樓市傳統(tǒng)的“金九銀十”已過，但不同房企的體會卻大不一樣。

近期，上市房企陸續(xù)發(fā)布10月銷售業(yè)績。從數(shù)據(jù)上看，一些房企通過各種營銷手段，實現(xiàn)了銷售的大幅增長，全年業(yè)績的完成情況也相對不錯。另一些企業(yè)則銷售慘淡，甚至未能完成一半的銷售目標(biāo)。

比如，實施全員促銷的恒大，9月和10月分別取得831億和903億的銷售額。前10月，恒大累計銷售規(guī)模達5462億，目標(biāo)完成率91%。相比之下，陽光100等房企的目標(biāo)完成情況不佳，尚不足一半。

業(yè)績分化，是近幾年來房地產(chǎn)業(yè)的主旋律之一。土地儲備、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品類型等的不同，都是導(dǎo)致分化的因素。但從根本上看，這種現(xiàn)象反映出市場競爭加劇的現(xiàn)實。分析人士指出，在市場下行期，行業(yè)的分化還將加劇。

“以價換量”是主流

在“金九”落空后，十月的房地產(chǎn)市場同樣表現(xiàn)平平。上海易居房地產(chǎn)研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年10月，40個典型城市新建商品住宅成交面積環(huán)比小幅下降4%。其中，4個一線城市成交面積環(huán)比下降10%;18個二線城市環(huán)比小幅下降4%;18個三四線城市下降3%。

無錫、中山等調(diào)控嚴(yán)厲的三四線城市，以及南京、杭州等東部二線城市，下滑幅度較大。

盡管如此，大中型上市房企的業(yè)績，仍然以上漲為主，并好于市場均值。根據(jù)中原地產(chǎn)的統(tǒng)計，今年前10月，26家房企合計銷售額40726億，同比上漲17.9%。

在9月、10月連續(xù)實現(xiàn)高銷售后，今年恒大的累計銷售規(guī)模已達5462億，超過萬科的5189.9億元。10月，碧桂園實現(xiàn)權(quán)益銷售567.6億元，前10月的權(quán)益銷售額為4796.9億元。而根據(jù)易居克而瑞發(fā)布的榜單，前10月碧桂園的全口徑銷售額為6655億元，繼續(xù)位居行業(yè)第一。

其他大型房企，也均實現(xiàn)了銷售的增長。比如，寶龍地產(chǎn)的銷售規(guī)模為505.1億元，超額完成了今年的目標(biāo)。龍光、佳兆業(yè)、世茂、龍湖、陽光城的目標(biāo)完成率均在90%以上。

其中，“以價換量”是最主流的營銷手段。8月末，恒大推出“全國532樓盤，閃購7.8折”的營銷策略，集團旗下的區(qū)域公司均參與營銷。根據(jù)公告披露，恒大9月的合約銷售均價為10054元/平方米，去年同期為10504元/平方米。10月更是降到了萬元以下，為9336元/平方米。

雖然直接降價的行為容易引發(fā)業(yè)主“維權(quán)”，但這仍然是最直接的促銷辦法。

其他房企中，旭輝在10月的銷售均價為1.58萬元/平方米，明顯低于今年以來1.69萬元/平方米的水平。雅居樂在10月的銷售均價為11051元/平方米，比9月的12916元/平方米繼續(xù)下降。

中原地產(chǎn)首席分析師張大偉認(rèn)為，今年的調(diào)控政策中，對融資渠道進行限制是主要特點。到目前為止，私募、信托等渠道已經(jīng)大大收縮，銀行貸款也明顯受限。對于大部分房企來說，緊抓銷售和回款成為主要任務(wù)，這也是企業(yè)紛紛進行打折促銷的主因。

行業(yè)整合加劇

但并非所有企業(yè)都能依靠這種手段來拉動銷售。山東某房企相關(guān)人士向21世紀(jì)經(jīng)濟報道表示，在山東南部某縣級市，樓市一度出現(xiàn)“價格戰(zhàn)”，但由于當(dāng)?shù)氐氖袌鲂枨笠呀?jīng)在前兩年大幅透支，降價的效果并不明顯。

他還表示，高端住宅項目也容易在價格上進退兩難。“豪宅本來就賣得慢，不降價肯定是不好賣的，降的少了也不行，但大幅降價也很難實現(xiàn)。”

雖然大型房企紛紛實現(xiàn)業(yè)績增長，但今年以來，仍有不少房企未能實現(xiàn)逆勢上揚。

今年前10月，陽光100實現(xiàn)未經(jīng)審核合同銷售額約68.07億元(包含小股操盤項目15.83億元)，同比下降約12%。據(jù)了解，陽光100在業(yè)績會上曾提出，2019年該公司的合約銷售目標(biāo)為約150億元，按此計算，前十月完成全年目標(biāo)45.38%。

同期，景瑞地產(chǎn)銷售規(guī)模為175.3億元，比去年同期下降5%。成為為數(shù)不多的銷售下滑的企業(yè)之一。老牌公司萬通地產(chǎn)已經(jīng)徹底掉隊，今年前三季度，萬通地產(chǎn)僅實現(xiàn)營業(yè)收入7.1億元，同比減少74.6%;歸屬上市公司股東的凈利潤2.39億元，同比減少29.32%。

業(yè)績分化的局面，體現(xiàn)出行業(yè)競爭的激烈。前述房企人士表示，在市場下行期，小型房企在融資、拿地、品牌溢價等方面的劣勢更加明顯，分化情況往往會加劇。

在近期的一場地產(chǎn)論壇上，融創(chuàng)中國董事長孫宏斌就表示，未來五年內(nèi)，前五名的頭部房企市占率將達到30%。他還警示同行，調(diào)控是長期行為，不要抱有幻想。

上海易居研究院也指出，未來的市場走勢并不樂觀。“在中央的明確表態(tài)下，樓市預(yù)期已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，雖然房企推盤量可能大幅增加，成交量則難以明顯增長，甚至還有可能會下滑。分城市類別看，一線城市由于連續(xù)兩年成交量低迷，已經(jīng)企穩(wěn)反彈，但難以持續(xù)增長;東部和中部二線城市后續(xù)還有可能繼續(xù)降溫，其他地區(qū)的二線城市和三四線城市的成交量則面臨較大的下降風(fēng)險。”

張大偉指出，受此影響，業(yè)績分化的局面將加劇，除了繼續(xù)實施促銷手段外，并購市場將受到刺激可能出現(xiàn)交易升溫。近期，大悅城將北京長陽半島項目公司的一半股權(quán)出讓給萬科;SOHO中國在出讓一批停車位后，又傳出欲將旗下三棟寫字樓出售的消息。

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