2021年6月18日，云南省委、省政府麗江現(xiàn)場辦公會(huì)提出：“瞄準(zhǔn)高端化、國際化方向，高水平、大手筆全面重塑麗江旅游，高層次策劃、高位推動(dòng)、高水平建設(shè)，打造世界文化旅游名城。”

省級層面的精準(zhǔn)定位，給坐擁三項(xiàng)世界遺產(chǎn)桂冠的麗江賦予新使命。作為當(dāng)?shù)匚幕糜魏诵钠放频柠惤懦琼槃荻鵀椋嬷厮芪穆眯聵I(yè)態(tài)，不斷注入城市新內(nèi)涵，這座始建于宋末元初的古城，在經(jīng)歷800多年的風(fēng)雨洗禮后，蝶變迎“新生”。

人們?nèi)宄扇?，從不同巷道蜂擁而至，涌入麗江四方街?/p>

運(yùn)氣好，趕上打跳的納西阿媽阿爹，大方的游客走上前，手牽手，在悠揚(yáng)的笛聲中跳上幾圈。最不濟(jì)，也可以跑到太陽傘下小憩的阿媽面前求個(gè)合影，讓納西族“披星戴月”的形象與自己同框。

每當(dāng)游客端起相機(jī)，80歲的納西阿媽和桂花總是一臉慈祥的笑容。她和其他幾位納西阿媽一樣，早已習(xí)慣于這樣的日常，都喜歡被游客眾星拱月般地圍著，覺得“人少心里就不好在(云南方言：難過)”。

老阿媽們都是麗江古城的原住民，她們在土木房子里長大、婚嫁、生兒育女，經(jīng)歷過地震，見證了奇跡。她們生活了一輩子的地方，傲嬌地摘下了“中國歷史文化名城”“中國優(yōu)秀旅游城市”“世界著名文化旅游城市”“全球最具魅力旅游城市”等30多項(xiàng)桂冠，成為了人們心中的“詩和遠(yuǎn)方”。

“這輩子能看到古城繁華似錦，已無遺憾。”每天，和桂花打跳完畢，都會(huì)靜坐于四方街，看人來人往，觀云起云落。令她欣慰的是，一度被低端商業(yè)蠶食的古城，正在慢慢恢復(fù)該有的模樣：納西元素多了起來，歷史遺跡得以重現(xiàn)，東巴文化融入街區(qū)，外來文化碰撞融合……

自1997年被聯(lián)合國教科文組織列入世界遺產(chǎn)名錄后，麗江古城魅力不減分，文化不褪色，走出了一條文化與旅游融合發(fā)展的路子。尤其在2018年以來，面對飽受詬病的市場秩序和“過度商業(yè)化”的質(zhì)疑，麗江古城從嚴(yán)根治頑疾，加快

內(nèi)涵式轉(zhuǎn)型升級，持續(xù)導(dǎo)入新興業(yè)態(tài)，將各類文化元素植入游、購、娛、住、行等各個(gè)環(huán)節(jié)，為打造世界級文化旅游名城“添彩增色”。

巔峰破局

高亢的民謠，嘩嘩下肚的酒，鼓點(diǎn)聲劃過粗糲的石板，爬上臺(tái)階，潛入人的五臟六腑。

人們的嬉笑聲、潺潺的流水聲、賣糕點(diǎn)大媽的吆喝聲、年輕情侶的打罵聲……各種聲音混雜，滿是市井煙火氣。

這就是麗江古城。

從閉塞的西南邊陲小城，到國內(nèi)外知名的旅游目的地，麗江的成長軌跡有著清晰的時(shí)間線。

在官方的表述中，1994年是麗江旅游業(yè)的元年。這一年，云南省滇西北旅游規(guī)劃會(huì)議召開，提出“發(fā)展大理，開發(fā)麗江，啟動(dòng)迪慶，帶動(dòng)怒江”的發(fā)展思路。麗江于當(dāng)年將旅游業(yè)定為“先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)”，摸索了兩年，但成效甚微。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在1996年，麗江發(fā)生7.0級地震，國內(nèi)外媒體的報(bào)道，揭開了古城神秘的面紗。同時(shí)，政府利用災(zāi)后重建之機(jī)，開始旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，賓館、酒店、機(jī)場、道路等等，一一落成。

1997年12月4日，麗江古城被正式列入世界文化遺產(chǎn)名錄，游客穩(wěn)步增加。1999年昆明世界園藝博覽會(huì)舉行，又為分會(huì)場麗江帶來第一次客流高峰。2000年以后，麗江開始作為一種有雪山庭院美景、有陽光音樂咖啡的慢生活目的地備受人們青睞。2011年，麗江古城被評為國家5A景區(qū)，從此，這里再無“淡季”，常年游人如織，高峰時(shí)期瞬時(shí)人流量高達(dá)25萬人次。

數(shù)據(jù)顯示，從1999年到2019年，麗江每年接待的國內(nèi)外游客從280.4萬人次增加到5402.35萬人次，旅游收入從18.7億元躍升至1078.26億元，站上歷史高位。

但2020年突如其來的新冠肺炎疫情，讓麗江遭受嚴(yán)重影響和巨大沖擊，一度按下“暫停鍵”。加上之前旅游業(yè)高速度增長帶來的欺客宰客、打人事件等亂象，一個(gè)個(gè)負(fù)面新聞把麗江推向風(fēng)口浪尖。2017年，國家旅游局對麗江發(fā)出嚴(yán)重警告，限期6個(gè)月整改。

巔峰之上的麗江開始反思：用鐵腕治理旅游市場頑疾，用溫暖化解游客的不滿和投訴，用多元文化吸引游客來了再來、再來就不想走。

麗江開始“刮骨療毒”。2017年，麗江市委、市政府公開承諾“保證旅游市場兩年內(nèi)完成鳳凰涅槃、化蛹成蝶”。三年來，麗江始終保持旅游市場秩序整治的高壓態(tài)勢，不斷落實(shí)“1+5+N+1”旅游監(jiān)管模式和“1+5+14+X”旅游投訴快速處理機(jī)制，嚴(yán)懲侵害旅游消費(fèi)者合法權(quán)益、擾亂旅游市場秩序、破壞旅游環(huán)境等違法違規(guī)行為，旅游市場環(huán)境趨于規(guī)范，服務(wù)質(zhì)量全面提升，輿論氛圍基本向好，品牌形象得到修復(fù)，“旅游革命”邁出堅(jiān)實(shí)步伐。

盡管聲譽(yù)受損，但麗江仍是中國乃至世界上最有魅力的旅游目的地之一。愛之深，責(zé)之切，大家對麗江的關(guān)注和批評，恰恰源于對她的愛。

對麗江，人們依然趨之若鶩。為了“讓服務(wù)無處不在”，麗江古城管理局在游客服務(wù)中心設(shè)立投訴窗口，還把旅游巡回法庭搬了進(jìn)來。游客如果在古城消費(fèi)不滿意，30天內(nèi)可以無理由退貨，無需聯(lián)系商家，商品可以直接退給退貨監(jiān)理中心，退款也會(huì)先行賠付。

如此大力度的賠付機(jī)制，傳遞出一種麗江式溫暖。2018年，麗江消費(fèi)投訴同比下降40%。2020年，麗江以96.85分的優(yōu)異成績，位列全國268個(gè)市級城市效能評價(jià)第5名。

破除亂象只是第一步，麗江古城還有更高的追求全面重塑文旅業(yè)態(tài)，以國際化的視野調(diào)整產(chǎn)品供給。

世界文化遺產(chǎn)麗江古城保護(hù)管理局常務(wù)副局長和麗軍認(rèn)為，在鞏固提升傳統(tǒng)觀光旅游產(chǎn)品的同時(shí)，要提供滿足不同層次、不同區(qū)域、不同年齡消費(fèi)人群的休閑、高端的度假型文旅產(chǎn)品。“休閑、高端不一定就是奢華，但一定是時(shí)尚、旅居、康養(yǎng)型的。”和麗軍表示。

在過去，人們提到麗江古城，有人說“浪漫、文藝、小清新”，有人說“商業(yè)氣息太濃”。而和麗軍希望麗江古城能早日擺脫這些單一的標(biāo)簽，擁有并衍生不同的文化業(yè)態(tài)，真正成為一座有生命、有溫度、更有文化內(nèi)涵的古城代表。

申遺成功24年，麗江古城以古典的魅力吸引世界的目光，以“旅游經(jīng)濟(jì)反哺遺產(chǎn)保護(hù)”贏得世界的尊重。一方面，麗江古城的發(fā)展思路，值得借鑒;另一方面，麗江古城的崛起路徑，無可復(fù)制。此番麗江重新定位“世界文化旅游名城”的目標(biāo)，無疑需要更多突出參與性、提升體驗(yàn)性的新業(yè)態(tài)，以及能整合優(yōu)質(zhì)資源、延伸文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)鏈。而作為麗江文化旅游核心品牌的麗江古城，理應(yīng)當(dāng)好先行者和排頭兵。

從重旅輕文，到文旅融合，麗江古城快速破局需要文化發(fā)力。

全面重塑

喧囂與寧靜，是麗江的一體兩面。

穿過熱鬧的四方街，沿玉河廣場向北，走進(jìn)一處人煙稀少的院落，六如書院靜如處子，自在飄渺。

在麗江古城開設(shè)六如書店，是徐墨林的私心所在。徐墨林愛書，愛書的方式跟別人不太一樣。他用古法雕版印刷線裝書，一套線裝書的用紙要?dú)v經(jīng)一百余道工序，純手工制作，耗時(shí)18個(gè)月。安徽的紙、貴州的朱砂墨、揚(yáng)州的印刷，從樹皮的選擇到最終印刷成冊，一套精美的線裝書需要?dú)v時(shí)四到五年。

線裝書極為小眾，加之古籍的閱讀門檻較高，這讓六如書院開店8年仍鮮為人知。深耕線裝書多年，徐墨林看重的并不是大眾的追捧，而是浮華城市里難覓的知音。

“天雨流芳，意思就是讀書。”在徐墨林的心中，麗江古城是一座讀書之城，本來就有它的魅力所在。“紙壽千年，線裝書能讓人聯(lián)想起造紙藝術(shù)的前世今生。”徐墨林表示。

一方端正的硯臺(tái)，足以阻擋喧囂的車馬;一行娟秀的小楷，也能照亮古城的星空。六如書院是麗江古城“騰籠換鳥”導(dǎo)入的文化新業(yè)態(tài)之一。早在幾年前，麗江古城就在多方破解“商業(yè)味濃、文化味淡”現(xiàn)象，通過文化引領(lǐng)、項(xiàng)目帶動(dòng)、業(yè)態(tài)調(diào)整，不斷提升古城的文化內(nèi)涵，全面重塑古城的“精氣神”。

比如，深度挖掘和整理詩詞歌賦、東巴文化等歷史文化和民族文化資源，融入城市街區(qū)及休閑空間;鼓勵(lì)支持從事東巴文化、納西古樂、東巴陶瓷、民間手工藝、納西傳統(tǒng)木雕的單位和個(gè)人，在古城內(nèi)從事民族文化傳承、弘揚(yáng)、展示活動(dòng);逐年將公房院落用于民族文化項(xiàng)目的開發(fā)，實(shí)施名人故居遺跡修復(fù)、人文景觀建設(shè)和民俗文化展示等項(xiàng)目;設(shè)立大覺宮茶馬古道主題展覽、方國瑜故居愛國主義教育基地、黑龍?zhí)督ㄖ簳嬚箯d、免費(fèi)圖書閱覽室和古城歷史文化展示館等;通過舉辦文博會(huì)、文創(chuàng)大賽、打造麗江古城IP形象等舉措，創(chuàng)新開發(fā)一批兼具傳統(tǒng)性、藝術(shù)性、紀(jì)念性、實(shí)用性的特色文化旅游產(chǎn)品，給古城帶來新氣象、注入新動(dòng)能。

2018年6月，北京十月文學(xué)院全球第八個(gè)“作家居住地”在麗江古城“恒裕公”掛牌，給這棟建于1875年的老宅注入了生機(jī)，翻開了古城多元文化共生共融內(nèi)涵式發(fā)展的新篇章。

近年來，麗江古城先后打造了以方國瑜故居、三聯(lián)書店、恒裕公民居博物館、納西人家、手道麗江民間手工藝術(shù)館、納西象形文字繪畫體驗(yàn)館、十月文學(xué)院、徐霞客紀(jì)念館、接風(fēng)樓、紅軍長征過麗江指揮部紀(jì)念館、洛克紀(jì)念館等為代表的25個(gè)文化院落展示館，營造了良好的人文環(huán)境，增強(qiáng)了古城文化的承載力、創(chuàng)造力和傳播力。

越來越多的文創(chuàng)體驗(yàn)活動(dòng)在麗江古城生根發(fā)芽成長開花。

文化巷，披星戴月的納西阿媽在庭院里撕制作東巴紙?jiān)系臉淦?，穿著羊皮坎肩的納西漢子拿著刻刀在皮具上雕刻花紋;一滴水玉壁、油紙傘創(chuàng)意街、馬幫主題文化街、風(fēng)車街成為網(wǎng)紅文化新地標(biāo);《十月》“愛在麗江·中國七夕情詩會(huì)”接力賽已舉辦兩屆;首屆國風(fēng)盛典、“時(shí)代風(fēng)華、古城春秋”魯獎(jiǎng)作家寫麗江等活動(dòng)將本土文化、國風(fēng)文化、游戲、動(dòng)漫等元素深度融合;將麗江古城進(jìn)行高度還原的《麗江古城·我的世界》游戲地圖上線，構(gòu)建“旅游+游戲+文化”文旅融合創(chuàng)新發(fā)展新模式……

不僅如此，大量的手工藝人也紛紛涌入古城。麗江粑粑、手工皮具、銅銀工匠、素描寫生、肖像剪紙……本土的、外地的、官方引入的、慕名尋來的，大家匯聚一座城，開啟各自的藝術(shù)生涯。

在過去十多年里，“銅器世家”的傳人和海之每天往返于白沙古鎮(zhèn)和大研古鎮(zhèn)之間。“古城的商業(yè)換了一批又一批。”在他的記憶中，最開始是木雕、竹雕、銅器等傳統(tǒng)手工店，后來被披肩、銀器、棉麻服飾等商品取代，現(xiàn)在東巴紙坊、漢服旅拍、玉石把件、特色餐飲、農(nóng)特產(chǎn)品等占據(jù)了古城的大街小巷。

“不再是滿大街的披肩、烙畫和歌舞廳，這樣也好，有利于我們發(fā)展。”和海之有些慶幸。他覺得，古城留下為數(shù)不多的銅器鋪，“都是瑰寶”。

在遺產(chǎn)專家眼里，麗江古城的商業(yè)化越淡越好;但在和麗軍看來，古城的商業(yè)業(yè)態(tài)和夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展還有待提高。

“古城要有煙火氣，商業(yè)化的問題要用商業(yè)的手段來解決。我們還在繼續(xù)發(fā)掘、培育和拓展新業(yè)態(tài)，讓文化的濃度稀釋商業(yè)的密度，努力把千篇一律的古城街道變成千姿百態(tài)的文化業(yè)態(tài)，把千店一面的銷售模式變成千姿百態(tài)的購物享受。”和麗軍說。

行穩(wěn)致遠(yuǎn)

走過五一街文治巷的老宅，和桂花有些失落。

老房子在2013年就租給外地人開客棧，新房蓋在離古城3公里外的地方。前些年蓋新房的時(shí)候，周圍大多是空地，幾年光景，一棟棟白花花的房子就垛在了路邊。

在老阿媽的印象里，麗江古城的外來經(jīng)營戶是從2008年前后明顯增多的。當(dāng)時(shí)直觀的感覺是，各種商鋪從四方街一帶向四面八方蔓延，客棧、餐館蜂擁而至。數(shù)年間，70%的原住民搬到了古城外。

2010年前后，麗江古城房租猛抬頭，許多炒房投機(jī)者租下一個(gè)個(gè)老院落，改建后出租或者轉(zhuǎn)讓，他們沒想著要在此立業(yè)，只要能賺到錢就好。游客同樣沒有耐心。大部分游客從大水車進(jìn)入四方街，跨過大石橋，走個(gè)小環(huán)線，在古城20%的區(qū)域里逛街、購物、喝酒，然后帶著“商業(yè)化”的印象離開，再裹挾著輿情洶洶而來。

所有的問題，似乎都是原住民的問題。他們?yōu)榱瞬环频淖饨?，不惜把老宅租出去，眼看著古城被掏空?/p>

阿六叔不認(rèn)這個(gè)賬。他謹(jǐn)遵祖訓(xùn)，堅(jiān)守在古城。有人出價(jià)1.3億元買他家的老宅，他不為所動(dòng)。他在老宅門口支起一口鍋，一塊一塊地炸著粑粑，一碗一碗地煮著米線，悠然過著日子。

后來，阿六叔家的百年老宅“恒裕公”成為麗江古城民居博物館，免費(fèi)對游客開放。阿六叔成了博物館的“冒牌”工作人員，每天笑容可掬，熱情地為游客講解“恒裕公”的前世今生。

“手道麗江”民俗文化展示館里，東巴造紙大師和秀紅“現(xiàn)身說法”，不知疲倦地向游客展示東巴造紙技藝。“體驗(yàn)式的文化感受，遠(yuǎn)比純商業(yè)物質(zhì)有吸引力得多。”和秀紅說。

傳統(tǒng)納西老宅是古城原住民的歷史鏡像。他們把自家的房子拿出來免費(fèi)供游人參觀，展示“老麗江人”的生活原貌，告訴人們一個(gè)最本真的麗江古城。

麗江古城客棧協(xié)會(huì)會(huì)長趙成是一個(gè)外來者，他是東北人。趙成說，古城客棧最多的時(shí)候有1573家，但入住率很低，很多客棧為了虛高的入住率，開始在一些OTA上刷單炒信。

監(jiān)管部門對此給予了嚴(yán)厲的打擊。僅2018年，就對存在虛假宣傳、誤導(dǎo)游客的7家旅行社和26家客棧進(jìn)行停業(yè)整頓，立案38起，罰款90余萬元。

就古城客棧民居而言，如何讓每個(gè)客棧擁有自己的文化烙印和文化符號顯得至關(guān)重要。近幾年，麗江古城啟動(dòng)實(shí)施“特色文化主題客棧”的評選活動(dòng)，對富有較高文化內(nèi)涵和文化品質(zhì)的客棧進(jìn)行授牌，推動(dòng)旅游產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級。2020年，麗江古城通過對各行業(yè)監(jiān)管部門分別打分+引入第三方機(jī)構(gòu)實(shí)地暗訪評分+游客消費(fèi)體驗(yàn)評分，對市場主體進(jìn)行信用評價(jià)，6分以下列入重點(diǎn)監(jiān)管直至評分合格、或退出市場。年內(nèi)，共完成7類經(jīng)營業(yè)態(tài)2147戶誠信評分，其中9.5分以上1328戶，誠信評價(jià)完成數(shù)量在該省參評A級景區(qū)中位列第一。

客棧的美不止在外，更在內(nèi)。去年2月，由麗江古城保護(hù)管理局和麗江古城客棧經(jīng)營者協(xié)會(huì)共同發(fā)起“宿暖逆行者”活動(dòng)。截至去年年底，優(yōu)選出來的200家客棧，已為2萬名援鄂醫(yī)護(hù)人員及其家屬提供了免費(fèi)住宿服務(wù)。

作為世界文化遺產(chǎn)的麗江古城，文化是其發(fā)展的搖籃，更是其發(fā)展的原動(dòng)力。如果說“古城文化”是文化基因、文化血脈以及人文氣息的靜態(tài)歷史展示，那么“文化古城”則是對科學(xué)發(fā)展觀的動(dòng)態(tài)實(shí)踐詮釋。它從實(shí)際出發(fā)，提倡以文化為科學(xué)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力，使文化真正成為凝聚人心、整合資源、強(qiáng)化特色、加快發(fā)展、感受幸福的有效載體，從而探索出一條彰顯新時(shí)代特征、麗江特色和古城特點(diǎn)的發(fā)展之路。

在過去，麗江古城曾經(jīng)依靠文化創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)輝煌。進(jìn)入新時(shí)代，被塑魂、繪形、描神、傳韻之后的麗江古城迎來“新生”，也增添了更多的文化自信：傳承和弘揚(yáng)民族傳統(tǒng)文化、紅色文化和生態(tài)文化，處理好文化與旅游融合、文化與商業(yè)平衡等問題，探索傳統(tǒng)文化現(xiàn)代表達(dá)、民族文化世界表達(dá)、靜態(tài)文化動(dòng)態(tài)表達(dá)的新路徑。

保護(hù)好古城，已成為新老麗江人的共識(shí)。在不知不覺中，商鋪經(jīng)營者也在悄悄轉(zhuǎn)換角色，成為保護(hù)古城文化的新生力量。

“假如有來世，還做麗江人”。徐墨林說。徐墨林、趙成等人自詡是“新古城人”，這是他們篤定的身份，再無旁騖。

原住民的遺產(chǎn)情懷，“新古城人”的癡迷熱愛，新老古城人共同堅(jiān)守所構(gòu)成的一道道人文景觀，不僅裝飾了每一位游客的麗江夢，也讓人們領(lǐng)略了世界文化遺產(chǎn)綻放出的精神魅力。

800年的光陰故事，不動(dòng)聲色間早已刻骨銘心。古城煙火氣，最撫凡人心。每天踏上古城的青石板路，和桂花的心里，踏實(shí)、安全、平靜，還有滿滿的幸福。

標(biāo)簽： 麗江古城 城市內(nèi)涵 旅游經(jīng)濟(jì)