記者陸妍思報道 蔓延全球的新冠肺炎令“口紅經濟”降溫,然而,當疫情遇到“口紅界愛馬仕”本尊,仍吸引了大批消費者搶購。近日,愛馬仕“Rouge Hermès”唇膏系列開始在35個國家和地區(qū)陸續(xù)推出,中國大陸預計2021年上市。雖然還沒在大陸地區(qū)發(fā)售,但#愛馬仕口紅#的微博話題閱讀量卻已經超過1200萬,目前各大代購平臺的熱門色號已經炒至約800元一支,比原本約460元一支的價格翻了近一番。

奢侈品牌盯上“口紅經濟”

其實奢侈品牌涉足美妝,愛馬仕屬于出手遲緩的。最早大力布局美妝市場的Chanel是“口紅經濟”的最大受益者,香水和美妝已成為其利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務;Dior香水和美妝目前每年批發(fā)收入超過25億歐元,其中香水產品占比約50%,化妝品占比30%,皮膚護理產品占20%。而目前歐萊雅集團旗下還擁有YSL、蘭蔻和Armani等奢侈品牌彩妝業(yè)務,雅詩蘭黛集團的品牌矩陣中也不乏Tom Ford、La Mer等高端品牌。

數(shù)據(jù)顯示,高端美妝護膚領域近兩年的增長趨勢明顯優(yōu)于服裝皮具,如今全球美容行業(yè)的價值約為5320億美元,到2023年估計市場價值將近8050億美元,年復合增長率將達5%。聚焦中國市場,剛公布的2019年全年中國社會消費品零售數(shù)據(jù)中,化妝品表現(xiàn)異軍突起大漲12.6%至2992億元,其中12月銷售280億元,增幅11.9%,但服裝市場卻持續(xù)走低,全年限額以上規(guī)模服裝鞋帽、針紡織品類企業(yè)銷售增幅僅為2.9%至13517億元,12月增幅則僅為1.9%至1490億元。

2018年初,以紅底鞋著名的法國奢侈鞋履品牌Christian Louboutin宣布與西班牙美妝巨頭Puig簽署全球美妝授權協(xié)議,其話題度最高的女王權杖口紅當時就譽為“口紅中的愛馬仕”。意大利奢侈品牌Valentino、Prada先后與歐萊雅集團簽訂全球奢侈美妝產品許可協(xié)議。而Gucci首個唇膏系列則于去年5月發(fā)布,但在今年初才正式在中國上市。

愛馬仕親力親為做美妝

不過,與YSL、Armani和Prada等品牌本身不插手同名彩妝業(yè)務的經營和生產制造的操作不同,愛馬仕做美妝選擇了親力親為。

據(jù)悉,愛馬仕美妝業(yè)務推出的整個過程由首席執(zhí)行官Axel Dumas親自監(jiān)督,為了避嫌,他還于去年徹底退出全球最大美妝集團歐萊雅的董事會。

“Rouge Hermès”唇膏系列定價為67美元(約合460元人民幣)1支,替換芯售價為42美元(約合288元人民幣)。作為搭配,愛馬仕還推出了帶有手柄的唇刷、皮套以及可作為項鏈吊墜的金屬鏡子,其中皮套的定價約4000元人民幣。

從此次唇膏系列開始,愛馬仕計劃未來每半年就會推出一款新的化妝品品類,包括粉底、眼影等,新的護膚品系列也在籌備中。

對于為什么要推出美妝產品,Axel Dumas說,在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當下,品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護理市場,以提升品牌自身競爭力。雖然愛馬仕近年營收利潤不斷增長,但對手袋的依賴程度非常高,在截至去年9月30日的第三季度內,愛馬仕整體銷售額同比上漲18%至17億歐元,其中近50%的收入來自皮具和馬具部門。相較單一的業(yè)務結構一直令投資者有所顧慮,加上近年席卷全球的動物保護及環(huán)保理念也給其皮具銷售前景蒙上陰影。

業(yè)內普遍看好愛馬仕口紅產品前景。

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