年后，終于要開啟直播功能。今年7月初，東方甄選APP上線2.0版本，更新了UI、售后服務(wù)等功能，上線直播功能。

萬事俱備后，東方甄選宣布在直營(yíng)APP上開啟甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)，再次引發(fā)外界對(duì)東方甄選是否要進(jìn)一步脫離抖音的猜測(cè)。

不過這次為期五天的直播效果在流量呈現(xiàn)上與抖音差距太大。

如7月6日11點(diǎn)，東方甄選App直播間在線人數(shù)為5176人，而同一時(shí)間點(diǎn)，“東方甄選看世界”抖音直播間在線人數(shù)達(dá)到5萬人左右；7月8日10點(diǎn)，自有App直播間觀看人數(shù)為6000人，而同一時(shí)間段的“東方甄選看世界”在線人數(shù)已超10萬人。

用戶基數(shù)是直接影響App流量表現(xiàn)的關(guān)鍵因素，截至7月28日，“東方甄選”賬號(hào)在抖音的粉絲總量約為3050萬，而App在AppStore下載量不到600。

值得一提的是，此次被關(guān)停的“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”粉絲數(shù)量約為183萬，并非其擁有3050萬粉絲的“東方甄選”直播賬號(hào)，相對(duì)損失不大。

公司對(duì)此也第一時(shí)間進(jìn)行澄清：不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營(yíng)品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天。

在抖音直播間被停播后，東方甄選也迅速啟動(dòng)應(yīng)急預(yù)案。為了能繼續(xù)直播，公司臨時(shí)決定在其直營(yíng)APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

意外之喜就是本次直播相當(dāng)成功，7月26日，東方甄選App銷售額突破1750萬元，直播間同時(shí)在線人數(shù)曾達(dá)2.6萬人，多款自營(yíng)品銷量突破1萬單。

因禍得福，東方甄選直營(yíng)APP意外獲得市場(chǎng)不小關(guān)注。

不過針對(duì)東方甄選和抖音的關(guān)系，其實(shí)也并非外界猜測(cè)的那么復(fù)雜。

7月9日晚上，新東方創(chuàng)始人俞敏洪在直播中回應(yīng)稱，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴關(guān)系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。

直播出海，東南亞成熱門目的地

當(dāng)前直播電商風(fēng)頭正勁，由此行業(yè)頭部企業(yè)東方甄選一舉一動(dòng)頗受關(guān)注。

除了日前發(fā)生的一點(diǎn)小風(fēng)波，東方甄選最近進(jìn)軍文旅的消息也備受矚目，直播旅游這個(gè)新領(lǐng)域也被不斷挖掘。

除了直播旅游外，最近直播行業(yè)還有一個(gè)較大的動(dòng)態(tài)，那就是出海，首站便是東南亞。

當(dāng)前東南亞市場(chǎng)成為直播領(lǐng)域熱衷的出海目的地。國(guó)內(nèi)面向東南亞直播的跨境企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)，成千上萬家MCN機(jī)構(gòu)、相關(guān)配套服務(wù)商聚集東南亞各國(guó)。

如一直想攻占?xì)W美直播市場(chǎng)的TikTok在英國(guó)表現(xiàn)不佳，在進(jìn)軍東南亞后，公司反而找回了自己的主場(chǎng)。

根據(jù)FastData發(fā)布的《2022年度TikTok生態(tài)發(fā)展白皮書》，2022年TikTok東南亞電商直播中印度尼西亞GMV整體處于領(lǐng)先地位，其余四國(guó)增速迅猛。

2022年TikTok達(dá)人直播TOP3（按GMV排名）均來自印尼，帶貨品類以美妝個(gè)護(hù)為主，TikTok全球達(dá)人直播帶貨場(chǎng)次數(shù)量呈穩(wěn)步增長(zhǎng)走勢(shì)。

2022年下半年，快手(01024.HK)調(diào)整海外業(yè)務(wù)，不再加大對(duì)美國(guó)、加拿大、日本等成熟市場(chǎng)的投入，把運(yùn)營(yíng)中心放在巴西、印尼等用戶數(shù)據(jù)較佳的市場(chǎng)。

主攻“直播+短視頻+通訊”的歡聚集團(tuán)，其旗下BIGO Live月活保持增長(zhǎng)，離不開東南亞及其他新興國(guó)家的卓越貢獻(xiàn)。

頭部主播方面，2023年5月，辛巴在泰國(guó)帶貨的消息刷屏。辛巴與眾徒弟在泰國(guó)曼谷，開啟直播帶貨，產(chǎn)品覆蓋水果、護(hù)膚品、乳膠枕等幾十款泰國(guó)特產(chǎn)，帶貨業(yè)績(jī)頗豐。

據(jù)悉，此次辛巴泰國(guó)帶貨，也被解讀為“辛選國(guó)際出海計(jì)劃”的第一站，旨在進(jìn)一步布局供應(yīng)鏈、再度布局全球購(gòu)業(yè)務(wù)。

另一頭部直播品牌“交個(gè)朋友”也在拓展海外業(yè)務(wù)。

據(jù)“交個(gè)朋友”內(nèi)部人士透露，不久前的6月，他們的泰國(guó)團(tuán)隊(duì)剛剛在當(dāng)?shù)睾献鞑邉澩暌粓?chǎng)直播帶貨，直播聚集了大批泰國(guó)明星，帶貨內(nèi)容包括美妝、母嬰、電子等產(chǎn)品品類，取得不錯(cuò)效果。

據(jù)悉，“交個(gè)朋友”早于2017年就在印尼設(shè)立企業(yè)，此后在2018年開始打造東南亞KOL矩陣。

此外，一些企業(yè)也在布局東南亞直播。

2022年，海瀾之家布局了海外直播帶貨的新渠道，目前已入駐Tiktok平臺(tái)，直播業(yè)務(wù)覆蓋東南亞地區(qū)五個(gè)國(guó)家。

風(fēng)風(fēng)火火的東南亞直播，借用一位業(yè)內(nèi)人士的評(píng)語就是，在東南亞做生意，是用戶買得高興，商家賣得高興，平臺(tái)賺得高興。

作者|李瑩

編輯|effie

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