盡管疫情打亂了房企原本的營銷節(jié)奏,但直播看房、線上售樓部的興起,令房企對于提前布局、線上營銷推廣計劃有了更精準(zhǔn)的認(rèn)識,并著力加速升級線上銷售模式。據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計,全國過百家房企推線上售樓平臺,以應(yīng)對疫情。不過同時,線上購房也出現(xiàn)了消費者圍觀易、出手難等痛點,多數(shù)購房者仍處于觀望之中。購房者對房企品牌的信任度,房企線上服務(wù)完善度與價格優(yōu)惠程度,成為了左右線上銷售效果的重要因素。

“云看房”圍觀易出手難 購房者難過心理關(guān)

疫情期間,無論是開發(fā)商還是中介機構(gòu),為了業(yè)務(wù)不停擺,紛紛開通線上渠道,從720全景、視頻到VR看房,再到置業(yè)顧問秒變主播大咖,并配合“無理由退房”、各種促銷折扣、贈送好禮等,開發(fā)商以各種政策,努力開辟新互聯(lián)網(wǎng)賣房模式。

線上云看房真的打通了房地產(chǎn)行業(yè)的“任督二脈”?根據(jù)淘寶2月18日公布的官方數(shù)據(jù),全國近百個城市的5000多位房地產(chǎn)置業(yè)顧問在淘寶直播上“云賣房”,吸引了超過200萬人圍觀。58同城、安居客發(fā)布《疫情期間樓市報告》顯示,1月全國臨感VR售樓處訪問量占比提升,環(huán)比去年12月上漲57.7%。

計劃購置剛需小三房的羅小姐,看了好幾場項目的直播,“直播里的置業(yè)顧問確實口才很好,把項目介紹得清清楚楚,把優(yōu)勢亮點一再強調(diào)”,羅小姐表示,看的時候一度非常心動,但最后也忍住沒出手。“畢竟買房不同買唇膏,湊夠首付款也不是容易的事,置業(yè)顧問總是一面倒說項目的好話,怕漏掉什么項目缺點沒了解清楚,即使再急也要自己親自去看了才放心。”羅小姐表示,曾有接觸過中型房企的置業(yè)顧問,置業(yè)顧問口中的線上看房,就是用之前的存貨小視頻代為展示。對于無理由退房,羅小姐認(rèn)為可以退房是比較有保障,不過要將退款的流程、周期、相關(guān)聯(lián)費用一一了解,還不如直接線下看房更快捷安心。

過百房企推線上售樓平臺

與第三方合作實現(xiàn)導(dǎo)流

疫情期間,大型品牌房企都希望通過自己的APP或小程序?qū)崿F(xiàn)用戶的留存,未來更大限度地節(jié)省在流量獲取上的成本。

據(jù)克而瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計,截至目前已有107家房企推出以集團或區(qū)域自有平臺線上售樓處。其中,自建平臺搭建形式最普遍的是微信小程序,近八成選擇微信小程序,且集團主導(dǎo)小程序的占比為75%。

事實上,線上賣房并非創(chuàng)新之舉,第一批試水的房企如恒大、碧桂園、萬科、融創(chuàng)等早已擁有成熟的APP或微信小程序作為線上銷售和全民營銷的工具。此前受制于線下售樓處的暫停開放,包括但不限于新城控股、中國金茂、正榮集團、陽光城、美的置業(yè)、新希望地產(chǎn)、中梁控股等數(shù)十家房企紛紛推出線上售樓平臺,讓購房者足不出戶云看房。

不過,對于用戶來說,為了買房要下載大量APP或者關(guān)注大量小程序的可能性的確較小,房企在線上流量獲取方面依然存在很大挑戰(zhàn)。一般還是通過垂直在線平臺進行找房,選定了某一品牌的項目后,才有可能為了獲得更大優(yōu)惠而選擇房企的自有平臺。部分房企如富力、新力、上坤等便與第三方平臺合作,促進線上認(rèn)籌認(rèn)購。安居客VR看房也聯(lián)動萬科、恒大、碧桂園、綠地、保利、中海、融創(chuàng)、華潤、龍湖等多家開發(fā)商,推出“足不出戶、VR看房”聚合頁,其中包括VR在線瀏覽、在線帶看、專家講房等功能,讓用戶便捷在線選房。

易居集團CEO丁祖昱指出,與第三方平臺的合作,房企實際是“醉翁之意不在酒”。表面看是希望第三方平臺實現(xiàn)線上交易,但更多是想利用第三方平臺的推廣、資源等優(yōu)勢為自己導(dǎo)流,挖掘和收獲潛在客戶。

以拓客鎖客為目的

頭部房企線上平臺功能較齊全

以目前各大房企的線上售樓處來看,主要功能為展示企業(yè)在售房源,包括項目基礎(chǔ)信息、銷售信息、項目圖片、視頻和戶型圖等。購房者可以通過瀏覽這些信息,從線上了解項目基本情況。如果對項目感興趣,一般能通過項目頁面內(nèi)的一些功能進行購房前的準(zhǔn)備。例如可以通過預(yù)約看房功能,留下注冊的電話信息,線下售樓處接收到這個請求后,會與該購房者取得聯(lián)系預(yù)約看房。此外,還可以與頁面內(nèi)的置業(yè)顧問進行一對一的交流,包括加微信好友或者直接一鍵電話溝通。而碧桂園、萬科、恒大及融創(chuàng)等龍頭房企的線上平臺功能布局則較為全面。

丁祖昱對比碧桂園、萬科、恒大及融創(chuàng)各平臺功能,分析并指出,四大房企基本能實現(xiàn)包括“拓客”“鎖客+成交”和“全民營銷”在內(nèi)的所有功能。其中,碧桂園鳳凰云線上平臺目前已經(jīng)實現(xiàn)從線上蓄客、線上鎖客、預(yù)約看房、在線選房和認(rèn)籌簽約線上交易閉環(huán)。但碧桂園1-2月線上認(rèn)籌和認(rèn)購量并不高,這意味著,雖然平臺功能的齊全可以為線上營銷和銷售打好基礎(chǔ),但加大推廣力度尤為重要。

而同樣的VR看房,房企細(xì)節(jié)卻有所不同。如恒大恒房通平臺VR看房可以鳥瞰項目全景,融創(chuàng)VR看房可顯示房間尺寸,萬科VR在線講房外還對樣板間裝修標(biāo)準(zhǔn)進行一一展示,不管怎樣,優(yōu)化客戶線上看房體驗促進成交才是重中之重。

線上銷售效果取決于

優(yōu)惠、保障及同步度

疫情暴發(fā),極大地推動了房地產(chǎn)線上銷售模式的發(fā)展,但是介于房產(chǎn)交易的特殊性,多數(shù)購房者仍處于觀望之中。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,線上銷售的效果前置三個條件,第一是房企的品牌信任度與產(chǎn)品滿意度。其次,是線上體驗感與現(xiàn)實產(chǎn)品的同步度。再者 ,是線上服務(wù)的完善度與價格優(yōu)惠程度。

58安居客房產(chǎn)研究院分院院長張波表示,“部分平臺線上售樓處對于用戶找房起到了積極輔助作用,‘零接觸’性看房在一定程度上提升了用戶線上找房的效率,甚至達(dá)到了線上成交的效果。但總體來看,如果缺乏線下場景,房地產(chǎn)成交的難度依然較大,一季度整體房地產(chǎn)市場依然大概率面臨銷量明顯下滑格局。”

克而瑞地產(chǎn)研究分析指出,線上銷售模式的探索以及各類優(yōu)惠政策的推出,可以為房企帶來較好的“聚客效應(yīng)”,促進線上銷售,不僅在一定程度對沖了線下銷售受阻的沖擊,也有利于為企業(yè)積累大量的意向客戶,為疫情緩解后企業(yè)的銷售恢復(fù)做鋪墊?？硕饛V州區(qū)域首席分析師肖文曉建議,房企可大刀闊斧地提高線上營銷的力度,并針對線上購房的痛點出臺企業(yè)專項解決方案,如降低認(rèn)籌門檻、無理由退房、保障認(rèn)籌金收益等,加大線上營銷的轉(zhuǎn)化力度,以應(yīng)對疫情。

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