進入一個“高端社區(qū)”，需要什么樣的條件?號稱“只做高端市場”的新能源車企蔚來汽車(NIO.US)，給出的答案是1000萬元。

“當(dāng)‘牛值’達到一定程度后，蔚來會推薦你進入高端社交圈。”近日，蔚來門店的一名銷售人員對紅星資本局這樣介紹。隨后，紅星資本局在蔚來官方APP上，找到了所謂的“高端社交圈”，即“蔚來EP Club”，蔚來稱其是“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”;而銷售人員所稱的“牛值”，更官方的叫法是“蔚來值”。

而進入這個“高端社區(qū)”，需要買多少車?7月22日，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，當(dāng)屆EP Club車主人均賣車25臺，“有車主已經(jīng)賣了160多臺車。”

用1000萬銷售額作為敲門磚進入的社區(qū)，到底有多高端?紅星資本局注意到，根據(jù)蔚來的介紹，這個社區(qū)可以享受“EP9駕駛體驗、FE觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益”。但實際上，更多的活動是游麗江、游澳門、游三亞等游玩安排。值得注意的是，雖然偏玩樂性質(zhì)，但這個“高端社區(qū)”卻為蔚來帶來了超過20億的銷售收入。

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蔚來的“高端社交圈”

EP Club車主：

人均銷售額達1000萬

近日，蔚來門店的一名銷售人員對紅星資本局介紹，購買、復(fù)購或推薦朋友購買蔚來汽車，都會獲得一定的“牛值”，當(dāng)牛值達到一定程度后，蔚來會推薦你進入高端社交圈。

“蔚來的社群服務(wù)已成為最大賣點之一”，該銷售人員對紅星資本局介紹。當(dāng)紅星資本局進一步追問“高端社交圈”的具體形態(tài)，以及到底需要多少牛值時，該銷售人員卻表示自己也不曾進入，所以不了解具體情況。

隨后，紅星資本局在蔚來官方APP上，找到了所謂的“高端社交圈”，即“蔚來EP Club”;而銷售人員所稱的“牛值”，更官方的叫法是“蔚來值”。蔚來APP介紹稱，EP Club為“NIO品牌國內(nèi)最高端的用戶俱樂部”。

據(jù)蔚來公布的2021年度EP Club入會規(guī)則顯示，想要進入俱樂部，除了花1000多萬元購買EP9成為十年會員外，還有年度會員及體驗會員兩種可選：年度會員為每年蔚來值排名的前百余位用戶，季度體驗會員則由每個季度蔚來值增長最快的前10位用戶構(gòu)成。

紅星資本局發(fā)現(xiàn)，年度會員獲取蔚來值最快的辦法，正是銷售人員所稱的復(fù)購或推薦朋友購車。

根據(jù)《蔚來值規(guī)則2.0》顯示，連續(xù)在APP內(nèi)簽到100天可獲得10N蔚來值(N是蔚來值的單位);獨立投資蔚來超充站，首年可獲得50N;而復(fù)購一臺蔚來汽車，可獲得500N蔚來值;推薦朋友購置新車可獲得100N/臺;成為新車主或共同車主則可獲得1000N。

7月21日，蔚來相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴紅星資本局，根據(jù)今年2月的數(shù)據(jù)，當(dāng)屆EP Club車主人均賣車25臺，“有車主已經(jīng)賣了160多臺車”。

以蔚來汽車平均起步價40萬元計算，車主人均賣車25臺意味著，EP Club車主人均銷售額達1000萬元。

從2019年車主自發(fā)為蔚來打廣告，到疫情期間超六成訂單來自老車主推薦，再到今年初蔚來深圳車主自費包機到成都參加活動等，蔚來一直面對關(guān)于“粉絲經(jīng)濟”、“傳銷模式”的質(zhì)疑，而一些蔚來車主也一直在努力澄清這些質(zhì)疑。

蔚來方面則回復(fù)紅星資本局稱：“有這樣聲音的存在，多是因為對蔚來的不了解。”

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高端社區(qū)如何“高端”?

旅游、聚會、潛水…… 邀請鋼琴家舉辦音樂會

花1000萬元進入的“高端社區(qū)”，都有哪些“福利”?

按照蔚來官方的介紹，EP Club俱樂部成員可享受到EP9駕駛體驗、FE觀賽、海外游學(xué)、大咖分享等權(quán)益。不過不少人認(rèn)為，從實際層面看，EP Club的作用或許更像“旅游團”。

去年11月，不少博主分享了蔚來EP Club的麗江之行。據(jù)汽車博主@CH_陳函的視頻介紹，該活動除了邀請俱樂部成員外，還邀請了部分蔚來媒體車主。

上述博主介紹，車友們抵達麗江后，第一天著正裝參加晚宴，觀看車友表演和搶積分紅包，蔚來汽車CEO李斌也出席了晚宴;第二天的活動是上午爬玉龍雪山，下午在麗江古城里做任務(wù)活動，晚上則舉辦了一場武俠主題的cosplay(角色扮演)，李斌裝扮成郭靖的形象與成員們合影留念。

@CH_陳函說，“參加蔚來EP Club的活動，成員只需要自購機票，而酒店和活動的費用全部由蔚來承擔(dān)。”他形容參加蔚來EP Club的成員為“社交達人”、“財富自由”，稱和他們在一起“永遠不會冷場”。

紅星資本局注意到，除了該活動視頻，@CH_陳函的微博中，還有一個專屬話題#CH的蔚來ES6用車體驗#，每隔三五天就會發(fā)布帶話題微博。

另一名汽車博主@野生11的視頻里公布了EP Club麗江行的更多細節(jié)，包括住五星級酒店，有可以看風(fēng)景的露臺，并采訪了郭靖裝扮的李斌，李斌在其視頻里說，“蔚來的EP Club，就是我們最鐵桿用戶的聚會”。

蔚來官方APP顯示，EP Club還曾邀請著名鋼琴家孔祥東舉辦音樂會，組織成員澳門聚會、三亞潛水、青島帆船出海、騰格里沙漠徒步等活動。

蔚來方面對紅星資本局表示，舉辦賽道開放日和EP9駕駛體驗也是EP Club的重要活動之一。

據(jù)汽車博主@白寧的愛車時光分享的視頻和文章稱，駕駛EP9“對駕駛員的要求非常高，不但要穿戴全套專業(yè)賽車裝備，而且還要進行一系列的體檢，一切檢測合格后才有資格去駕駛EP9”。該博主還表示，在正式駕駛EP9之前先要駕駛改裝版的ES8熟悉賽道，學(xué)習(xí)賽道駕駛。

從事賽車行業(yè)的姜克(化名)是蔚來的ES8的創(chuàng)始版車主，他對紅星資本局說，相比蔚來EP Club主打的“高端、運動、賽車”的屬性，他認(rèn)為其更像是蔚來車主“吃喝玩樂”的圈子。

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誰進入了“高端社區(qū)”?

男女比例約6：1 為蔚來帶來20億銷售收入

那么神秘的EP Club里都是什么人呢?

蔚來方面回復(fù)紅星資本局稱，“EP Club是每年基于蔚來值入選的、對蔚來社區(qū)貢獻最高的近200位用戶組成的用戶俱樂部。”

根據(jù)蔚來汽車提供的數(shù)據(jù)，2021年度EP Club會員中，新進會員108人，占比超六成。會員分布最多的城市前五名分別是上海、北京、廣州、蘇州、深圳，涵蓋四大一線城市。和去年相比，成員中女性增加了16人，共26位，目前男女性別比例為5.8：1。

值得注意的是，2021年度會員共擁有397輛蔚來汽車，其中ES8最多，共216輛。人均推薦購車25輛，推薦購車最多的達95輛。

以蔚來汽車平均起步價40萬元計算，車主人均賣車25臺即意味著，EP Club車主人均銷售額達1000萬元，200位成員為蔚來創(chuàng)造了至少20億元的收入。

紅星資本局多方采訪后，收集到一些對該群體成員畫像的描述，“富裕”“人脈廣泛”……

蔚來方面對紅星資本局表示：“俱樂部內(nèi)部信息除了APP里@EP一姐的發(fā)布，其他不對外公開。”

蔚來CEO李斌曾直言，購買蔚來汽車不僅僅是買一輛車，而是“一張通往新生活方式的門票”。相關(guān)媒體此前報道也稱，李斌從星巴克的成功上學(xué)到，無論互聯(lián)網(wǎng)多么先進，電商多么發(fā)達，人們內(nèi)心對社交的需求并不會減少，也愿意為了產(chǎn)品功能性之外的服務(wù)買單。

“門票”一詞十分微妙，該言論也常被解讀為“身份象征”的含義。但目前，紅星資本局注意到，蔚來官方和車主們已在淡化“門票”這一說法。

北京車主楊舟認(rèn)為：“總強調(diào)這個，會讓人感覺蔚來的用戶跟外界有一種隔閡感，所以現(xiàn)在已經(jīng)不怎么提了。”他表示，外界質(zhì)疑的買蔚來汽車是買服務(wù)和社群，其實就是“買房子是看戶型還是看物業(yè)的區(qū)別”。

蔚來方面對紅星資本局也解釋稱，李斌所說的“新生活方式的門票”，首先是指蔚來作為一款汽車，產(chǎn)品力是過關(guān)的;自動駕駛、版本更新等智能配置也是在當(dāng)年超前的;其次包含了蔚來的用戶社區(qū)、門店、活動、換電服務(wù)等，并不只是社交方面的新生活方式。

標(biāo)簽： 高端 社區(qū) 社交圈 俱樂部