在剛剛過去的3·15消費者權(quán)益日，汽車4S店的諸多黑幕又被推至輿論的風(fēng)口浪尖。與此同時，受新冠肺炎疫情影響，車企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上營銷。4S店能否繼續(xù)“一家獨大”成為業(yè)界爭論的焦點。

4S店這種汽車銷售模式在誕生之初還是有其先進性。相對于過去小散亂的汽車經(jīng)銷模式和車企自建銷售渠道，4S店有其獨特的優(yōu)勢：這類由經(jīng)銷商投資建設(shè)，按照汽車生產(chǎn)廠家規(guī)定的標準建造，集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的品牌店，既省去了車企自建渠道的成本，又因具有品牌優(yōu)勢和相對完整規(guī)范的服務(wù)系統(tǒng)，以及多種多樣的增值服務(wù)，受到了消費者的青睞。

然而隨著4S店成為汽車銷售的主流渠道，其缺陷也逐漸顯現(xiàn)。4S店不僅僅車型單一、難以比較，無法滿足消費者多樣性的需求，而且由于建設(shè)4S店高端大氣的店面需要大量的資金投入，少則上百萬元，多則上千萬元甚至上億元，加上人員成本、從車企“進貨”的資金等等，過高的成本“吃掉”了利潤，導(dǎo)致4S店維修保養(yǎng)費用過高、各種銷售陷阱等侵害消費者權(quán)益的現(xiàn)象層出不窮。

中國汽車市場已經(jīng)連續(xù)兩年銷量下滑，在市場競爭加劇的情況下，4S店的“先天不足”也在不斷被放大。一位汽車行業(yè)分析師表示，車輛銷售的利潤越來越低，也是4S店銷售人員花樣翻新“套路”消費者的推動因素，只有當汽車電商逐漸發(fā)展起來，汽車銷售才能更加網(wǎng)絡(luò)化、透明化。

事實上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，自2014年起，4S店單一渠道至少經(jīng)歷過三次汽車電商的沖擊，第一次是導(dǎo)購團購網(wǎng)站發(fā)起做電商的浪潮;第二次是以二手車電商轉(zhuǎn)型為主要特征，且以B2B撮合平臺興起為特征的幫賣市場的形成;第三次是以汽車新零售為關(guān)鍵詞帶來的汽車銷售渠道發(fā)生變化的浪潮。在汽車電商中，既不乏從電商平臺跨界進入的玩家，如阿里巴巴、京東、蘇寧等，也曾經(jīng)出現(xiàn)過“以租代購”這樣領(lǐng)先的銷售模式。然而，汽車電商一直是不溫不火，甚至在2016年，汽車電商領(lǐng)域曾經(jīng)估值10億元的“獨角獸公司”車風(fēng)網(wǎng)宣布倒閉，由此汽車電商不斷被唱衰。

為何汽車電商難以撼動4S店?很大程度是由于汽車這一商品的特殊性，消費者習(xí)慣“眼見為實”，強調(diào)自身體驗。事實上，“買的沒有賣的精”，對于汽車這種高技術(shù)含量的商品，消費者又真能“看”明白多少?于是近年來不乏消費者買車還沒出4S店就開始維權(quán)，“坐在引擎蓋上哭”這樣的案例。

從這個角度來看，新冠肺炎疫情似乎提供了這樣一個契機：推動人們對新消費模式的認可和習(xí)慣。在車企的新車發(fā)布環(huán)節(jié)，云體驗、云直播、云發(fā)布等非接觸的線上方式成為目前汽車營銷的主要方式，并且已經(jīng)得到越來越多消費者的認可。如果汽車電商能夠抓住機會擴大優(yōu)勢，這或?qū)⒊蔀閴嚎?S店銷售模式這匹“駱駝”的最后一根稻草。

中國已經(jīng)成為全球汽車行業(yè)的中心和高地。作為世界最大的汽車市場，需要更加先進的銷售模式。事實上，隨著5G、大數(shù)據(jù)、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等新科技手段在中國汽車產(chǎn)業(yè)的率先運用，加上中國在電商、供應(yīng)鏈物流領(lǐng)域的優(yōu)勢，融合線上優(yōu)勢和線下資源的汽車新銷售模式將成為一種趨勢。

當然，任何新模式的推進不可能一蹴而就。就汽車新銷售模式而言，仍待政策的支持、社會信用體系的完善、信息透明度的提高。然而，這種價值鏈的重構(gòu)一旦成功，必然引導(dǎo)汽車產(chǎn)業(yè)向更深層次的邏輯探索，從而賦予中國汽車市場更大的機會。

標簽： 4S店