上市不足兩個月，知乎于5月17日交出了并不令人滿意的季報，截至2021年3月31日的第一季度未經(jīng)審計的財報顯示，知乎營收達4.78億元，同比增長154.2%;但虧損是懸在知乎頭頂?shù)倪_摩克利斯之劍，經(jīng)營虧損與虧損均在持續(xù)擴大。

知乎創(chuàng)始人兼 CEO 周源于5月17日的財報電話會議上表示，“知乎的用戶增長，一直以來都是內(nèi)容驅(qū)動的;我們現(xiàn)在有很高比例的新用戶，來自于內(nèi)容驅(qū)動的自然增長。”

目前，知乎收入的主要來源還是來自于廣告，虧損擴大的重要原因還在于銷售和營銷費用過高，也就是一家靠廣告掙錢的公司最后卻因為自己打廣告虧損擴大了。

5月17日，知乎開盤大漲超7%，但隨后投資者“用腳投票”，股價逐漸回落，收跌1%。

虧損擴大背后：銷售和營銷費增長176%

知乎一季度營收達4.78億元，同比增長154.2%，知乎目前的收入來源為線上廣告、付費會員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)(包括在線教育、電商)，本季度知乎前三項業(yè)務(wù)貢獻了主要的收入。

廣告仍是知乎的知乎的主要收入來源，從知乎一季度的財報看，在該季度，知乎線上廣告業(yè)務(wù)收入為2.14億，同比增長70.1%。

對于線上廣告收入增長，知乎CFO孫偉在財報會議上表示，主要是由于品牌廣告的快速增長驅(qū)動的。“我們廣告的分為品牌廣告和效果類型，過去一個季度我們的品牌廣告在收入中占比較高，貢獻了更大的收入增幅，這主要是因為知乎在品牌方面持續(xù)進行產(chǎn)品的迭代。”

但營收增長的同時，知乎的虧損也在擴大。知乎2021年第一季度的經(jīng)營虧損為3.43億元，而2020年同期為2.11億元;凈虧損為3.25億元，而2020年同期為2.01億元。

從賬面上看，知乎在2021年一季度的銷售和營銷費用為3.47億元，而2020年第一季度的銷售和市場營銷費用為1.25億元，費用擴大177.6%。

對此，孫偉在財報會議上解釋，“營銷費用(增加)這是因為我們在一季度，恰逢知乎10周年，我們做了多個品牌推廣， 首次制作了以知乎內(nèi)容為核心的‘答案奇遇夜’晚會，同時舉行了線上‘新知青年大會’，旨在鼓勵不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀答主和用戶，向他們?yōu)樯鐓^(qū)文化做出的貢獻致敬。一系列的品牌活動對知乎品牌在現(xiàn)有用戶和潛在用戶中的認知度有顯著的提高，這些品牌投入從多個維度為知乎提供了內(nèi)容資產(chǎn)和影響力。”

在行業(yè)人士看來，一季度知乎擴大營銷費用擴大知名度，是在為上市作鋪墊。

3月26日，知乎在紐交所掛牌上市，以每股9.50美元的價格發(fā)售5500萬股美國存托股份，籌資5.23億美元。不過上市首日知乎股價破發(fā)，收跌8.44美元，跌幅超10%，而盤中跌幅一度超27%。

談及盈利，知乎也是“頭疼”，知乎曾在招股書風險方面也提示稱，“能否實現(xiàn)盈利并獲得正的經(jīng)營現(xiàn)金流，主要取決于我們進一步擴大用戶群和增加收入的能力，但是我們不能向您保證我們的用戶群將繼續(xù)保持增長勢頭。”知乎在招股書中承認目前商業(yè)化仍處于初級階段。

撕掉“依賴廣告收入”標簽：會員、視頻能賺大錢嗎?

據(jù)《華夏時報》記者了解，知乎從2016年開始提供在線廣告，2018年推出付費內(nèi)容，2019年第三季度啟動付費會員，2020年下半年商業(yè)內(nèi)容解決方案開始規(guī)?；\營。

盡管廣告收入一直是知乎的主要來源，但知乎卻想撕掉依賴廣告收入的標簽，與此同時，選擇發(fā)力付費會員與視頻兩個新業(yè)績增長點。

該季度知乎線上廣告收入占比從2020年全年的62%降至45%。周源也強調(diào)，在營收結(jié)構(gòu)上，知乎多元化布局取得突破性進展，非線上廣告業(yè)務(wù)收入占總收入比例增至55%，視頻化升級對知乎用戶的活躍度、內(nèi)容量均產(chǎn)生正向影響。

從知乎一季度的財報看，在該季度，知乎付費會員業(yè)務(wù)在該季度收入為1.27億，同比增長127%與此同時，知乎披露第一季度知乎付費會員人數(shù)再創(chuàng)新高，平均月付費會員數(shù)上升至400萬，同比增長138%。但從另一個視角看，知乎的MAU(平均月活躍用戶數(shù))為8500萬，也就是付費率也僅為4.71%。

與此同時，盡管還沒有哪家視頻公司盈利，但是并不妨礙企業(yè)們對視頻賽道的競逐，其中的選手也有知乎。周源認為，知乎上的每個回答都會有一個對應(yīng)的視頻版本，圖文和視頻都是內(nèi)容體系的一部分。

值得關(guān)注的是，2019年8月，知乎完成了上市前的4.34億美元F輪融資，該輪融資由快手領(lǐng)投、百度跟投，騰訊和今日資本原有投資方繼續(xù)跟投。知乎方面彼時表示，“知乎將與快手、百度展開緊密合作，共同致力于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的發(fā)現(xiàn)、傳播和形態(tài)升級，持續(xù)加強社區(qū)生態(tài)建設(shè)。”

據(jù)周源在財報會議上介紹，視頻內(nèi)容是知乎內(nèi)容體系中很重要的組成部分。在過去一段時間，社區(qū)中視頻創(chuàng)作量和消費量都有顯著的提升，一分鐘以上的中視頻季度日均上傳量同比漲了17倍，知乎視頻消費用戶平均視頻消費時長同比也大幅增長，增幅超過了60%。

記者觀察，目前知乎的頁面中，在底部菜單欄中，首頁后緊跟視頻與會員。

但對于以圖文問答起家的知乎要做視頻，也引發(fā)爭議。周源則認為，一方面，視頻在社區(qū)呈現(xiàn)了良好的增速，內(nèi)容質(zhì)量和品類都很健康;另一方面，在整個行業(yè)，中視頻仍然處于發(fā)展的早期，中視頻目前的日均上傳量還處于幾十萬的規(guī)模，下一個階段將會是幾百萬的規(guī)模，市場空間非常大。“我們非常堅信更多的優(yōu)質(zhì)視頻和優(yōu)秀的創(chuàng)作者將會在知乎社區(qū)中產(chǎn)生。”周源言及。

周源還認為，知乎不同于行業(yè)中其他的平臺，社區(qū)的發(fā)展是生態(tài)驅(qū)動的，生態(tài)的健康發(fā)展進而形成內(nèi)容沉淀，這又會反哺社區(qū)生態(tài)的進步。“在第一季度，我們主動并有效的對低質(zhì)的視頻內(nèi)容進行打擊，同時給我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容提供更多的曝光機會，給我們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者提供更好的成長空間。我們計劃接下來持續(xù)加大對內(nèi)容的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，加大在社區(qū)生態(tài)上的建設(shè)，推動內(nèi)容社區(qū)的整體進步。”周源表示。

更重要的是，從整個行業(yè)看，視頻公司們都仍在虧損。身居長視頻第一梯隊的愛優(yōu)騰難見盈利的曙光，以愛奇藝為例，2020年，凈利潤為-70.38億元;而中、短視頻頭部公司也難逃虧損魔咒。事實上，視頻內(nèi)容做的越大，營收越多，虧損也越多，知乎能否走出這樣的困境，答案則需要交給時間。

就在內(nèi)容上將如何提升，確保吸引更多消費者付費;公司在盈利方面長遠的規(guī)劃等問題《華夏時報》記者采訪知乎相關(guān)負責人，截至發(fā)稿時并未得到回復，語音電話也未被接通。

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