隨著全國(guó)高考的落幕和大學(xué)畢業(yè)季的到來，“畢業(yè)旅行”成為了暑假這一旅游高峰期的關(guān)鍵詞。毋庸置疑，這是一個(gè)每年都有的巨大市場(chǎng)，2021屆高校畢業(yè)生總規(guī)模預(yù)計(jì)909萬人，同比增加35萬;高考人數(shù)則高達(dá)1078萬。
許多人在考試還未完全結(jié)束時(shí)就已對(duì)“出去玩”蠢蠢欲動(dòng)：根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)，截至6月9日，攜程App“畢業(yè)旅行”搜索量環(huán)比6月8日上漲120%;高考畢業(yè)生及同齡用戶群體，通過攜程預(yù)訂的、出行時(shí)間在6月10日至7月30日之間的旅游產(chǎn)品訂單量，同比增長(zhǎng)了78%。途牛旅游網(wǎng)產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，在6月下旬會(huì)迎來畢業(yè)生的出游預(yù)訂高峰。
但整體來說，畢業(yè)旅行市場(chǎng)似乎有點(diǎn)“雷聲大，雨點(diǎn)小”。許多景區(qū)和主題樂園都針對(duì)高考畢業(yè)生推出了優(yōu)惠政策，各旅游目的地的公眾號(hào)都在趁機(jī)宣傳自身的風(fēng)景資源與特色線路，各OTA平臺(tái)也推出了打著畢業(yè)季標(biāo)簽的旅游產(chǎn)品。但這些“動(dòng)靜”無外乎價(jià)格上的優(yōu)惠，旅游產(chǎn)品大多是普通的精品團(tuán)，可能在沒有購物環(huán)節(jié)、目的地玩法上有一定設(shè)計(jì)，但與其說是針對(duì)“畢業(yè)生”，不如說是針對(duì)年輕用戶的泛受眾旅行產(chǎn)品。
畢業(yè)旅行這塊蛋糕，為什么似乎不大香呢?
OTA平臺(tái)數(shù)據(jù)中的畢業(yè)生：在“網(wǎng)紅”與“小眾”之間反復(fù)橫跳
不同平臺(tái)數(shù)據(jù)中的學(xué)生們有著不同的面貌。
在幾日前攜程發(fā)布的畢業(yè)旅行季的學(xué)生出游報(bào)告中，畢業(yè)生們是“網(wǎng)紅追捧者”與“文化愛好者”。他們喜歡去上海、重慶、成都、長(zhǎng)沙、北京等歷史文化氛圍濃郁、美食豐富的網(wǎng)紅城市，并打卡熱門目的地——去長(zhǎng)沙吃小龍蝦、喝茶顏悅色，去杭州泛舟西湖，去北京打卡故宮。他們也喜歡住繁華商業(yè)路段的高星酒店，以期方便地前往景點(diǎn)、博物館、劇院、藝術(shù)館，讓出游盡可能地自在，并讓旅行更有文藝范兒。
同時(shí)，他們也是熱愛打卡留念，拍照拍視頻分享自己旅行經(jīng)歷的群體。超7成畢業(yè)生會(huì)和心愛的“小物件”結(jié)伴出游。包括漢服、攝影鏡頭、云臺(tái)、手辦玩偶等。他們通過照片、短視頻等方式記錄畢業(yè)旅行，把有趣好玩的內(nèi)容分享給大家。
這一點(diǎn)在馬蜂窩、知乎等UGC平臺(tái)也有所體現(xiàn)。許多曾自己規(guī)劃、出游過的“前輩”們都熱情地分享了自己拍過的美照和詳盡的旅行攻略，從前期預(yù)訂到游玩路線到注意事項(xiàng)都事無巨細(xì)。
而途牛旅游網(wǎng)對(duì)畢業(yè)生們的定位則側(cè)重“有自己的態(tài)度”。途牛產(chǎn)品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，年輕人對(duì)小眾產(chǎn)品更為偏愛，旅行時(shí)求新、求奇、求特。因此在畢業(yè)旅行類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，途牛今年著重增加了小眾目的地和小眾玩法。
“比如途牛在廈門新增了東山島這個(gè)小眾目的地，在行程體驗(yàn)上更貼近當(dāng)?shù)厝说纳?，例如和?dāng)?shù)貪O民一起乘船出海，捕撈海鮮，像當(dāng)?shù)厝艘粯釉跐O船上吃海鮮;行程中也會(huì)設(shè)置一些有意思的體驗(yàn)，例如在確保安全的前提下在晚上出海，在大海中觀賞發(fā)光的魷魚。”
不同的客群畫像，也側(cè)面說明了這是一個(gè)并不好“界定”的客群?？梢钥闯觯矏劬W(wǎng)紅打卡，小眾仙境雖然看起來是完全相反的特征，但其實(shí)都是畢業(yè)生們的偏好方向。
畢業(yè)旅行，為什么“叫好不叫座”?
畢業(yè)旅行是個(gè)重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，但為什么相關(guān)的營(yíng)銷宣傳似乎“并不起眼”?
“因?yàn)檫@一類學(xué)生旅行相對(duì)‘無利可圖’，對(duì)行業(yè)來說不是最核心的收益機(jī)會(huì)。”北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院酒店管理系副主任羅東霞告訴新旅界。
根據(jù)途牛旅游網(wǎng)的數(shù)據(jù)，畢業(yè)旅行類產(chǎn)品通常行程在4天以上，人均價(jià)格根據(jù)目的地不同有所浮動(dòng)，如果不含機(jī)票、高鐵大交通，客單價(jià)基本在2000元左右。最受歡迎的產(chǎn)品時(shí)長(zhǎng)在7天左右，客單價(jià)在1500-2000元之間。也就是說，單人的日均消費(fèi)其實(shí)都在300以下。
“Z世代消費(fèi)者無論是喜歡網(wǎng)紅圣地還是喜歡小眾獨(dú)特的目的地，他們都希望靠自己去發(fā)現(xiàn)探索，找出別人沒發(fā)現(xiàn)過的好玩的地方。而要設(shè)計(jì)這樣強(qiáng)體驗(yàn)感的旅行產(chǎn)品成本是很高的。”
在羅東霞看來，畢業(yè)旅行的兩大受眾群體——高中畢業(yè)生和大學(xué)生都經(jīng)濟(jì)未完全獨(dú)立，旅行預(yù)算相對(duì)有限，但對(duì)旅游個(gè)性化要求很高。對(duì)制定旅行產(chǎn)品的旅行社來說，針對(duì)這一社群做太多產(chǎn)品上的調(diào)整會(huì)得不償失。
但她也認(rèn)為，對(duì)旅游行業(yè)來說，畢業(yè)旅行即便不是一個(gè)“賺錢”的好時(shí)機(jī)，也是一個(gè)營(yíng)銷推廣，提升自身口碑的好時(shí)期。“學(xué)生之間是非常依賴口碑傳播的。如果學(xué)生來你這里玩的開心，他會(huì)自動(dòng)成為你的宣傳員，給自己的同學(xué)和朋友推薦，甚至帶他們來復(fù)游。”
河南大學(xué)中國(guó)旅游研究院專家秦文坦也表示，雖然畢業(yè)生人數(shù)眾多，但如果要對(duì)畢業(yè)旅行的市場(chǎng)進(jìn)行界定，畢業(yè)旅行類旅游產(chǎn)品是“小眾、弱需求”的產(chǎn)品。
“對(duì)大學(xué)畢業(yè)生而言，暑假是找工作、考研、考公的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，大部分人對(duì)旅游興趣有限;高中畢業(yè)經(jīng)過高考，有出游的強(qiáng)動(dòng)機(jī)，大部分有條件的都會(huì)出游，但他們更偏好按自己的需要進(jìn)行自由行，旅行社很難制定一個(gè)符合他們需求的產(chǎn)品。”
而在聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家賈云峰看來，畢業(yè)旅行其實(shí)是一個(gè)非常好的旅游業(yè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，其“冷清”更多是由于市面上缺少真正的“畢業(yè)旅行產(chǎn)品”。“旅行社、旅游企業(yè)都是在概念上做文章，在產(chǎn)品上做文章，沒有在體驗(yàn)上做文章。這類產(chǎn)品本身客單價(jià)就偏低，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)盈利，只能盡可能簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)壓縮成本。”
他認(rèn)為，“學(xué)生們不愿意在畢業(yè)旅行中消費(fèi)購物”是旅游企業(yè)對(duì)畢業(yè)旅行產(chǎn)品的一個(gè)認(rèn)知誤區(qū)。“整體來說，行業(yè)還是對(duì)市場(chǎng)不夠關(guān)注。無論什么類型的產(chǎn)品，都必須找到目標(biāo)受眾，產(chǎn)生讓它滿意的旅游行為，然后再產(chǎn)生全過程的旅游消費(fèi)。如果真的是有紀(jì)念意義的，能給他們帶來終生難忘的獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品和紀(jì)念品，他們是愿意消費(fèi)的。只要這些是‘只有在畢業(yè)旅行時(shí)才有的體驗(yàn)，只有畢業(yè)旅行時(shí)才能買到的東西’。”
他舉例到，“比如，如果打造一個(gè)有祈福性質(zhì)的‘畢業(yè)后再相聚’的地標(biāo)性網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，或者設(shè)計(jì)一個(gè)團(tuán)隊(duì)活動(dòng)，最后讓同學(xué)、朋友們一起在某個(gè)紀(jì)念品上簽名，這類有紀(jì)念意義的產(chǎn)品，可以成為讓消費(fèi)者一生留存的珍貴回憶，他們是愿意為此進(jìn)行消費(fèi)的。”
唯一一種關(guān)于離別的旅行，我們需要什么樣的產(chǎn)品?
羅東霞認(rèn)為，對(duì)學(xué)生旅行來說，最重要的還是產(chǎn)品定價(jià)與定位。“旅游產(chǎn)品還是要針對(duì)學(xué)生特點(diǎn)，價(jià)格適中，性價(jià)比高。同時(shí)，要選擇有當(dāng)?shù)靥厣幕?、能帶來與眾不同的體驗(yàn)的目的地。學(xué)生們出來旅行，還是最希望能獲得獨(dú)特的人文體驗(yàn)。”
而在秦文坦看來，畢業(yè)旅行類產(chǎn)品需要的是“新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、能分享、夠獨(dú)特”。“畢業(yè)旅行不能只是看山看水，要體驗(yàn)，融入，沉浸。同時(shí)，最好有一些玩的環(huán)節(jié)，比如競(jìng)技競(jìng)賽類的，或者適合拍照發(fā)朋友圈的，讓他們覺得這次旅行有‘曬出來’的價(jià)值。”
畢業(yè)旅行類產(chǎn)品需要?jiǎng)?chuàng)新、需要獨(dú)特、需要參與感體驗(yàn)感，但怎么才算是創(chuàng)新與獨(dú)特，怎么才算有參與感體驗(yàn)感?
賈云峰認(rèn)為，要做到這些，就必須首先意識(shí)到畢業(yè)旅行的特殊性。
“大部分旅游都是關(guān)于相聚，唯有畢業(yè)旅行，是一場(chǎng)關(guān)于離別的旅行。”
也正因如此，在他看來，畢業(yè)旅游與其他旅行產(chǎn)品有五個(gè)重大區(qū)別：儀式性、紀(jì)念性、體驗(yàn)性、消費(fèi)性和情感性。
l 儀式性：畢業(yè)是人生難得的經(jīng)驗(yàn)，無論對(duì)高中生還是大學(xué)生而言，它都標(biāo)志著一段學(xué)生生涯的結(jié)束，意味著新生活的開始;意味著友情或愛情的改變，無論是分別還是進(jìn)入新的階段。因此，這次旅行中應(yīng)該有一些象征性的、儀式性的環(huán)節(jié)。
l 紀(jì)念性：這是一次獨(dú)特的，再也無法復(fù)制的情感體驗(yàn)，因此應(yīng)有充足的時(shí)間給消費(fèi)者拍照、或提供獨(dú)特的紀(jì)念性的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者有實(shí)物可供未來懷念。
l 體驗(yàn)感：畢業(yè)旅行是一次徹底的釋放和對(duì)過去的復(fù)盤，在這之中，消費(fèi)者會(huì)有很多情感傾訴需要。這應(yīng)該是一次讓朋友之間能夠增進(jìn)感情的體驗(yàn)，因此可以從飲食、氛圍等各方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者有對(duì)畢業(yè)旅行的強(qiáng)體驗(yàn)感。
l 消費(fèi)性：現(xiàn)在的消費(fèi)者回避消費(fèi)，是因?yàn)楝F(xiàn)在的各類紀(jì)念品都是按照日常產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路走的，并不具有針對(duì)畢業(yè)旅行的特殊性。差價(jià)低，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家只能模板化產(chǎn)品。如果有讓學(xué)生們可以寄托畢業(yè)情感的特別紀(jì)念物和文創(chuàng)產(chǎn)品，是可以吸引消費(fèi)者為此花錢的。
l 情感性：畢業(yè)旅行對(duì)人而言是非常難忘的記憶，甚至有消費(fèi)者會(huì)在長(zhǎng)大后和愛人、孩子再故地重游。因此，畢業(yè)旅行可以參照知青游等，針對(duì)懷舊、依戀等情緒設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)產(chǎn)品和環(huán)節(jié)，給消費(fèi)者提供溝通、歡聚、真心話大冒險(xiǎn)、敘舊的時(shí)間空間，讓畢業(yè)旅行成為消費(fèi)者情感庫中的產(chǎn)品，讓“體驗(yàn)基于產(chǎn)品，產(chǎn)品直達(dá)情感”。
因此，在他看來，畢業(yè)旅行相關(guān)的產(chǎn)品一應(yīng)按人生情感進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，二應(yīng)設(shè)計(jì)心靈打卡點(diǎn)和紀(jì)念品，三應(yīng)符合年輕人個(gè)性。“比如高考生的畢業(yè)旅行類產(chǎn)品，就可以按照中學(xué)生的課本設(shè)計(jì)個(gè)旅行線路，帶學(xué)生們看看課本中出現(xiàn)過的景點(diǎn)線路;或者設(shè)計(jì)專門的名校旅游產(chǎn)品，帶學(xué)生感受一下名校的精神和名校學(xué)生的生活狀態(tài)。”
他還表示，在消費(fèi)分級(jí)的時(shí)代，比起大眾化、泛眾化營(yíng)銷，現(xiàn)在更需要針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之外，利用年輕人喜歡的方式進(jìn)行營(yíng)銷，讓各類畢業(yè)旅行產(chǎn)品相關(guān)的信息能更好地觸達(dá)年輕人也非常重要。“00后最大的特點(diǎn)一是不看電視，二是不容易被‘洗腦’，他們信朋友不信廣告;因此必須進(jìn)行口碑營(yíng)銷、利用網(wǎng)紅的影響力，這比進(jìn)行廣告投放要有用得多。
“畢業(yè)旅行的產(chǎn)品，說到底就是要關(guān)注分別。怎么讓消費(fèi)者能在分別得終生難忘，怎樣在分別后對(duì)前方未知的生活充滿向往。這是旅行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者可以去考慮的。”
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