一個(gè)“快”字，已經(jīng)不足以令快時(shí)尚品牌穩(wěn)穩(wěn)立足于中國市場(chǎng)了。緊隨NewLook、Forever21與TOPSHOP之后，被譽(yù)為GAP業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎的子品牌OldNavy(老海軍)也將于2020年撤離中國市場(chǎng)。伴隨國內(nèi)本土品牌的興起，來自海外的快時(shí)尚們?cè)?jīng)擁有的價(jià)格、時(shí)尚等優(yōu)勢(shì)已然不在。浪潮退去，快時(shí)尚們匆匆進(jìn)場(chǎng)后，又匆匆離開。

敗北而歸

OldNavy的撤離顯得猝不及防。畢竟它曾是GAP集團(tuán)寄予厚望的子品牌，也是近幾年幾乎唯一保持增長(zhǎng)的子品牌，而中國又是全球時(shí)尚品牌的必爭(zhēng)之地。進(jìn)入中國市場(chǎng)六年的OldNavy，為何最終敗北而歸?

GAP集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官TeriList-Stoll近日透露，OldNavy將在獨(dú)立分拆后從2020年起徹底退出中國市場(chǎng)。屆時(shí)，集團(tuán)到2020年將關(guān)閉約230家專賣店。

OldNavy表現(xiàn)不佳在財(cái)報(bào)中已見端倪。GAP集團(tuán)最新發(fā)布的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，截至11月2日的三季度內(nèi)，GAP集團(tuán)整體銷售額同比減少2.2%至40億美元。其中，OldNavy品牌銷售額與上年同期持平，錄得19.47億美元，同店銷售額下跌4%。

然而，OldNavy入華時(shí)曾被寄予厚望。六年前，時(shí)任GAP集團(tuán)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官GlennMurphy公開表示“中國將繼續(xù)是GAP集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要組成部分，集團(tuán)對(duì)OldNavy品牌扎根于中國市場(chǎng)充滿信心”。當(dāng)年8月，GAP集團(tuán)宣布將OldNavy品牌引入中國，并開出了三層樓近2000平方米的全球最大旗艦店。

據(jù)悉，OldNavy定位中產(chǎn)階級(jí)家庭日常采購，主打南加州風(fēng)的休閑服飾，價(jià)格較集團(tuán)主品牌GAP要低。彼時(shí)，因品質(zhì)過關(guān)、價(jià)格優(yōu)惠、門店數(shù)多購買方便，創(chuàng)立四年后的OldNavy品牌實(shí)現(xiàn)了10億美元的銷售額，成為美國零售史上一個(gè)不小的奇跡。

不過，OldNavy自進(jìn)入中國市場(chǎng)后，一直表現(xiàn)平平。而就在宣布退出中國市場(chǎng)的兩個(gè)月前，OldNavy才首次進(jìn)軍中國西北市場(chǎng)，在重慶朝天門來福士廣場(chǎng)開設(shè)門店。

此外，在中國市場(chǎng)極為重要的線上陣地，OldNavy的流量并不占優(yōu)。OldNavy在中國天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)量為156萬，GAP天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)為790萬。相比之下，ZARA天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)則為1934萬，超過了OldNavy的10倍還多;H&M天貓官方旗艦店的粉絲數(shù)也有1069萬，接近OldNavy的7倍。

從銷量來看，OldNavy在天貓旗艦店的銷量冠軍單品為99元的男裝T恤，顯示僅有210人付款;同集團(tuán)主品牌GAP在天貓旗艦店上的銷量榜首為145元的男裝休閑褲，付款人數(shù)為1828人，是OldNavy最熱單品銷量的8.7倍。

集體退潮

近兩年來，快時(shí)尚品牌的“退華”浪潮勢(shì)不可“轉(zhuǎn)”。

2018年12月，NewLook在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店宣布將關(guān)閉中國店鋪和天貓旗艦店;今年9月，TOPSHOP母公司明確提出將旗下品牌進(jìn)行分拆，為出售做準(zhǔn)備;今年10月，F(xiàn)orever21申請(qǐng)破產(chǎn)并相繼在中國、日本等市場(chǎng)關(guān)店退出。

除了上述4家快時(shí)尚品牌退出中國市場(chǎng)，目前在華的多家快時(shí)尚品牌日子也并不好過。西班牙快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)公布的財(cái)報(bào)顯示，2018年業(yè)績(jī)?yōu)榧瘓F(tuán)近五年最差，凈利潤(rùn)上漲僅2%;瑞典快時(shí)尚品牌H&M也計(jì)劃2019財(cái)年關(guān)閉160家店鋪，比上財(cái)年多關(guān)14家，新開店鋪數(shù)也控制在335家，從近幾年來看屬于最低水平。

與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌頻繁在中國市場(chǎng)出現(xiàn)質(zhì)量不合格事件，品牌口碑也隨之大打折扣。GAP于日前在中國內(nèi)地召回2749件嬰幼兒T恤，原因?yàn)樾厍坝』ㄠ彵蕉姿岫愅踔砍瑯?biāo);去年7月，該品牌再次因pH值不合格存在傷害皮膚的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致進(jìn)口的6000件棉制針織嬰兒連身褲被銷毀。去年7月，因色牢度不合格，H&M召回部分進(jìn)口嬰幼兒針織上衣;今年4月，該品牌再次召回約980套在美國銷售的兒童連帽浴衣，理由為有燒傷的危險(xiǎn);今年7月，該品牌又一次以“產(chǎn)品未達(dá)到聯(lián)邦兒童睡衣的易燃標(biāo)準(zhǔn)”為由，召回約9000套兒童睡衣。

水土不服

對(duì)于此次OldNavy品牌即將退出中國市場(chǎng)一事，有業(yè)內(nèi)人士表示，雖然品牌不同，但業(yè)績(jī)碰壁、退出中國市場(chǎng)的原因大同小異。

“老海軍退出中國市場(chǎng)，可以說并不太意外。”奢侈品中國聯(lián)盟榮譽(yù)顧問、時(shí)尚專家張培英坦言，從品牌本身而言，GAP集團(tuán)的創(chuàng)新、運(yùn)營、管理幾乎都沒有跟上中國消費(fèi)者的步伐。體驗(yàn)式消費(fèi)欠缺、營銷滯后、運(yùn)營不夠本土化、創(chuàng)新研發(fā)速度稍慢等，這一系列都是品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩甚至下滑嚴(yán)重的重要原因。

實(shí)際上，任何一個(gè)品牌失敗背后，都是綜合維度的失策，不僅僅是某一個(gè)單一環(huán)節(jié)的紕漏。時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠告訴北京商報(bào)記者，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，快時(shí)尚品牌的高峰期已經(jīng)過去，市場(chǎng)空白空間越來越少，市場(chǎng)需求也逐漸飽和。當(dāng)快時(shí)尚品牌增長(zhǎng)和規(guī)模逐漸飽和的時(shí)候，在市場(chǎng)增速上一定會(huì)放緩。

與此同時(shí)，張培英還表示，伴隨千禧一代成長(zhǎng)起來，年輕消費(fèi)者的喜好日趨個(gè)性化、潮流化，快時(shí)尚品牌如何做到又新又快又時(shí)尚，來滿足這一波年輕人的需求，是新時(shí)期轉(zhuǎn)型需要面臨的考驗(yàn)。

除了品牌自身問題以及快時(shí)尚品牌大環(huán)境的變化，也有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來本土快時(shí)尚品牌的興起如UR以及年輕時(shí)尚服飾品牌太平鳥等的成功轉(zhuǎn)型等，也給外來快時(shí)尚品牌帶來了一定壓力。

“得益于本土供應(yīng)鏈的靈活多變以及國潮興起，本土品牌也開始走上時(shí)裝周鍍金，并越來越能做到和歐美時(shí)尚品牌同頻審美，這些都讓本土快時(shí)尚品牌更為快速地?fù)屨枷M(fèi)者心智、拿下一定的市場(chǎng)份額。”張培英表示。

即便競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是“打敗自己的不是別人，而是自己”，張培英說道：“如果OldNavy快時(shí)尚品牌能在年輕化的過程中擺正姿態(tài)，全方位從社交營銷、品牌運(yùn)營、產(chǎn)品設(shè)計(jì)多個(gè)方面擁抱中國新生一代年輕消費(fèi)者，那么它也將會(huì)是目前全球零售環(huán)境最朝陽的中國市場(chǎng)的贏家之一。”

標(biāo)簽： Old Navy