走過11個年頭的天貓“雙十一”，已經(jīng)成為觀察中國消費(fèi)市場的重要窗口。在11月11日當(dāng)天，天貓“雙十一”的成交總額達(dá)到2684億元，再創(chuàng)歷史新高;5億消費(fèi)者、20萬全球品牌、數(shù)百萬商家和全社會的共振，形成了強(qiáng)勁的中國新消費(fèi)浪潮。

消費(fèi)已經(jīng)連續(xù)5年成為中國經(jīng)濟(jì)增長的第一動力。天貓“雙十一”再創(chuàng)紀(jì)錄的成交總額，正是中國消費(fèi)潛力穩(wěn)健釋放的證明。

天貓“雙十一”也成為中國內(nèi)需市場動力深厚的證明，其背后真正的力量，是技術(shù)的力量、中國制造業(yè)創(chuàng)新的力量、商家求變的力量，是中國新消費(fèi)的力量。

“雙十一”成消費(fèi)信心的窗口

“天貓‘雙十一’背后真正的力量，是中國新消費(fèi)的力量。”11月14日在北京大學(xué)光華管理學(xué)院和阿里研究院聯(lián)合舉辦的2019“看中國”思想論壇上，阿里巴巴集團(tuán)董事局主席兼首席執(zhí)行官張勇說。

2019年天貓“雙十一”全天成交總額達(dá)到2684億元，這不僅意味著消費(fèi)市場的潛力巨大，更意味著背后的供給側(cè)創(chuàng)新機(jī)遇，兩支力量共同推動著中國經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長劉俏教授說：“5億消費(fèi)者共同參與‘雙十一’，這個龐大的數(shù)字背后意味著，可能在21世紀(jì)的第一個50年，中國是世界最大的消費(fèi)市場。只有在中國有這么大的消費(fèi)群體，如何滿足這種消費(fèi)需求，對未來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和供給端的影響將非常深刻。”

華夏新供給經(jīng)濟(jì)學(xué)研究院首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家賈康則用一組數(shù)字，讓天貓“雙十一”展示的新消費(fèi)動能更加直觀：“1-9月日均社零額是1092億元，僅天貓平臺‘雙十一’當(dāng)天的成交總額就達(dá)到2684億元，這相當(dāng)于日均社零額的2.5倍。”賈康說，“從‘雙十一’能更直觀地看到需求和供給的互動。如果從經(jīng)濟(jì)學(xué)層面來解釋，‘雙十一’就是供需互動過程中，通過供給側(cè)創(chuàng)新所形成的一種經(jīng)濟(jì)繁榮的新境界。”

在張勇看來，新消費(fèi)的核心驅(qū)動力是創(chuàng)新。新消費(fèi)深刻重構(gòu)了人、貨、場，驅(qū)動了前所未有的商業(yè)數(shù)字化變革。這樣的變革，發(fā)掘了商業(yè)新人口，創(chuàng)造了商業(yè)新供給，帶來了商業(yè)新行為。

天貓“雙十一”的24小時，推動了消費(fèi)品類從基礎(chǔ)走向多元，也見證了中國社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級。從2009年到2019年，參與天貓“雙十一”的品牌數(shù)量從最初的27家增加至20萬家，覆蓋的品類也從單一的服飾行業(yè)擴(kuò)展到數(shù)碼、家電、汽車、美妝、食品、圖書等全品類。

新品戰(zhàn)略打開了觀察新消費(fèi)與新供給的一個重要斷面——只有通過持續(xù)創(chuàng)新的供給策略，才能夠滿足消費(fèi)者多元化的新需求，從而釋放新消費(fèi)潛力。今年天貓“雙十一”已經(jīng)取代圣誕節(jié)，成為品牌最重視的新品首發(fā)節(jié)點(diǎn)。超過50%的美妝大牌打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒，提前到天貓“雙十一”發(fā)布。包括蘭蔻、SK-II、紀(jì)梵希、資生堂在內(nèi)的215個大牌，還為天貓“雙十一”專門定制了241款專屬商品。

品牌商家?guī)?00萬款新品在今年天貓“雙十一”首發(fā)。299個品牌24小時內(nèi)成交額突破1億，比去年增加了62個。15個品牌單日成交突破10億，同比去年翻了一倍。全天共產(chǎn)生1.7億個數(shù)字化工廠直供的C2M訂單。以天貓“雙十一”為契機(jī)，羅曼小果刷等一大批代工廠成功轉(zhuǎn)型為品牌企業(yè)……

一連串創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字背后，是來自世界各地的品牌以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的物流、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)制造、客戶服務(wù)等商業(yè)參與者的社會化協(xié)作。張勇說，通過社會化合作，消費(fèi)者的新需求能夠被更加精準(zhǔn)地捕捉，從而幫助品牌商、生產(chǎn)商更好地創(chuàng)造新供給，這樣的供需匹配，不斷產(chǎn)生新消費(fèi)增量。

天貓“雙十一”，也早已不是一場數(shù)字的盛會，而是創(chuàng)新力量的盛會，跳動的數(shù)字是中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)的脈搏。

張勇說：“我自己最關(guān)注的是‘技術(shù)的峰值’。今年天貓‘雙十一’，阿里云支持的訂單創(chuàng)建峰值達(dá)到54.4萬筆/秒，這相當(dāng)于消費(fèi)者坐滿六個鳥巢體育場，在同一秒鐘同時下單。錢不能算錯，庫存不能算錯，這是‘雙十一’成為消費(fèi)者的節(jié)日、全球商業(yè)的盛會，甚至是全社會的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的基礎(chǔ)，這背后是技術(shù)創(chuàng)新的力量。”

阿里巴巴將沉淀20年的能力和思考對外輸出，打造了阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，幫助品牌商家建立數(shù)字化增長的內(nèi)生動力。2684億元是阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體合力且創(chuàng)造性地滿足消費(fèi)者需求的結(jié)果體現(xiàn)，這背后包含了萬千企業(yè)的增長。

一大批國貨品牌搭乘上了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的快車道。今年天貓“雙十一”，“億元俱樂部”中的國貨品牌占比超六成，達(dá)到173個。從中華老字號回力、云南白藥，到老牌國貨小天鵝、李寧等，都重新煥發(fā)出青春活力。

“雙十一”也吸引了全球品牌商家的參與，這背后是中國消費(fèi)市場魅力的持續(xù)提升。

第一次以歐萊雅中國總裁兼首席執(zhí)行官身份參與“雙十一”的“新人”FabriceMegarbane看到了中國市場的巨大機(jī)遇，他說：“過去，1000個女人有一張面孔，現(xiàn)在一個女人希望有1000張面孔，這是美妝行業(yè)在中國的巨大機(jī)遇。天貓‘雙十一’是商業(yè)的盛會，對品牌來說意味著巨大的增長機(jī)會。”

雀巢大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官羅士德則看到了中國市場機(jī)遇廣大的另一面，就是創(chuàng)新的迅速。“中國是一個快速創(chuàng)新的市場，持續(xù)創(chuàng)新才是品牌保持增長的關(guān)鍵。從物流、供應(yīng)鏈到新品研發(fā)、消費(fèi)者運(yùn)營……我找不到比阿里巴巴更好的平臺，來一起進(jìn)行這樣的合作。”

貝恩公司全球總裁 Manny Maceda說，世界上領(lǐng)先的公司都非常想了解中國，因為中國的消費(fèi)市場非常具有吸引力。如果想在中國市場取得成功，就需要與阿里巴巴這樣的平臺合作，以中國速度、以數(shù)字化的方式，服務(wù)中國市場的消費(fèi)人群。

張勇在總結(jié)“雙十一”時說：“中國消費(fèi)信心是客觀存在的，天貓‘雙十一’是一個窗口，把客觀存在的信心更具象地展示出來。”

企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型百態(tài)凸顯

2018年，我國的社會零售品總額達(dá)38萬億元人民幣，美國的該項數(shù)據(jù)是6.04萬億美元。同時，我國的社零額增速為9%，美國則為5%。按此測算，2020年，中國將有望成為消費(fèi)規(guī)模最大的市場，從生產(chǎn)大國走向消費(fèi)大國。在這個過程中，作為社會和市場運(yùn)轉(zhuǎn)中的重要角色，企業(yè)的作用至關(guān)重要。

張勇認(rèn)為，有效率的市場傳導(dǎo)機(jī)制是關(guān)鍵，無關(guān)乎是什么類型的企業(yè)，阿里巴巴堅持“客戶第一”，就是要關(guān)注客戶的聲音、需求，甚至要洞察到客戶意識不到的需求，并經(jīng)由高效的市場機(jī)制反饋給供給端，再通過社會化合作進(jìn)行創(chuàng)新，讓供需兩端在更高層面實現(xiàn)匹配。

張勇的判斷來自阿里巴巴平臺在天貓“雙十一”活動和日常運(yùn)營中的實踐。當(dāng)天參加“看中國”對話的雅戈爾集團(tuán)總裁李如成，就談到了雅戈爾的轉(zhuǎn)型之路。起于寧波，1979年成立的雅戈爾曾被認(rèn)為與電商和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系不大，李如成本人對互聯(lián)網(wǎng)和新消費(fèi)，也經(jīng)歷了從有所保留到擁抱的過程。

雅戈爾集團(tuán)總裁李如成坦言，最開始他對“雙十一”持有保留態(tài)度，但隨著這幾年與團(tuán)隊一起參加“雙十一”籌備，他對“雙十一”、電商有了不同的理解。他認(rèn)為，“雙十一”的意義不在于銷售，而在于可以了解消費(fèi)者的動向。電商或者說線上銷售也不只有渠道上的意義。

與雅戈爾轉(zhuǎn)型之路相契合的，是阿里巴巴從電商到新零售再到新消費(fèi)的過程。用數(shù)字化技術(shù)進(jìn)行線上線下一體化的客戶運(yùn)營，進(jìn)行快速的產(chǎn)品創(chuàng)新，是這場變革的核心要義。開設(shè)天貓旗艦店后，今年的“雙十一”，雅戈爾線上訂單在線下門店就近發(fā)貨的比例已達(dá)25%，線上線下已經(jīng)跑通“一盤貨”。雅戈爾所做的不只是銷售環(huán)節(jié)的創(chuàng)新，集團(tuán)還與阿里云智能合作了業(yè)務(wù)決策平臺。

李如成表示，40年前，我們的企業(yè)大多處于較為初級的階段，缺乏精細(xì)化的管理，特別是精益生產(chǎn)、精益營銷，怎么樣從“渠道為王”轉(zhuǎn)化到“消費(fèi)者為王”，是中國企業(yè)面臨的共同議題。

相對于起步較晚的中國企業(yè)，擁有更久歷史的跨國企業(yè)則在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面更進(jìn)一步。

雀巢是全球最大的食品飲料公司之一，有著150多年的歷史，擁有2000多個品牌，業(yè)務(wù)遍布189個國家。早在2011年，雀巢就開設(shè)了天貓旗艦店，從此其在中國市場的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路進(jìn)入新階段。從2019年1月開始，雀巢與天貓的合作就展現(xiàn)了數(shù)據(jù)技術(shù)的力量，把新品面世周期從15個月縮減到了4個月，在菜鳥數(shù)智化供應(yīng)鏈的助力下，今年7月至9月，雀巢天貓官方旗艦店的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)大幅下降40%。

今年1月，天貓新品創(chuàng)新中心通過大數(shù)據(jù)分析給雀巢中國的果萃咖啡新品提出口味建議。3月，雀巢在天貓旗艦店面向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)起模擬測試，最終確定了蜜桃、鳳梨等3款新口味投產(chǎn)。5月，新品發(fā)布。618期間，這些新款果萃咖啡兩小時就賣出了44000袋。今年天貓“雙十一”，雀巢當(dāng)天的銷售額超過了1億元。

羅士德提到一個細(xì)節(jié)，團(tuán)隊從5、6個月前就開始準(zhǔn)備“雙十一”了。雀巢大中華區(qū)電商副總裁王雷也表示，企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個趨勢是越來越向企業(yè)的上游推進(jìn)。如果沒有從生產(chǎn)研發(fā)到供應(yīng)鏈，甚至到組織內(nèi)部，形成以消費(fèi)者為核心的思路變革，最后推出的產(chǎn)品以及服務(wù)，對于消費(fèi)者來說都是“馬車行駛在高速公路上”。

類似地，百勝中國也在數(shù)字化趨勢來臨之際積極創(chuàng)新。百勝旗下的肯德基、必勝客等品牌是中國用戶喜愛的餐飲品牌。百勝中國首席執(zhí)行官屈翠容說，其他商家的貨品可以讓用戶買了“囤起來”，但炸雞沒法“囤起來”，于是，百勝就與口碑、餓了么合作，售賣卡券。數(shù)據(jù)顯示，百勝旗下的肯德基、必勝客都在“雙十一”開場不到2小時就超過了去年“雙十一”全天交易額，而肯德基全天銷售額更是突破1億元，成為中國本地生活行業(yè)首個單日銷售過億的品牌。

這背后是百勝數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步成果。屈翠容提到，百勝中國的線下門店里90%的訂單是移動支付，66%的訂單是通過手機(jī)或者屏幕點(diǎn)單。

1997年進(jìn)入中國市場的歐萊雅，也逐漸摸索出了在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代做中國美妝生意的秘訣。Fabrice Megarbane概括，面向用戶，美妝企業(yè)要認(rèn)識到“千人千面”，要不斷創(chuàng)新。“以客戶為中心”，每個人都會說這句話，但是這需要產(chǎn)品組合、銷售團(tuán)隊、渠道等各個環(huán)節(jié)都有所創(chuàng)新。目前，歐萊雅集團(tuán)旗下阿瑪尼、YSL等24個品牌都已入駐天貓。Fabrice Megarbane提到，每六個月，歐萊雅就會圍繞中國市場進(jìn)行創(chuàng)新討論。今年“雙十一”，歐萊雅成為天貓“雙十一”美妝品牌銷售額的第一名，銷售額超過10億元。

“雙十一”的生命力：創(chuàng)新

值得期待的不只是“雙十一”的成交數(shù)字本身。2009年的“雙十一”只是一個27個品牌參與的電商促銷活動，2019年已是全球20萬品牌參與，影響生產(chǎn)制造、供應(yīng)鏈及物流服務(wù)的社會化大協(xié)作。11年間，“雙十一”的成交額增長了5000倍。以物流能力為例，今年“雙十一”一天產(chǎn)生的包裹量達(dá)12.9億個，約等于2007年全國一年的包裹量，現(xiàn)在，中國的物流體系一年可處理600億個包裹。

數(shù)字技術(shù)重構(gòu)了商業(yè)，讓不可能變成可能。“雙十一”本身就是一次對數(shù)字商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的極限挑戰(zhàn)，也是對創(chuàng)新成果的大考。在這一天實現(xiàn)的創(chuàng)新結(jié)果，將成為未來被普遍應(yīng)用的常態(tài)化手段。

比如，2016年，阿里巴巴首次提出新零售，在不到3年的時間里，新零售的理念已成為社會共識，天貓“雙十一”也不再只是網(wǎng)上購物的節(jié)日。經(jīng)過數(shù)字化改造后的大潤發(fā)可供消費(fèi)者在淘寶App上通過淘鮮達(dá)下單，“躺在家里逛超市菜場”。今年的天貓“雙十一”期間，大潤發(fā)單店可日配近8000單鮮貨，淘鮮達(dá)上的訂單量和業(yè)績雙翻番;居然之家在71個城市的110家門店“雙十一”當(dāng)天9點(diǎn)05分銷售額突破10億;紅星美凱龍在6個城市的24個門店10點(diǎn)37分，銷售額突破10億。

再比如，近一兩年來興起的“直播帶貨”已成為品牌商數(shù)字化運(yùn)營的標(biāo)配。淘寶直播11日全天帶動了近200億元的成交，僅用63分鐘就超過了去年全天的銷售額，開播的商家數(shù)量和場次數(shù)量均實現(xiàn)同比翻番。

張勇認(rèn)為，“雙十一”一定不是一成不變的。未來的“雙十一”一定不是現(xiàn)在的表現(xiàn)形式。“一個節(jié)日也好，一個現(xiàn)象也好，最終只有不斷地向前創(chuàng)新，探索未知，不斷挑戰(zhàn)自我，才能讓大家覺得新鮮、好玩、有參與感，商業(yè)力量才會真正凝聚起來。”

他總結(jié)，“雙十一”展現(xiàn)出的新消費(fèi)，體現(xiàn)了數(shù)字商業(yè)中人、貨、場的深層變化。消費(fèi)人口在改變：今年參與天貓“雙十一”的用戶超5億，比去年新增了至少1億，其中不僅有“網(wǎng)生一代”的“95后”，連50后的中老年人群也在快速增長。新的人群為新的消費(fèi)活力持續(xù)增強(qiáng)奠定了基礎(chǔ)。消費(fèi)供給在改變：商品和品牌正在為新用戶、新需求而自我創(chuàng)新。天貓“雙十一”當(dāng)天，約有2.1億件新品被買走，成交額超過406億;全天產(chǎn)生1.7億筆C2M數(shù)字化工廠直供訂單;22個小時內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品銷售額突破70億元，有效助力農(nóng)民增收、脫貧致富。消費(fèi)場景也在改變：直播、語音購物、“像點(diǎn)外賣一樣買家具”成為潮流，既為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，也為品牌商家開拓了數(shù)字化運(yùn)營的新陣地。

“‘雙十一’要不斷向前創(chuàng)新，只有這樣才會有生命力。”張勇說，之所以有這么多企業(yè)愿意投入“雙十一”，是因為大家看到了市場，看到了機(jī)遇，看到了消費(fèi)的力量。因此，“創(chuàng)新”應(yīng)該是“雙十一”不變的關(guān)鍵詞。

我們已經(jīng)可以從今年“雙十一”的一些新亮點(diǎn)中窺見未來的輪廓。

機(jī)器正在幫助人聆聽需求、解決問題。“雙十一”當(dāng)天，阿里巴巴的智能客服機(jī)器人“阿里小蜜”承接了淘寶天貓平臺97%的在線服務(wù)需求，提供了相當(dāng)于8.5萬名人工客服小二的工作量。它全天提供在線咨詢對話量3億次，解決率達(dá)到70%。

通過人工智能產(chǎn)品天貓精靈，不僅可以“說話下單”，如果開通了聲紋支付的功能，還可以直接語音付款。

在海外市場經(jīng)營的商戶和消費(fèi)者，也可以用AI技術(shù)輔助突破語言關(guān)。阿里翻譯機(jī)器人能熟練使用超過20余種語言以及60余種語言方向。在“雙十一”當(dāng)天，機(jī)器翻譯的調(diào)用量突破了16.6億次。

IoT智能設(shè)備提高了倉庫的運(yùn)轉(zhuǎn)效率。它可以實時記錄、追蹤、調(diào)配資源，將倉庫產(chǎn)能提高50%，人效提高20%，倉庫的員工則扮演了實時智能調(diào)配和管理的角色。

這些層面真實地反映了數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的變化。在技術(shù)層面，它為消費(fèi)者創(chuàng)造更好的體驗，為企業(yè)帶來降本增效的能力;而從整個商業(yè)運(yùn)行鏈條的邏輯來看，它正在使“人”成為核心，基于人的需求重構(gòu)商品和服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)造出推動產(chǎn)業(yè)數(shù)字化、深挖內(nèi)需潛力的新動能。中國的內(nèi)需潛力巨大。放眼未來，2019年11月11日的全球狂歡節(jié)或許只是一個起點(diǎn)。

標(biāo)簽： 雙十一 消費(fèi)