“人到中年不敢看體檢報告?著名脫口秀演員李誕、王建國邀你聊聊那些躲不開的中年困惑……”這是平安人壽的一場線上直播會宣傳。毫無疑問,疫情加速了行業(yè)向線上轉(zhuǎn)型的步伐,直播玩法正在成為各家保險公司的營銷新標(biāo)配。

通過直播,可以拉近與潛在金融消費者的距離,也可以獲得更多關(guān)注,保險公司可以借此打開增量市場。如何借助直播營銷精準(zhǔn)獲客也成為保險業(yè)內(nèi)的關(guān)注焦點。需要提醒的是,直播平臺并不是法外之地,保險公司通過直播等線上形式做花式宣傳的同時,必須嚴(yán)守法律和監(jiān)管規(guī)定。

險企聚焦線上直播新模式

雖然疫情促使更多人關(guān)注保險,但也限制了保險工作人員線下拜訪客戶,影響保險公司新單保費的增長。數(shù)據(jù)顯示,2020年2月,保險市場銀保渠道單月新單規(guī)模保費同比下降68.51%,環(huán)比下降79.94%;單月期交規(guī)模保費同比下降58.60%,環(huán)比下降80%。

在此背景下,保險公司開始聚焦線上展業(yè)新模式,利用直播花式自救。新快報記者注意到,除了中國平安、泰康人壽等公司自有的直播平臺APP外,在以娛樂為主的快手、抖音,以游戲為主的虎牙、斗魚直播,甚至以電商為主的淘寶直播,都能看到保險機構(gòu)、業(yè)內(nèi)專家和保險代理人的直播身影。如平安人壽推出“平安星生活,明星直播月”活動,以“平安金管家”APP為平臺,邀請吳曉波、李誕、丁云生等各領(lǐng)域大咖分享所在領(lǐng)域的知識和觀點;泰康保險策劃了“泰康健康大講堂”系列直播;信泰保險在v直播平臺舉行了信泰如意尊產(chǎn)品上市發(fā)布會。

也有一些有保險機構(gòu)聚焦于保險代理人無法上門展業(yè)的實際問題。如珠江人壽聯(lián)手新浪直播平臺,發(fā)動保險代理人開設(shè)自己的線上直播間,與客戶溝通交流;眾安科技通過線上直播的形式,邀請多位“百萬保費”大咖,向保險代理人分享線上營銷展業(yè)的經(jīng)驗。“與客戶線上溝通要注意微信禮儀,不發(fā)篇幅無間斷的文字。”在眾安科技的直播現(xiàn)場,保險代理人李娜分享了自己如何從“門外漢”一躍成為線上展業(yè)大咖的小秘籍。

還有一些保險機構(gòu)直接模仿綜藝節(jié)目打造特色保險欄目。如心有靈犀保險代理有限公司效仿“奇葩說”的模式推出保險直播節(jié)目“保險說”,吸納行業(yè)精英,通過辯論的形式向大眾普及保險知識。“買了醫(yī)療險,還要不要買重疾險?”“保險出新款,要不要退舊買新?”這些困擾消費者的疑慮都成為辯題。

多種形式鼓勵觀眾參與互動

現(xiàn)如今,直播玩法正在成為保險行業(yè)運營的新模式。險企主要是以直播為連接點,通過內(nèi)容輸出吸引用戶,間接增加與用戶的黏性,從而達到引流獲客的目的。如平安人壽的直播內(nèi)容涵蓋保險、理財、健康、育兒、寵物等大眾喜聞樂見的話題。

新快報記者圍觀發(fā)現(xiàn),平安人壽單場直播數(shù)據(jù)從幾百人次到幾十萬人次不等。比如4月2日邀請脫口秀演員李誕、王建國進行《與中年困惑愉快相處》主題直播,有5.2萬人在線觀看,直播間還設(shè)置有“產(chǎn)品”欄目,推薦一款“大福星保險產(chǎn)品計劃”,通過該鏈接,觀眾可預(yù)約了解保險產(chǎn)品。

無獨有偶,信泰保險的新品發(fā)布會直播也為代理人提供“個人專屬邀請卡”,邀請客戶或朋友進入直播間,直播間設(shè)置的“分享榜”展示代理人邀約人數(shù),還設(shè)置“關(guān)注提示”引導(dǎo)觀眾關(guān)注信泰保險官方公眾號。頁面數(shù)據(jù)顯示,該發(fā)布會直播觀看人次超130.78萬,位列“分享榜”榜首的代理人一共邀請了1002人進入直播間。

眾安科技的直播主持人在直播期間,不斷鼓勵觀眾填寫表單問卷、關(guān)注“眾安學(xué)院”公眾號參與抽獎、聯(lián)系小助理微信申請入群搶紅包等,努力通過這些形式與直播觀眾互動。眾安科技相關(guān)人士向新快報記者表示,此次直播觀眾高達上萬人,社群積累人數(shù)約4000+,轉(zhuǎn)化率高達40%以上。

“直播不受時間、空間、天氣等外界因素的影響,從非常時期不能出門的角度來說,保險直播最大的優(yōu)勢就是擺脫對線下的依賴。”某壽險公司相關(guān)人士向新快報記者表示,直播營銷對場地、物料等需求較少,在保險內(nèi)容的深度上和保險客戶的廣度上,都可以做到近乎無限的營銷覆蓋,是目前成本較低的營銷形式之一。

“在直播間里,代理人通過與客戶的日常交流互動可以順便獲得路過直播間的觀眾的關(guān)注,當(dāng)觀眾對保險保障有疑問時,可以私信詢問代理人,大大增加了簽單的機會。”上述負(fù)責(zé)人認(rèn)為,通過線上直播的方式,可以廣泛吸收新粉絲,為代理人增加不少開展業(yè)務(wù)的機會。

知識普及類直播更具傳播性

實際上,今年保險直播特別多,其中的翻車事故也不少。如創(chuàng)保網(wǎng)于3月10日預(yù)告將在兩天后直播《這么好的服務(wù),你居然不知道》,但該場直播并沒有如期上線。

“直播作為一種新興的營銷手段,與保險的結(jié)合之路才剛開始,該如何借助直播營銷精準(zhǔn)獲客,也成為了保險業(yè)內(nèi)的重點關(guān)注。”多位業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,未來,保險直播將進入精細(xì)化、專業(yè)化運營階段。

“抖音用戶主要集中在一線和二線城市,更注重娛樂和消遣,大部分情況下,粉絲和博主之間的關(guān)系并不十分忠誠;快手直播是帶貨利器,成交率較高,但需要付出時間打造有自己特色的內(nèi)容。”泰康保險集團旗下“泰康大健康云”平臺發(fā)文指出,不同平臺的調(diào)性和用戶群體有所不同,保險業(yè)務(wù)員可以根據(jù)自己的主打產(chǎn)品和用戶畫像來選擇重點深耕的平臺。

“對于直播帶貨這種營銷方式而言,使用什么內(nèi)容、在什么樣的平臺上直播、如何造勢都是帶貨能否成功的關(guān)鍵因素。”百度旗下的“百度廣告觀”平臺(簡稱“廣告觀”)也發(fā)文指出,營銷因素的選擇與行業(yè)特性及產(chǎn)品特征都有著密不可分的聯(lián)系。

“由于行業(yè)知識相對復(fù)雜,保險人群大多數(shù)停留在對保險不太了解的程度,相關(guān)行業(yè)及產(chǎn)品知識的普及是用戶需求所在。”比如,廣告觀發(fā)現(xiàn),更多用戶進行保險相關(guān)檢索時,會更多留意保險產(chǎn)品的口碑及推薦尋求,同時關(guān)注保險類的基本知識。

需要額外提醒的是,直播平臺不是法外之地。2019年12月,銀保監(jiān)會下發(fā)的《互聯(lián)網(wǎng)保險業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法(征求意見稿)》為保險營銷劃定了業(yè)務(wù)紅線,要求僅持牌機構(gòu)自營平臺可從事保險銷售。

“保險直播,必須嚴(yán)守法律和監(jiān)管規(guī)定,保險工作人員必須持證營銷,營銷宣傳用詞需要小心謹(jǐn)慎,避免出現(xiàn)貶低同業(yè)、力捧自家產(chǎn)品,乃至誤導(dǎo)消費者的情況。”多位業(yè)內(nèi)人士表示,未來,對保險中介行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)保險的嚴(yán)格監(jiān)管和整頓還會繼續(xù),紅利期到來的同時,保險機構(gòu)嚴(yán)格按監(jiān)管部門的規(guī)則開展業(yè)務(wù)是底線。

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