雪上加霜。在阿迪達(dá)斯剛發(fā)布凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)縮水60%的第三季度初步業(yè)績(jī)公告后不久，阿迪達(dá)斯的拳頭產(chǎn)品線(xiàn)——椰子（Yeezy）品牌前路未卜。10月25日，阿迪達(dá)斯發(fā)布聲明稱(chēng)，由于侃爺（KanyeWest）最近的反猶太言論和行為，決定立即終止與其合作關(guān)系，停止生產(chǎn)椰子品牌產(chǎn)品，阿迪達(dá)斯將立即停止椰子業(yè)務(wù)。

市場(chǎng)極為關(guān)注椰子產(chǎn)品的未來(lái)走向，目前有分析推測(cè)顯示，阿迪達(dá)斯有可能會(huì)重新命名現(xiàn)有的椰子設(shè)計(jì)，也就是椰子鞋款的設(shè)計(jì)不會(huì)消失，只是不再以椰子命名。據(jù)摩根士丹利和加拿大皇家銀行資本市場(chǎng)（RBCCapitalMarkets）分析師的消息，阿迪達(dá)斯管理層已表示將于明年初用公司的自有品牌銷(xiāo)售該系列產(chǎn)品。不過(guò)目前市場(chǎng)消息紛紜，阿迪達(dá)斯方面尚未給出明確性的說(shuō)法。


(資料圖)

短期影響在所難免。阿迪達(dá)斯的聲明表示，鑒于第四季度的高季節(jié)性，預(yù)計(jì)這將對(duì)公司2022年的凈利潤(rùn)產(chǎn)生高達(dá)2.5億歐元的短期負(fù)面影響。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的椰子鞋粉絲不在少數(shù)。有國(guó)內(nèi)球鞋鑒定師向記者表示，“阿迪達(dá)斯受歡迎的鞋款很多，阿迪boost系列、清風(fēng)系列、金標(biāo)板鞋系列等等，但要說(shuō)爆款還得是椰子系列，350、500、700、750等”。

阿迪達(dá)斯剛提示過(guò)大中華區(qū)三季度銷(xiāo)售額將以雙位數(shù)大幅下降，連續(xù)六季度在大中華區(qū)交出負(fù)增長(zhǎng)的阿迪達(dá)斯，眼看四季度的寒意似乎已經(jīng)預(yù)定。

現(xiàn)下，國(guó)潮的熱度不容忽視，但如果沒(méi)有國(guó)潮，阿迪達(dá)斯是否還會(huì)這般失落？

慢行“DTC”浪潮

近來(lái)，消費(fèi)者明顯感覺(jué)到阿迪達(dá)斯在大幅度打折促銷(xiāo)，部分服飾降價(jià)至兩位數(shù)，這與阿迪達(dá)斯逐漸惡化的存貨有關(guān)，自2021年三季度開(kāi)始，阿迪達(dá)斯的存貨水平不斷攀升，在2022年二季度達(dá)到了四年來(lái)的峰值54.8億歐元，同比上漲35%。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯方面透露，公司正積極推動(dòng)下半年大中華區(qū)過(guò)剩庫(kù)存的處理，計(jì)劃于大中華區(qū)回購(gòu)4億歐元產(chǎn)品，并通過(guò)奧萊和臨時(shí)清倉(cāng)中心清理庫(kù)存?！爱?dāng)標(biāo)價(jià)799元的鞋子以500元左右的價(jià)格售出時(shí)，感覺(jué)其品牌力還可以，但是當(dāng)1399元的標(biāo)價(jià)，售價(jià)是500元時(shí)，這就讓人覺(jué)得有點(diǎn)夸張了?！遍L(zhǎng)期關(guān)注“鞋圈”的一位球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)人士這樣說(shuō)道?！安贿^(guò)以前很貴的東西現(xiàn)在便宜了，對(duì)消費(fèi)者也算是件好事吧?！逼溥@樣補(bǔ)充說(shuō)。

商品打折出售，開(kāi)心的是消費(fèi)者，但傷害的是品牌力。不難理解，偶爾一次的打折，消費(fèi)者可能為之瘋狂，而如果頻繁的打折，消費(fèi)者心目中對(duì)于該品牌的判定便會(huì)隨折扣而打折扣，因?yàn)樗辉俅碓?jīng)的那一種品牌形象。

問(wèn)題與問(wèn)題之間環(huán)環(huán)相扣，庫(kù)存危機(jī)的傳導(dǎo)因素眾多。

耐克、阿迪進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)習(xí)慣將前者稱(chēng)為“美國(guó)牛仔”，后者稱(chēng)作“歐洲貴族”，這源于兩家企業(yè)的行事風(fēng)格對(duì)比?！斑@些年，阿迪達(dá)斯比較循序漸進(jìn)。整體來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多新意、亮點(diǎn)。除了椰子鞋，在市場(chǎng)中沒(méi)有其他有影響力的爆品。在品牌營(yíng)銷(xiāo)以及戰(zhàn)略推進(jìn)上，也沒(méi)有特別突出的地方?！笨沙掷m(xù)時(shí)尚中國(guó)創(chuàng)始人、優(yōu)意國(guó)際CEO楊大筠表示。

阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)略調(diào)整，無(wú)論是對(duì)比耐克，還是本土品牌，節(jié)奏來(lái)得似乎慢了一些，尤其是在“DTC”方面。

早在2017年，耐克就宣布實(shí)行“直面消費(fèi)者”（ConsumerDirectOffense）策略，耐克整編經(jīng)銷(xiāo)商，淘汰非核心零售商，與大型經(jīng)銷(xiāo)商深度綁定，通過(guò)數(shù)字化的方式采集消費(fèi)者喜好。耐克在發(fā)力這一戰(zhàn)略最初便瞄準(zhǔn)了會(huì)員私域。2018年，耐克上線(xiàn)微信小程序，升級(jí)NikePlus會(huì)員服務(wù)。2021年，耐克聯(lián)合天貓推出耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，通過(guò)數(shù)字化互動(dòng)調(diào)動(dòng)用戶(hù)活躍度。

2020年，借由安踏國(guó)旗款系列產(chǎn)品發(fā)布的契機(jī)，安踏也正式對(duì)外宣布“DTC”戰(zhàn)略。今年上半年，安踏來(lái)自“DTC”的收入為66.4億元，同比增長(zhǎng)超70%，占比已經(jīng)達(dá)到70%。

2021年3月，阿迪達(dá)斯公布新的五年計(jì)劃，“直面消費(fèi)者”的銷(xiāo)售模式才在戰(zhàn)略規(guī)劃中首次出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯方面表示，阿迪達(dá)斯會(huì)轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中心，直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式。計(jì)劃到2025年，直營(yíng)業(yè)務(wù)占公司銷(xiāo)售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。2021年，批發(fā)渠道占阿迪達(dá)斯?fàn)I收的62%，DTC渠道占據(jù)38%。

從對(duì)比當(dāng)中能夠發(fā)現(xiàn)，阿迪達(dá)斯在走耐克已經(jīng)走過(guò)的路，比如對(duì)于會(huì)員體系的重視、向直營(yíng)模式傾斜。相比之下，阿迪達(dá)斯的行動(dòng)顯得遲緩了一些。

與消費(fèi)者走得貼近、更貼近，這不僅有利于品牌方收集對(duì)于消費(fèi)者更精準(zhǔn)的洞察，同時(shí)借由數(shù)字化系統(tǒng)的建設(shè)，提升內(nèi)部作戰(zhàn)效率，以提升貨品周轉(zhuǎn)率。很明顯，這樣一個(gè)鏈條，從前端到中臺(tái)再到后端之間相互影響、相互促進(jìn)，當(dāng)然也會(huì)相互拖累。

如果對(duì)消費(fèi)者洞察不夠及時(shí)有效，產(chǎn)品市場(chǎng)受歡迎程度不高，影響貨品周轉(zhuǎn)率，那么就會(huì)對(duì)庫(kù)存產(chǎn)生影響，庫(kù)存對(duì)于服裝品牌來(lái)說(shuō)猶如達(dá)摩克利斯之劍，如果庫(kù)存大量積壓，終端需要打折進(jìn)行處理，這就會(huì)對(duì)品牌調(diào)性造成傷害。而“品牌”這一甚至有些玄學(xué)意味的詞匯，一旦品牌力受到影響，單單改動(dòng)某一個(gè)動(dòng)作，恐怕都很難扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

產(chǎn)品未有亮點(diǎn)

不可否認(rèn)，耐克集團(tuán)在大中華區(qū)的光景較前些年也同樣在經(jīng)歷灰暗時(shí)刻，只是對(duì)比之下，阿迪達(dá)斯扭住頹勢(shì)的欲求顯得更加迫切一些。

今年8月，阿迪達(dá)斯在官網(wǎng)上宣布，公司首席執(zhí)行官羅斯德(KasperRorsted)將于明年離職，較原定合同期提前三年解約。

天眼查信息顯示，近期阿迪達(dá)斯（中國(guó)）有限公司發(fā)生工商變更，JANHENDRICDR.HEINEMANN卸任法定代表人、董事長(zhǎng)，由蕭家樂(lè)接任。

記者就上述消息向阿迪達(dá)斯方面進(jìn)行詢(xún)問(wèn)，截至發(fā)稿尚未收到回復(fù)。

上述球鞋轉(zhuǎn)賣(mài)人士坦言，近些年，對(duì)于阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品會(huì)有一些失望。他甚至覺(jué)得阿迪達(dá)斯有炒冷飯之嫌，受歡迎的椰子系列，近年來(lái)僅是增加了幾個(gè)配色。曾經(jīng)幫助阿迪達(dá)斯扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的重要之作——Boost中底也未再有創(chuàng)新。

阿迪達(dá)斯的Boost中底被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是開(kāi)創(chuàng)了鞋中底第三代的演變。中信改革發(fā)展研究院研究員簡(jiǎn)練在《安踏、李寧們?cè)趺崔k?(下)——從國(guó)際體育品牌企業(yè)看中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的挑戰(zhàn)》中表述，自運(yùn)動(dòng)鞋誕生以來(lái)，鞋中底經(jīng)歷了四代材料演變：第一代是硫化改性橡膠，由阿迪達(dá)斯主推；第二代是EVA(乙酸-醋酸乙烯酯共聚物)發(fā)泡，后來(lái)演變出一系列與橡膠混合發(fā)泡的彈性體；第三代是2009年發(fā)明、2013年正式面世的E-TPU材料 (膨脹熱塑性聚氨酯，阿迪達(dá)斯Boost材料)，融合輕軟彈特性。第四代是PEBA(聚醚嵌段酰胺，長(zhǎng)鏈尼龍)，2017年由耐克推出。

上述文章指出，現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)的核心科技，首要集中在運(yùn)動(dòng)鞋的鞋中底的不斷改進(jìn)上，其次表現(xiàn)在鞋面技術(shù)和服裝紡織技術(shù)的進(jìn)步上。

Boost中底一經(jīng)推出，風(fēng)靡全球。但是此后，阿迪達(dá)斯被認(rèn)為未再有新的力作出現(xiàn)。而在這一過(guò)程中，本土品牌在研發(fā)上大幅發(fā)力。2019年，李寧發(fā)布以第四代鞋中底材料的膨脹改性體ePE－BAX為主體的“?”系列跑鞋。2021年，安踏推出專(zhuān)業(yè)碳板跑鞋，中底使用氮素科技泡棉。2022年8月，安踏發(fā)布自主研發(fā)科技創(chuàng)新成果——“氮科”平臺(tái)與碳管懸架系統(tǒng)，尋求在氮科技中底上的突破。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)時(shí)尚還是運(yùn)動(dòng)休閑，內(nèi)核始終無(wú)法離開(kāi)運(yùn)動(dòng)，而運(yùn)動(dòng)的底色應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)。正如上述文章中所指，事實(shí)證明只有專(zhuān)業(yè)科技為本，帶動(dòng)休閑體育，才是持續(xù)發(fā)展的路線(xiàn)。沒(méi)有核心科技或忽視長(zhǎng)期持續(xù)科技研發(fā)，即便一時(shí)有幸趕上社會(huì)偏好潮流，也會(huì)在幾年內(nèi)喪失優(yōu)勢(shì)。

這一洞察無(wú)論于國(guó)際品牌還是本土品牌而言，均是尤為重要的課題。只不過(guò)對(duì)于當(dāng)下的阿迪達(dá)斯而言，課題任務(wù)更為緊迫。楊大筠表示，企業(yè)都會(huì)遇到低谷期，阿迪達(dá)斯目前正處在低谷期的階段，相信他們內(nèi)部也在想辦法扭轉(zhuǎn)這樣的局面。

關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司創(chuàng)始人、中國(guó)體育經(jīng)濟(jì)研究中心首席品牌管理專(zhuān)家張慶指出，當(dāng)下的消費(fèi)者并非是排斥國(guó)際品牌，他們只是在進(jìn)行相對(duì)理性的選擇。在中國(guó)年輕一代消費(fèi)者的生活方式轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，如何伴隨、賦能、支持他們，這是一個(gè)持續(xù)性的長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果，無(wú)論是在產(chǎn)品的研發(fā)投入，生產(chǎn)的快速反應(yīng)還是對(duì)于渠道的建設(shè)管控，需要一直精進(jìn)、一直變化。

眼下，還有一場(chǎng)長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)擺在阿迪達(dá)斯面前。（記者 葉心冉）

標(biāo)簽： 阿迪達(dá)斯 大中華區(qū) 扭轉(zhuǎn)局勢(shì)