“新一代國產(chǎn)消費品牌正在邁向‘微笑曲線’兩端，更具國際范，也更加關注品牌長期價值的建設。”5月10日，在第五個中國品牌日，阿里研究院新消費研究中心發(fā)布的《2021中國消費品牌發(fā)展報告》指明了國產(chǎn)品牌發(fā)展的新動向。

《報告》將區(qū)域公共品牌納入中國消費品牌的研究范圍。作為居民生活消費場景中商品品牌的重要組成部分，沿用《中國消費品牌發(fā)展報告》系列中的消費品牌斷代分類，四個時代的消費品牌分為：1978年以前的民族品牌;1978-1997年改革開放以后商品經(jīng)濟發(fā)展初期的代表性品牌;1998-2014年消費品工業(yè)發(fā)展期的代表性品牌，第一代互聯(lián)網(wǎng)品牌(“淘品牌”);2015年供給側結構性改革以后誕生的新品牌，即第二代互聯(lián)網(wǎng)品牌。

綜合市場規(guī)模、消費者規(guī)模和增長性三個方面的考量，使用標準化得分的綜合排序，獲得了四組代表性品牌。其中，1978年以前的代表品牌有長虹、茅臺、美的、恒源祥、同仁堂、回力等，1978-1997年的代表品牌有安踏、李寧、格力、聯(lián)想、海爾、南極人等，1998-2014的代表品牌有百草味、三只松鼠、完美日記、小米、飛科、植護等，2015年后的代表品牌有bc babycare、Color Key、Ubras、花西子、李子柒、云鯨等。

疫情防控期間，不同時代的中國消費品牌表現(xiàn)各有特色。從數(shù)據(jù)上看，供給側結構性改革后的新品牌增長速度是最快的，可比的前10位代表性品牌2020年的銷售額是2016年的17.9倍。這一方面是因為他們基數(shù)相對較小，創(chuàng)新動力強，更加依托線上渠道，線上數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出;另一方面，借助新型渠道，新品牌可以在消費者規(guī)模方面快速比肩傳統(tǒng)品牌。

在大量的調(diào)研中，阿里研究院觀察到，新品牌大多誕生于高頻購買的日用品品類，成立時間不長。從研究的角度出發(fā)，新品牌的長期發(fā)展還需要更長時間的觀察和市場的檢驗。但第二代互聯(lián)網(wǎng)品牌與上一代互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生了明顯的區(qū)別，這也是最驚喜的區(qū)別，從上一代的側重銷量轉為更加注重品牌塑造。

直觀上看，新品牌中有一半是英文標識，甚至只有英文標識。這表現(xiàn)出了品牌創(chuàng)始團隊的國際化視野，他們年輕且擁有較高的知識文化水平。商品方面具有高顏值、高科技、有品質(zhì)、有活力。新品牌還表現(xiàn)為倡導安全健康環(huán)保理念，具有現(xiàn)代感，有趣、有內(nèi)涵。新品牌的工作團隊通常對營銷、產(chǎn)品研發(fā)與設計環(huán)節(jié)有著深刻的認識，也不乏專業(yè)人才，可以熟練使用數(shù)字營銷工具，掌握與消費者溝通的技巧和方式，并且可以借助大數(shù)據(jù)市場洞察快速響應市場需求，一部分有潛質(zhì)的團隊受到了資本的青睞。

《報告》認為，盡管新一代國產(chǎn)消費品牌轉向更關注品牌長期價值的建設，但這是一條艱辛的路，中國消費品牌面對的市場大，競爭同樣也是最激烈的。在這條路上能夠走多遠，要靠工匠精神來支撐。

談到品牌高質(zhì)量發(fā)展三大支點，阿里研究院研究關注到2020年更多政府驅動的新業(yè)態(tài)新模式的發(fā)展，特別是以區(qū)域公共品牌、區(qū)域優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)整體形象出現(xiàn)的最新實踐案例。品牌高質(zhì)量發(fā)展離不開政策的引領與扶植、企業(yè)內(nèi)生的創(chuàng)新精神與工匠精神、新型服務商補短板提升市場競爭力，三者缺一不可。其中，新型服務商由多元主體構成，電商平臺及其生態(tài)伙伴是其中的主力軍，在服務的過程中也為中國消費品制造業(yè)的品牌化發(fā)展注入了現(xiàn)代要素。

《報告》指出，電商平臺的主要服務包括四方面，即延展品牌內(nèi)涵和體現(xiàn)長期價值的形象設計與價值傳播服務、幫助企業(yè)通過新型渠道在更大范圍內(nèi)達成銷售的營銷與銷售服務、優(yōu)化供應鏈降本提效的共享資源服務、把握需求提升產(chǎn)品市場競爭力的市場洞察服務。

標簽： 中國 消費 品牌 國際視野