隨著新冠肺炎疫情的蔓延，奢侈品行業(yè)遭受的打擊正在從中國(guó)延伸至歐美等各大奢侈品市場(chǎng)，全球產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)軗p，歐美奢侈品門(mén)店紛紛關(guān)閉，市場(chǎng)銷(xiāo)售急劇下滑。面對(duì)線(xiàn)下慘狀，一向?qū)﹄娚糖辣３种?jǐn)慎態(tài)度的奢侈品牌會(huì)否加速走向線(xiàn)上?

行業(yè)遭受全球性重創(chuàng)

3月22日，疫情重災(zāi)區(qū)美國(guó)紐約州宣布，自當(dāng)?shù)貢r(shí)間22日晚8時(shí)起，關(guān)閉所有非必需商業(yè)店鋪。作為全球奢侈品重鎮(zhèn)，紐約州的這項(xiàng)措施令很多奢侈品牌不得不關(guān)閉其在當(dāng)?shù)氐拈T(mén)店。

事實(shí)上，在紐約州出臺(tái)這項(xiàng)措施之前，各大奢侈品牌已經(jīng)開(kāi)始陸續(xù)關(guān)閉美國(guó)的門(mén)店。勞夫羅倫(Ralph Lauren)首席執(zhí)行官帕特里斯·洛維在一份聲明中證實(shí)，所有北美商店將從3月18日至4月1日關(guān)閉。香奈爾(Chanel)在3月16日作出決定，至少在接下來(lái)兩周內(nèi)關(guān)閉美國(guó)所有門(mén)店。旗下?lián)碛卸鄠€(gè)一線(xiàn)奢侈品牌的開(kāi)云集團(tuán)(Kering)和LVMH集團(tuán)均表示將陸續(xù)關(guān)閉在美國(guó)的一些門(mén)店。

除了美國(guó)之外，歐洲的部分奢侈品門(mén)店和百貨公司也因?yàn)橐咔殛懤m(xù)關(guān)店。與此同時(shí)，各地的奢侈品生產(chǎn)線(xiàn)也紛紛停產(chǎn)。例如，愛(ài)馬仕(Hermes)宣布關(guān)閉法國(guó)境內(nèi)所有工廠(chǎng)至3月底。高級(jí)腕表品牌勞力士(Rolex)也宣布停產(chǎn)十天并關(guān)閉三家工廠(chǎng)。

“在歐洲，很多品牌總部工廠(chǎng)停工，并關(guān)閉了辦公室。”羅德傳播集團(tuán)高級(jí)副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理高明對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，奢侈品大部分出自歐洲，疫情對(duì)奢侈品銷(xiāo)售及整個(gè)供應(yīng)鏈都造成了很大影響，一些規(guī)模不大的品牌由于工坊停工，甚至連供貨都成問(wèn)題。

隨著疫情的不斷蔓延，從中國(guó)到歐美，奢侈品行業(yè)接連遭受重創(chuàng)。今年1月底至2月，中國(guó)境內(nèi)的奢侈品門(mén)店因?yàn)橐咔榧娂姇和I(yíng)業(yè)，各大品牌銷(xiāo)售額呈現(xiàn)斷崖式跳水。歐洲投資銀行預(yù)計(jì)，今年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)奢侈品銷(xiāo)售額將大跌40%。進(jìn)入3月，中國(guó)疫情逐漸得到控制，購(gòu)物中心和百貨商場(chǎng)陸續(xù)開(kāi)門(mén)迎客，奢侈品門(mén)店也逐漸恢復(fù)正常營(yíng)業(yè)。但是，歐美疫情的不斷加重導(dǎo)致奢侈品行業(yè)再次陷入困境。

受疫情影響，多個(gè)奢侈品牌于近期下調(diào)了全年?duì)I收預(yù)期。博柏利(Burberry)表示，受疫情在歐美國(guó)家蔓延的影響，3月下旬，公司銷(xiāo)售同比或?qū)⒈┑?0%-80%，全年預(yù)期也隨之下調(diào)。開(kāi)云集團(tuán)預(yù)計(jì)，今年一季度綜合營(yíng)收同比跌幅達(dá)13%-14%。美國(guó)輕奢品牌蔻馳(Coach)、凱特·絲蓓(Kate Spade)的母公司Tapestry則預(yù)計(jì)，下半財(cái)年的銷(xiāo)售額將損失2億-2.5億美元。范思哲(Versace)母公司美國(guó)Capri集團(tuán)也表示，預(yù)計(jì)下一季度收入將減少1億美元。

意大利奢侈品協(xié)會(huì)Fondazione Altagamma、波士頓咨詢(xún)公司(BCG)和投資管理公司伯恩斯坦(Bernstein)的最新研究報(bào)告顯示，疫情將導(dǎo)致全球奢侈品銷(xiāo)售總額最高損失300億-400億歐元，使行業(yè)總利潤(rùn)下滑15%。

品牌會(huì)否加速走向線(xiàn)上

疫情阻斷了消費(fèi)者去商場(chǎng)消費(fèi)的腳步，卻把更多的消費(fèi)流量引到線(xiàn)上。疫情之下，很多時(shí)尚品牌加碼電商業(yè)務(wù)，力圖通過(guò)線(xiàn)上渠道來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售。對(duì)于特別倚重線(xiàn)下渠道的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，疫情會(huì)否促使他們一改對(duì)線(xiàn)上的謹(jǐn)慎態(tài)度，加快走向線(xiàn)上呢?

近日，中國(guó)商報(bào)記者注意到，在疫情期間，多家奢侈品牌上線(xiàn)天貓和京東平臺(tái)，開(kāi)設(shè)了旗艦店。

3月5日，頂級(jí)奢侈品牌Delvaux宣布，在京東商城開(kāi)設(shè)官方旗艦店。京東商城有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，除了Delvaux之外，香奈爾集團(tuán)旗下的珠寶工坊Goossens、羊絨工坊Barrie、英國(guó)皇室御用皮具品牌Smythson、頂尖蘇格蘭毛衣制品商Pringle of Scotland、深受年輕人喜愛(ài)的意大利潮牌MSGM，以及當(dāng)紅時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌By Far、Proenza Schouler等，都在疫情期間入駐了京東。

今年3月，普拉達(dá)(Prada)、亞歷山大·王(Alexander Wang)、喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)等奢侈品牌也相繼在天貓開(kāi)設(shè)了旗艦店。與此同時(shí)，Karl Lagerfeld(卡爾拉格斐)、凱特·絲蓓(Kate Spade)也在疫情期間上線(xiàn)天貓。

不過(guò)，高明表示，事實(shí)上，盡管目前奢侈品主要依靠線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售，但近年來(lái)，大多數(shù)奢侈品牌已開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù)，這些在疫情期間上線(xiàn)的奢侈品牌應(yīng)該是早有計(jì)劃，在疫情前就做好了上線(xiàn)準(zhǔn)備，而并非是受疫情影響。

“從短期來(lái)看，疫情對(duì)奢侈品牌的電商業(yè)務(wù)影響并不會(huì)太大。”高明表示，奢侈品做電商需要在技術(shù)、服務(wù)、物流等方面做準(zhǔn)備，很難說(shuō)上線(xiàn)就上線(xiàn)。而且，奢侈品并非剛需，疫情期間消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)較多的是剛需商品或普通時(shí)尚產(chǎn)品，對(duì)奢侈品的需求并不強(qiáng)烈。但他同時(shí)表示，長(zhǎng)期而言，疫情會(huì)促使奢侈品牌考慮布局線(xiàn)下傳統(tǒng)渠道之外的替代性渠道，疫情對(duì)奢侈品上線(xiàn)電商業(yè)務(wù)是有一定促進(jìn)作用的。

高明認(rèn)為，奢侈品是體驗(yàn)性很強(qiáng)的消費(fèi)品，品牌非常注重從售前到售后整個(gè)過(guò)程中帶給消費(fèi)者極致的體驗(yàn)，電商業(yè)務(wù)能否保障這種極致的體驗(yàn)感是奢侈品牌非常在意的問(wèn)題。例如，在客戶(hù)服務(wù)方面，如何使得線(xiàn)上平臺(tái)的客服溝通能和線(xiàn)下服務(wù)水平相稱(chēng);在物流配送方面，如何令客戶(hù)感受到至尊體驗(yàn)?這些都是奢侈品電商需要解決的關(guān)鍵點(diǎn)。

從2005年以來(lái)，奢侈品銷(xiāo)售在中國(guó)市場(chǎng)的年均增幅均保持在兩位數(shù)。高明認(rèn)為，目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)處于穩(wěn)定發(fā)展階段，不會(huì)出現(xiàn)爆發(fā)。相對(duì)而言，奢侈品電商在二三線(xiàn)以下市場(chǎng)的發(fā)展空間更大。“三線(xiàn)以下城市奢侈品門(mén)店很少，發(fā)展線(xiàn)上能夠彌補(bǔ)低線(xiàn)城市線(xiàn)下渠道的不足。”高明說(shuō)，羅德傳播集團(tuán)近期發(fā)布的調(diào)查報(bào)告顯示，經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)從一二線(xiàn)城市逐步下沉，三線(xiàn)及以下城市的花費(fèi)已略高于一二線(xiàn)城市，未來(lái)具有更大的潛力。

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