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作為一個(gè)消費(fèi)者與品牌市場從業(yè)者，在過去這一兩年，我感覺這兩個(gè)身份的思維與感知越來越割裂。
作為消費(fèi)者，我發(fā)現(xiàn)購物越來越累，越來越難，購物不再能緩解而是增加焦慮，海量信息的轟炸讓我喘不過氣。
作為從業(yè)者，我發(fā)現(xiàn)品牌的理想主義部分似乎在逐漸消滅，大家都不約而同陷入了某種模式，不停地推出新產(chǎn)品、新概念去刺激消費(fèi)者、刺激市場，卻很少停下來思考為什么這么做。
在這些現(xiàn)象背后可能隱藏著一些問題。我無法回答我們的消費(fèi)怎么了、我們的新消費(fèi)品牌怎么了。我只希望能通過這篇文章，從自己的視角提出一些針對(duì)這些問題的觀察和想法，更重要的是希望借此厘清自己的思路，找到未來的方向。我不認(rèn)為下文的觀點(diǎn)絕對(duì)正確，甚至可能完全錯(cuò)誤。畢竟這也只是「后視鏡」視角的總結(jié)與反思，但希望可以引發(fā)一些思考。
▍從「引流」到「收割」
隨著淘寶帶動(dòng)電商興起，互聯(lián)網(wǎng)思維也在影響消費(fèi)品市場?！赶葦U(kuò)張、后盈利」「先免費(fèi)、后收費(fèi)」和「羊毛出在豬身上」等邏輯也慢慢衍變出一套適用于消費(fèi)品的方法論。其中為首的就是「引流 - 收割」玩法。
這套邏輯本身非常簡單，商家通過極具吸引力的引流款吸引客人點(diǎn)擊進(jìn)店購買，不僅可以賺取口碑，還可以帶動(dòng)促進(jìn)其他利潤更高商品的銷售，一石二鳥。因此哪怕引流款不賺錢甚至虧本，對(duì)商家來說仍然比投下去就沒影的廣告費(fèi)更具有吸引力。
最初的引流款概念約等于折扣款，通過簡單優(yōu)惠即可吸引消費(fèi)者。但在市場內(nèi)卷的推動(dòng)下，僅僅價(jià)格優(yōu)惠已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。消費(fèi)者想要有功能，有設(shè)計(jì)，有差異并且還有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。
這里悖論就產(chǎn)生了：那些足夠極致，足夠有吸引力而符合這些條件的商品本應(yīng)該成為品牌核心利潤來源，也即王牌產(chǎn)品，卻不得不被用做引流款。把「現(xiàn)金奶牛」用成了「燒錢機(jī)器」。騰格爾用最大力氣發(fā)出最小音量是藝術(shù)，而商家花最大心血賺取最微薄利潤（甚至虧損）是反商業(yè)邏輯且無法持續(xù)的。
想象一下 Apple 把 iPhone 價(jià)格減半，想通過搭配賣出更多官方手機(jī)殼掙錢，Lululemon 把 Leggings 價(jià)格減半，想搭配賣出更多運(yùn)動(dòng)水壺賺錢，Sony 微單虧本銷售，想搭配賣出更多相機(jī)肩帶賺錢，這其中的荒謬性不言而喻。
但這還僅僅是開始，當(dāng)整個(gè)市場都使用這套打法并玩到極致時(shí)，就產(chǎn)生了量變到質(zhì)變的深遠(yuǎn)影響。引流款已無法自帶流量，商家需要開始對(duì)引流款進(jìn)行推廣，在犧牲利潤之外，還要投入各類推廣費(fèi)用。
現(xiàn)在大火的直播帶貨就是這一現(xiàn)象的極致體現(xiàn)。通過直播賺大錢的主播很多，通過直播賺大錢的品牌不多。大部分品牌自我安慰將坑位費(fèi)傭金和讓利視作了廣告費(fèi)投入，為的就是在直播間幾十萬觀眾面前展示商品同時(shí)獲取一批用戶并期待從未來復(fù)購中賺取利潤。
至此內(nèi)卷的「劇場效應(yīng)」正式達(dá)成，大家驚訝地發(fā)現(xiàn)，原本設(shè)想通過引流款節(jié)省的推廣費(fèi)一點(diǎn)沒省，但整個(gè)市場售價(jià)集體下降，都損失了利潤，形成了全場價(jià)格戰(zhàn)。
▍互聯(lián)網(wǎng)思維證偽
接下來我們?cè)囍鴱脑砩蟻矸治觯瑸槭裁催@個(gè)模式是無法持續(xù)的?！敢?- 收割」玩法有 2 個(gè)主要基礎(chǔ)假設(shè)：
1. 規(guī)模效應(yīng)：即規(guī)模上升，生產(chǎn)成本下降，每個(gè)新客戶邊際成本下降，因此隨著規(guī)模增加，后續(xù)獲取的利潤可以填補(bǔ)前期虧 損，在相同定價(jià)前提下扭虧為盈。
2. LTV 邏輯（用戶生命周期價(jià)值）：即假定用戶會(huì)通過連帶、復(fù)購、推薦等方式產(chǎn)生長效消費(fèi)。并以整個(gè)生命周期消費(fèi)替換單次消費(fèi)作為基數(shù)來測算每個(gè)用戶的獲取成本。
但是這兩個(gè)假設(shè)并不完美適用于消費(fèi)品。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品往往開發(fā)成本占大頭，可以被近似視為固定金額，因此當(dāng)作為分母的用戶數(shù)上升時(shí)，每人分?jǐn)偝杀緯?huì)快速下降，規(guī)模效應(yīng)是在起作用的。但消費(fèi)品成本有人工與原材料做為底線，達(dá)到后無法通過擴(kuò)大規(guī)模再下降。況且不同種類商品成本對(duì)規(guī)模的敏感程度差異本就很大，甚至可能會(huì)出現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)遞減。因此一旦價(jià)格定錯(cuò)，「薄利多銷」變成了「負(fù)利多銷」，規(guī)模再大也永遠(yuǎn)無法賺錢。
消費(fèi)品在用戶生命周期價(jià)值的預(yù)測及鎖定上也遠(yuǎn)不及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，無法構(gòu)建出足夠的沉沒成本或者遷移成本（這點(diǎn)我們?cè)谙挛臅?huì)詳細(xì)展開）。
一般人無法那么容易地棄用支付寶，微信，網(wǎng)易云音樂等軟件產(chǎn)品。但在類似服裝，餐飲等場景中消費(fèi)者可以因?yàn)楦鞣N理由快速改變喜好，忠誠度遠(yuǎn)比想象的低，所謂的連帶、復(fù)購、推薦消費(fèi)很容易停留在想象。
而少數(shù)成功案例基本屬于「耗材與服務(wù)」類商品。類似佳能可以低價(jià)賣打印機(jī)靠賣墨水掙錢，Sony 虧本賣游戲機(jī)靠賣游戲掙錢，賣車賣機(jī)器不賺錢靠后期保養(yǎng)維護(hù)賺錢。
當(dāng)主要原理站不住腳時(shí)，這個(gè)玩法出現(xiàn)問題就很容易預(yù)見了。事實(shí)上，做為消費(fèi)品行業(yè)從業(yè)者，我至今仍無法說出任何一個(gè)先打折、后漲價(jià)并盈利的消費(fèi)品成功案例，卻見到過很多品牌陷入低價(jià)泥沼無法翻身。引流款規(guī)模是上去了，但是聰明的消費(fèi)者并沒有產(chǎn)生想象中應(yīng)有的連帶和復(fù)購，其他商品還是不賣不掙錢。這時(shí)商家剩下 2 種選擇：
1. 迫于無奈調(diào)降所有商品價(jià)格，轉(zhuǎn)而追求全場薄利多銷。
2. 接受店內(nèi)商品定價(jià)邏輯不協(xié)調(diào)，只有最便宜的貨品能產(chǎn)生銷售。
而更糟糕的情景是失去了主動(dòng)選擇權(quán)，被動(dòng)陷入了因?yàn)閹齑娑坏貌唤祪r(jià)銷售的境地，不能回頭，降價(jià)小虧，漲價(jià)大虧。
▍瞬間移動(dòng)與無限選擇
前文說到現(xiàn)在品牌很難構(gòu)造出「沉沒成本」或者「遷移成本」，很大的原因是在線上尋找新品牌和新商品實(shí)在是太方便了。
線下消費(fèi)場景中，「引流 - 收割」玩法是成立的，物理空間制造了沉沒成本。當(dāng)我們被活動(dòng)促銷吸引到某個(gè)超市或商場，只要價(jià)格沒有太過離譜，通常會(huì)順便把其他要買的東西一并解決。因?yàn)槿サ叫乱患疑虉鲂枰~外的時(shí)間、體力精力成本，而這個(gè)成本往往大于價(jià)格差異帶來的收益。
但線上購物平臺(tái)大幅度提升了「逛」的效率，就好像人類突然擁有了跟隨意念瞬間移動(dòng)的能力，可以瞬間穿梭在所有商場，享受各自不同的促銷活動(dòng)。現(xiàn)在想要瀏覽更多商品，唯一需要消耗的就是時(shí)間，但這種只需要?jiǎng)觿?dòng)手指就可以接受到新刺激，而不需要付出很多代價(jià)的體驗(yàn)，讓「淘」商品成為了一項(xiàng)娛樂活動(dòng)甚至進(jìn)而成癮，讓時(shí)間的浪費(fèi)也顯得微不足道。
從另一個(gè)角度來說，沒有人天然愿意「吃虧」。品牌天真的希望消費(fèi)者能夠理解打折是在正價(jià)基礎(chǔ)上的「優(yōu)惠」，但消費(fèi)者卻認(rèn)知正價(jià)是在「優(yōu)惠價(jià)」上的欺騙，大家的基準(zhǔn)線并不相同。所以在沒有控價(jià)的混戰(zhàn)市場，消費(fèi)者癡迷于找出并購買最便宜的價(jià)格，并不是「貪便宜」，而是「怕被騙」。后者提供的動(dòng)力和正義感強(qiáng)度都遠(yuǎn)超前者。
所以消費(fèi)者有能力也有動(dòng)力不停去進(jìn)行品牌的遷移、商品的遷移和平臺(tái)的遷移，形成了「水往低處流」的效果。而許多品牌自以為能構(gòu)建的壁壘在這種能力與動(dòng)力面前不堪一擊。
▍品牌功能開始失效
接著我們聊聊「品牌」的功能，或者說為什么人類社會(huì)需要「品牌」。解讀分析品牌功能可以有很多不同視角，這是其中一個(gè)。
品牌很重要的功能是作為生產(chǎn)與消費(fèi)中間的橋梁，通過為商品構(gòu)建不同維度的標(biāo)準(zhǔn)，來幫助消費(fèi)者更快速做出購買決策，降低選擇成本。這里的「標(biāo)準(zhǔn)」，可以理解為給產(chǎn)品增加「定語」。這點(diǎn)在衣食住行各類品牌上都能體現(xiàn)，例如：
?優(yōu)衣庫 = 低價(jià)位帶的 + 基礎(chǔ)風(fēng)格的 + 質(zhì)量可靠的 + 服裝產(chǎn)品
?肯德基/麥當(dāng)勞 = 20 至 50 元的 + 衛(wèi)生安全的 + 口味穩(wěn)定的 + 西式快餐
Kantar 評(píng)選 22 年最有價(jià)值品牌前 50 名都可以找類似的公式
品牌通過持續(xù)兌現(xiàn)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)收獲消費(fèi)者信任，并且這種標(biāo)準(zhǔn)與信任在一定范圍內(nèi)具有可延展性。消費(fèi)者信任品牌會(huì)用同樣標(biāo)準(zhǔn)打造更多品類和商品，因此不用再耗費(fèi)更多心力甄別，可以直接購買，這就形成了品牌忠誠度。
品牌因?yàn)榈玫较M(fèi)者信任，而獲得產(chǎn)品定義與生產(chǎn)的控制權(quán)，代表眾多消費(fèi)者與上游廠商談判，通過規(guī)模換取更低成本，最終為市場提供可靠產(chǎn)品，并從中賺取利潤。
但前文說到的引流款以及各種促銷活動(dòng)與平臺(tái)間差價(jià)，意味著價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)體系開始被破壞，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任開始產(chǎn)生裂痕。由于店內(nèi)不同商品間存在明顯性價(jià)比差異，消費(fèi)者總會(huì)購買此品牌看起來最便宜的商品，而不再購買其他品類，轉(zhuǎn)向?qū)ふ蚁乱粋€(gè)品牌的下一個(gè)最便宜的商品。
消費(fèi)者癡迷于這樣的活動(dòng)說明對(duì)品牌信任的延展性在減弱，品牌可能陸續(xù)推出了很多品類和產(chǎn)品，但并不被實(shí)際認(rèn)可與購買，導(dǎo)致品牌真實(shí)寬度縮窄，綜合性品牌越來越少，越來越多的品類品牌，甚至單品品牌。以往在一個(gè)品牌可以放心買到的商品現(xiàn)在被拆分到了數(shù)個(gè)小品牌中，效率在實(shí)質(zhì)性下降。
品牌的功能失效逐步開始。
▍品牌價(jià)值觀
前面版塊中為了便于舉例理解，所以重點(diǎn)把標(biāo)準(zhǔn)落在了產(chǎn)品上，但實(shí)際上品牌所代表的標(biāo)準(zhǔn)涵蓋了更多抽象的維度，例如：風(fēng)格、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等等。而所有這些方面又受到品牌價(jià)值觀與愿景的驅(qū)使。（我們?cè)谶@里就不進(jìn)一步區(qū)分品牌價(jià)值觀與愿景的差異，而統(tǒng)一概括為「價(jià)值觀」。）
拍攝于 MUJI 店內(nèi)
因此可以說這其中關(guān)系是：價(jià)值觀推導(dǎo)出了風(fēng)格、產(chǎn)品、服務(wù)、社會(huì)責(zé)任等各方面的標(biāo)準(zhǔn)，并最終被品牌所概括呈現(xiàn)。所以所謂的品牌，歸根結(jié)底就是價(jià)值觀本身。
有一句廣為流傳的話是：每次購物都是用錢在為想要的世界投票！這句話就是在說人們通過消費(fèi)支持所認(rèn)可的價(jià)值觀，同時(shí)也是將自己認(rèn)同而擁有的（或者希望擁有的）價(jià)值觀通過相應(yīng)品牌和商品進(jìn)行外化，成為自身的標(biāo)簽。我們可以概括為「價(jià)值觀吸附」。
《消費(fèi)文化與現(xiàn)代性》的作者唐·斯萊特認(rèn)為：
商品拜物的思想使交換價(jià)值不僅以事物本身的自然屬性來決定，還摻雜了一系列社會(huì)和文化價(jià)值。這也是廣告的常見表現(xiàn)手法，廣告里的汽車不是一件實(shí)際生活中有使用價(jià)值的人類勞動(dòng)產(chǎn)物，而是陽剛、刺激、地位和新潮的載體。消費(fèi)者要想成為那樣的人，無須做出任何自我提升的努力，只需要通過抽象化的購買和占有就能讓自己擁有這些特質(zhì)。
基于這種普世的人性，通過價(jià)值觀能夠與消費(fèi)者建立更深層次的情感鏈接，而非單純的買賣關(guān)系，這樣所獲得的信任更加有效且持久。品牌間的不同，其本質(zhì)就是價(jià)值觀的不同，也是不同品牌溢價(jià)的真正來源。
我們來舉個(gè)例子：
一件普通 T-Shirt 賣 100 元，它的生產(chǎn)銷售過程會(huì)讓原材料方，生產(chǎn)方，運(yùn)輸方，和銷售方賺取利潤，讓消費(fèi)者得到了不錯(cuò)的商品，這是它產(chǎn)生的價(jià)值。
一件同品質(zhì) Nike t-shirt 售價(jià) 300 元，除了達(dá)成上述效果外，額外的 200 元還會(huì)被用于科技研發(fā)，讓消費(fèi)者能買到更好的產(chǎn)品提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)。會(huì)被用于贊助各類運(yùn)動(dòng)團(tuán)隊(duì)和個(gè)人，用金錢激勵(lì)他們刻苦訓(xùn)練，挑戰(zhàn)人類極限。會(huì)被用來舉辦各類活動(dòng)或者慈善，讓更多人參與到運(yùn)動(dòng)當(dāng)中。
就像 Nike 官網(wǎng)上寫著的那樣：
Our purpose is to move the world forward through the power of sport. Worldwide, we"re leveling the playing field, doing our part to protect our collective playground, and expanding access to sport for everyone.?翻譯：我們的目標(biāo)是通過體育的力量推動(dòng)世界前進(jìn)。在世界范圍內(nèi)，我們正在創(chuàng)造公平的競爭環(huán)境，盡我們的一份力量來保護(hù)我們的集體運(yùn)動(dòng)場，擴(kuò)大每個(gè)人參與體育運(yùn)動(dòng)的機(jī)會(huì)。
這是品牌價(jià)值觀的具象體現(xiàn)。因?yàn)槲倚湃?Nike 會(huì)將利潤合理利用到上述甚至更多領(lǐng)域，為整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，所以我作為社會(huì)的一員愿意為他支付溢價(jià)并共同受益。
這個(gè)例子也說明了品牌價(jià)值觀并不僅僅體現(xiàn)在抽象化表達(dá)中，而更體現(xiàn)在品牌真實(shí)的所作所為。一切被總結(jié)歸納，被表達(dá)但沒有實(shí)際行為對(duì)應(yīng)的價(jià)值觀都是虛假的（這個(gè)我們?cè)诤髥栠€會(huì)重新說到）。
也許有消費(fèi)者會(huì)覺得這些價(jià)值觀都太理想主義，不接地氣，又或者純粹是消費(fèi)陷阱。我覺得這是對(duì)價(jià)值觀的一種誤解。有價(jià)值觀不代表著一定要「上價(jià)值」，價(jià)值觀可以是質(zhì)樸而簡單的。
農(nóng)夫山泉官網(wǎng)寫著：天然、健康。
老干媽官網(wǎng)寫著：熱愛生活的人們對(duì)美味無止境的追求就是老干媽人努力工作的無窮動(dòng)力，顧客持久滿意并認(rèn)可就是老干媽人的奮斗目標(biāo)。
UNIQLO 的 LifeWear 是：讓所有人的生活更加美好而設(shè)計(jì)的服裝。簡約、高品質(zhì)、具有美學(xué)意識(shí)的合理性，且追求細(xì)節(jié)上的完美。源自于生活需求，不斷進(jìn)化的日常服裝。
這些價(jià)值觀不是天馬行空的偉大創(chuàng)意，都是通俗易懂的生活日常。物美價(jià)廉也是種價(jià)值觀，只是沒有多少品牌真正做到去定義研究什么是物美，怎么做到價(jià)廉，大部分打著性價(jià)比旗號(hào)的產(chǎn)品并不是廉價(jià)又好用，而是勉強(qiáng)能用但廉價(jià)。
往更微觀說，我們常去的早點(diǎn)攤，水果店，裝修時(shí)總聯(lián)系的師傅，他們也是通過誠信打造了自己的品牌，降低了消費(fèi)者的選擇成本，獲得了長久信任。
所以價(jià)值觀和立意高度沒有關(guān)系，只和真誠與否有關(guān)。
▍品牌價(jià)值觀的淪陷
回歸現(xiàn)實(shí)，許多品牌實(shí)際并不真誠，他們熱衷于「創(chuàng)作」品牌故事，并把價(jià)值觀當(dāng)做「宣傳素材」而非「行為準(zhǔn)則」。抓人眼球，政治正確但又空洞無法深究的虛假價(jià)值觀隨處可見。
自稱國民品牌卻在極力壓榨員工與供應(yīng)鏈。可持續(xù)品牌打著環(huán)保旗號(hào)鼓勵(lì)過度消費(fèi)和快速淘汰。原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌搞抄襲?？谔?hào)動(dòng)輒全體女性、全人類，實(shí)則連自己員工都照顧不好。這些例子數(shù)不勝數(shù)，總結(jié)來說就是：
我們不交社保、我們拖欠貨款、我們白嫖推廣、我們加班內(nèi)卷，但我們愛這個(gè)世界，要為人類做貢獻(xiàn)。
請(qǐng)代入 George Carlin 口吻
真誠的公司會(huì)堅(jiān)持原則，在有所為，有所不為的前提下探索新的表達(dá)方式與途徑。就像第三次卸任星巴克 CEO 的霍華德·舒爾茨在 《將心注入》 中說到的：
不管星巴克發(fā)展得有多大，拓開的路子有多寬，我們的基本核心價(jià)值觀和終極目標(biāo)都不可能改變。我希望，星巴克受人尊敬不僅是因?yàn)槌晒?，也因?yàn)槿〉贸晒Φ姆绞健?
而不真誠的品牌卻善于使用「先開槍、后瞄準(zhǔn)」「產(chǎn)品不夠、價(jià)值觀湊」等手法。先找出什么能賺錢，再倒推匹配當(dāng)下最流行的價(jià)值觀故事，最終在環(huán)保、獨(dú)立、自信、女權(quán)等等中反復(fù)切換，我甚至能想象一定有公司都開始了價(jià)值觀的 A/B 測。有效的原則與價(jià)值觀往往不是指引品牌做什么，而是約束品牌不做什么。去偽存真，這些虛偽的公司永恒不變的真正核心價(jià)值觀是：為了賺錢，無所不為。
當(dāng)這樣的公司越來越多，劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象隨之而來。價(jià)值觀成為了虛假、忽悠、資本家講故事賺錢的代名詞，讓那些好品牌也背上了黑鍋。人們的信任與耐心每況愈下，不愿意再給品牌時(shí)間和空間去兌現(xiàn)諾言。這是品牌功能更進(jìn)一步的失效。
▍價(jià)值錨定的退化
我們換個(gè)角度來看，這些現(xiàn)象背后還體現(xiàn)了一種價(jià)值錨定的退化。我們可以把價(jià)值錨定大概分為 3 個(gè)層級(jí)，分別是：
?價(jià)值觀（品牌價(jià)值）錨定- 這是件 Nike T-shirt，所以我愿意出 300 元購買。
?效用錨定- 這件 T-shirt 讓我得體的出門活動(dòng)，所以我愿意出 100 元購買。
?成本錨定- 這件 T-shirt 是兩片布縫一下，所以我愿意出 20 元購買。
然而價(jià)值觀錨定邏輯在品牌價(jià)值觀劣幣驅(qū)逐良幣的過程中不再被認(rèn)可。而效用錨定邏輯又在商家持續(xù)打折促銷，不斷強(qiáng)調(diào)商品成本、技術(shù)、性價(jià)比的過程中被主動(dòng)拋棄。
最終成本錨定邏輯占據(jù)了主流消費(fèi)者心智，便宜成為了唯一能說服消費(fèi)者的理由，只賺吆喝不賺錢成為了消費(fèi)者心中真正「合理」的新常態(tài)，不愿意支付任何溢價(jià)（哪怕是合理的），一旦商品定價(jià)超出心中標(biāo)尺就給品牌冠以「資本家」之名。
而成本錨定邏輯給品牌帶來了更大影響，品牌也擁有這種思維后，誤以為只要足夠有「性價(jià)比」什么商品都可以被賣出去。導(dǎo)致在打造商品時(shí)更多考慮甚至只考慮價(jià)格、倍率，而非產(chǎn)品定位與功效。
至此，設(shè)計(jì)生產(chǎn)和消費(fèi)的第一性原理都變成了「定價(jià)是否足夠良心」，與商品實(shí)際效用、質(zhì)量好、品牌價(jià)值觀逐漸脫鉤。這種扭曲的生產(chǎn)消費(fèi)模式，催生了很多奇怪的產(chǎn)品和現(xiàn)象。
有些商品單純因?yàn)槌杀靖叨u的貴，不考慮實(shí)際適用場景，提供無意義的超額功效卻希望消費(fèi)者照價(jià)買單。用鉆石磨出牙簽，定價(jià)再良心也只是自我感動(dòng)。
有些商品不考慮賣點(diǎn)是否真實(shí)有用，而是考慮是否聽起來很有用，聽起來成本很高。往防曬服里打玻尿酸，往奶茶里面加 AI，再薄利多銷也是在收割智商稅。
還有些商品卻僅僅因?yàn)槌杀镜停ê芏鄷r(shí)候只是看起來低）而賣不出高價(jià)。畢竟衣服再貴看起來就是幾片布，自行車再貴看起來就是金屬，咖啡紅酒再貴看起來就是一杯水，藝術(shù)品再貴看起來就是隨手畫幾筆。這樣的認(rèn)知意味著我們不再尊重認(rèn)可創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、美學(xué)、科技、研發(fā)的價(jià)值。
《我不是藥神》曾經(jīng)引發(fā)過大家對(duì)制藥廠的口誅筆伐，但如果企業(yè)沒有足夠利潤吸引就會(huì)失去動(dòng)力推動(dòng)新藥研發(fā)和醫(yī)學(xué)進(jìn)步，最終損失的還是全社會(huì)的利益。其實(shí)所有行業(yè)都是如此。

品牌角色轉(zhuǎn)變

行文至此，又產(chǎn)生了新問題：如果一個(gè)公司沒有品牌價(jià)值觀，沒有用戶洞察，沒有創(chuàng)意研發(fā)，甚至沒有客戶服務(wù)，那他們到底在干什么？
答：他們是一個(gè)自負(fù)盈虧的運(yùn)營 Agency。從名義上供應(yīng)鏈的甲方變成了實(shí)質(zhì)上供應(yīng)鏈的乙方。
我們把商品的生產(chǎn)銷售大致分為這幾個(gè)部分：
1. 產(chǎn)品生產(chǎn)開發(fā)
2. 產(chǎn)品定位企劃
3. 渠道與運(yùn)營
4. 品牌塑造與營銷
以往分工非常清晰，工廠負(fù)責(zé)第 1 部分，品牌負(fù)責(zé) 2 - 4 部分。但隨著中國供應(yīng)鏈的升級(jí)，工廠產(chǎn)品研發(fā)與消費(fèi)者洞察能力快速補(bǔ)強(qiáng)，明白了要用市場思維，消費(fèi)者思維打造產(chǎn)品。而前文闡述了新品牌在第二和第四部分上能力的急速退化。
于是許多品牌公司只是比工廠更能掌握最新銷售渠道與營銷運(yùn)營趨勢(shì)而已。他們?cè)诠S尋找已經(jīng)被開發(fā)出來，但還沒被大規(guī)模推廣的新產(chǎn)品，新技術(shù)，不經(jīng)任何論證，貼上標(biāo)，編好故事，然后送到各個(gè)平臺(tái)的 KOL 和直播間。這顯然不是品牌思維，而是運(yùn)營與銷售思維。
這點(diǎn)也可以從品牌市場行業(yè)中許許多多的分享活動(dòng)中得以窺見。不論是在新聞稿、或大大小小社群里，所謂「品牌分享」大多是在討論投放打法，收割路徑，平臺(tái)紅利，ROI 轉(zhuǎn)化，KOL 名單，少有的消費(fèi)者洞察也是諸如「女性用戶在小紅書客單價(jià)更高」「B 站用戶年輕氣盛脾氣大，只看不買」此類內(nèi)容。
這些內(nèi)容本身并不邪惡。但這樣的現(xiàn)象說明很多概念都被徹底混淆了。這樣環(huán)境下的品牌市場人聽起來在做創(chuàng)意類腦力工作，實(shí)際上在做銷售運(yùn)營類體力工作，而很多公司以「品效合一」之名，行「只效不品」之實(shí)。
回到品牌與工廠的分工，當(dāng)品牌對(duì)于工廠只有渠道與運(yùn)營增值時(shí)，這個(gè)壁壘是非常脆弱的。
越來越多工廠發(fā)現(xiàn)，原來所謂做品牌就是貼個(gè) Logo 開店，發(fā)發(fā)快遞，做做直播，那這事好像我也能做。事實(shí)也是如此，大量工廠直銷出現(xiàn)在了各個(gè)銷售平臺(tái)。工廠甚至已經(jīng)能進(jìn)駐小紅書追趕趨勢(shì)話題，而消費(fèi)者也開始在 1688 和拼多多進(jìn)行工廠直購，畢竟如果在購物體驗(yàn)上品牌與工廠已沒啥差異，那為什么不選擇更便宜的呢？
這種行為實(shí)際并不新鮮，以前也有所謂的「原廠尾單」「品牌 A 貨」。只不過，當(dāng)工廠盜用品牌設(shè)計(jì)時(shí)，我們會(huì)因?yàn)橘I盜版，假貨而感到不恥。而當(dāng)品牌只是廠貨貼牌時(shí)，我們會(huì)因?yàn)橘I到平價(jià)同款，沒有被割韭菜感到驕傲。這也從側(cè)面體現(xiàn)了不同品牌的真實(shí)價(jià)值，高下立現(xiàn)。
而當(dāng)工廠反客為主擁有真正技術(shù)壁壘，工藝壁壘，或者只是因?yàn)楫a(chǎn)能有限而供不應(yīng)求時(shí)，雙方的關(guān)系平衡自然會(huì)被打破。品牌需要下更大訂單，支付更高成本，才能拿到供貨。
于是品牌面臨上游持續(xù)漲價(jià)，庫存不斷增加但售價(jià)持續(xù)打折的艱難局面。用宏觀經(jīng)濟(jì)話術(shù)來說這叫上游通脹無法向下游傳導(dǎo)，翻譯成大白話就是辛苦半天都在給工廠打工。就好像新式茶飲品牌在苦苦掙扎，降價(jià)內(nèi)卷，做紙杯吸管的倒是盈利上市了，這情景真是哭笑不得。
▍信任不再，品牌缺失
至此，讓我們把前文描述過的情景再匯總概括下：
?引流款策略導(dǎo)致品牌內(nèi)橫向價(jià)格體系統(tǒng)一性被主動(dòng)破壞。
? 消費(fèi)者習(xí)慣于哪家便宜買哪家，持續(xù)購買欲忠誠度不復(fù)存在。
?品牌寬度持續(xù)縮小，到了品類甚至產(chǎn)品級(jí)別。
?品牌價(jià)值觀愿景不被認(rèn)可，也少有人堅(jiān)持。
越來越多的品牌被工廠替代。
所有這些現(xiàn)象都在從不同切面體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌信任度的快速下降，而品牌的功能幾乎全方位失效了。
現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者被逼迫在購物時(shí)做更多本不應(yīng)該做的事：研究原材料、產(chǎn)地、成分、學(xué)習(xí)各類專業(yè)名詞。總在防備潛在的坑，哪怕選中的品牌和產(chǎn)品，也怕沒有趕上活動(dòng)買貴了被割韭菜，要持續(xù)關(guān)注各個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)周期，要關(guān)注商品上誰的直播間，要查閱各個(gè)平臺(tái)有沒有平價(jià)同款，嘔心瀝血程度堪比價(jià)值投資要尋找好公司與好價(jià)格。
新消費(fèi)繁榮發(fā)展，不僅沒有降低消費(fèi)者選擇成本，反而讓購物越來越難，越來越累，我們進(jìn)入了電子集市，游走在各個(gè)攤位間挑選甄別，討價(jià)還價(jià)與商家勾心斗角，用最先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備進(jìn)行著最原始的購物。
這種痛苦的購物體驗(yàn)，意味著品牌價(jià)值與功能蕩然無存。從邏輯上來說，沒有起到任何品牌功能的品牌就不是品牌，而僅僅是個(gè)「代號(hào)」，一個(gè)被消費(fèi)者用于區(qū)分今天誰在打折的代號(hào)而已。
我相信這樣的描述可能也符合大多數(shù)人的直覺，新消費(fèi)浪潮這么多年，真正可以信任到隨時(shí)無腦下單的新品牌卻并沒有想象的那么多。
▍新消費(fèi)升級(jí)時(shí)代
以上這些版塊，并沒有必然邏輯順序，很多現(xiàn)象互為因果相互交織發(fā)展?；仡欉^去，當(dāng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，欲望與購買力高速膨脹，只要有供給就能被消化時(shí)，追求快速擴(kuò)張供給規(guī)模而非質(zhì)量幾乎是本能反應(yīng)導(dǎo)致的必然結(jié)果。
這也符合消費(fèi)者面對(duì)不停出現(xiàn)的新鮮事物而產(chǎn)生的 FOMO 心態(tài)，害怕失去那些我們根本就還沒有得到的東西：沒有搶到的限量款，沒有喝到的咖啡，沒有拍照的打卡點(diǎn)。人人都想要更快、更新、而不考慮長效價(jià)值，自然就會(huì)放低對(duì)各個(gè)維度質(zhì)量的要求，這就縱容了拙劣商品和品牌的存在。
但社會(huì)和經(jīng)濟(jì)都是螺旋式上升的，一定會(huì)經(jīng)歷低估和爬坡，這是我們無法阻止的周期。深刻理解這一點(diǎn)可以讓我們學(xué)會(huì)「向前看」：在上升周期未雨綢繆，而在困難的時(shí)期可以從危機(jī)中尋找機(jī)會(huì)。

關(guān)系與價(jià)值的重塑

當(dāng)人們的狂躁隨著經(jīng)濟(jì)增長一同冷靜下來，狂歡過后，我們會(huì)開始思考諸如：在更穩(wěn)定，節(jié)奏更慢的社會(huì)，我們要如何生活？我們的欲望、目標(biāo)、情緒哪些是真實(shí)的，哪些是虛假的，我們真的需要這么多東西嗎？這些針對(duì)生活觀的思考也會(huì)影響我們與物品的關(guān)系，以及價(jià)值的認(rèn)定。
提出「長效設(shè)計(jì)」的長岡賢明認(rèn)為消費(fèi)者需要改變物品的購買方式，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)多數(shù)人都習(xí)慣丟棄使用厭倦了的物品。他認(rèn)為如果消費(fèi)者是在這個(gè)物品的誕生地，被當(dāng)?shù)氐奈幕兔朗澄瑥亩I下一件物品，在很久之后，還能講出屬于它的故事，說出是在哪家店鋪，通過怎么樣的優(yōu)待而入手，那么這件東西可能就不會(huì)輕易被丟棄了。
除了獲取階段，物品的使用階段也是如此。物品本身也許不應(yīng)該是主角，而是工具和媒介。我們不是拜物，而是在乎由它所承載的經(jīng)歷、體驗(yàn)、情緒與回憶。
?戶外用品的性能價(jià)格天差地別，重要的是我們與大自然互動(dòng)的體驗(yàn)與感受。
?手機(jī)、相機(jī)、鏡頭間的參數(shù)差異總被人津津樂道，重要的是通過他們與家人，朋友建立的聯(lián)系，以及記錄的美好時(shí)光。
?一張球星卡只是一張紙，一件球衣也只是幾片布，有價(jià)值的是它們承載的崇拜與熱愛和記錄的光輝歲月。
中超與 CBA 球衣銷售可憐，而喬丹 92 夢(mèng)之隊(duì)球衣拍賣價(jià)已達(dá)到 100w 美金
段永平在評(píng)價(jià) iPad 的時(shí)候說過這樣一段話：
iPad 還有一個(gè)特別強(qiáng)大的功能就是圖片，包括上網(wǎng)看圖片。我的 iPad 2 里有大概 1 萬張照片，記錄著我們生活中的很多瞬間，沒事看看真的覺得生活很美好，這個(gè)玩意兒該值多少錢呢？
當(dāng)消費(fèi)者逐漸明白這一點(diǎn)，「這件物品可以如何幫助我獲得更好的生活與體驗(yàn)？這件物品對(duì)我的意義是什么？」就會(huì)替代「這件物品有多便宜？」，成為更重要的問題。
在這個(gè)消費(fèi)者重新理解恢復(fù)價(jià)值錨定的過程中，會(huì)逐漸形成更長效的購物觀，從而對(duì)品牌和商品提出全新的需求，并最終選擇那些真正站在消費(fèi)者角度觀察問題，解決問題，和消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，體驗(yàn)連接的品牌與產(chǎn)品。

別忘記車庫創(chuàng)業(yè)

換個(gè)角度來說，如果不再有狂熱資本無限補(bǔ)充彈藥，首先會(huì)勸退一批追求快錢熱錢的商人，同時(shí)也要求品牌開始思考究竟要如何健康有機(jī)的發(fā)展生意。
許多品牌管理者，創(chuàng)始人癡迷于「操盤」而非「創(chuàng)造」，打造品牌主要基于宏觀視角下對(duì)各類上下游資源的整合，而不是微觀層面對(duì)產(chǎn)品和消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。他們享受指點(diǎn)江山的體驗(yàn)，又不愿意把手弄臟做真正接地氣的事情。
別忘了，一個(gè)品牌與產(chǎn)品的 MVP 模型往往不是基于大工廠的最小起訂量，也可以源自小作坊的手工打造。
?喬布斯和沃茲尼亞克在車庫打造了 Apple Ⅰ 電腦。
?Patagonia 的一切起源于創(chuàng)始人喬伊納德手工打造的登山釘。
融資擴(kuò)張模式固然有優(yōu)勢(shì)，但更多的生意都遵循先盈利后擴(kuò)張這樣簡單質(zhì)樸的生意經(jīng)。自然規(guī)律也會(huì)發(fā)揮作用，通過一個(gè)個(gè)「黑天鵝事件」將脆弱的公司陸續(xù)淘汰出局。
所以盲目高舉高打不一定就比車庫作坊創(chuàng)業(yè)從小到大更持久，空有規(guī)模不一定比小卻有盈利更健康，動(dòng)不動(dòng)思考終局之戰(zhàn)也許沒有把目光放在當(dāng)下，思考如何做好產(chǎn)品，服務(wù)好客人來得更有意義。
當(dāng)品牌不再急功近利，腳踏實(shí)地轉(zhuǎn)換到長效視角時(shí)，也就更容易打造出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，和消費(fèi)者建立真實(shí)的關(guān)系，為員工提供穩(wěn)定的平臺(tái)，從而創(chuàng)造更大價(jià)值。

構(gòu)建正向循環(huán)

只有當(dāng)消費(fèi)者和品牌一起發(fā)生改變時(shí)，才能產(chǎn)生正向循環(huán)。畢竟從宏觀經(jīng)濟(jì)角度來看，人口增長緩慢甚至負(fù)增長，也就意味需求增長會(huì)減速，因此消費(fèi)質(zhì)量的提升就愈發(fā)重要了。
你的支出，就是另一個(gè)人的收入
當(dāng)資金在空轉(zhuǎn)時(shí)，整個(gè)社會(huì)耗費(fèi)了大量人力物力，流水天文數(shù)字，最后一算賬，除了 KOL 和主播沒人賺到錢，企業(yè)沒有利潤，員工也就沒有收入增加，當(dāng)然拿不出更多的錢去消費(fèi)。
這樣的生產(chǎn)消費(fèi)循環(huán)無法給人們帶來福祉的增加，那我們的生存與勞動(dòng)似乎就只是為了在工作時(shí)生產(chǎn)物品，銷售物品，在生活中消耗物品，為了讓生產(chǎn)線不要停下來。這就陷入了「活著是為了消費(fèi)」這樣被物品與機(jī)器所奴役的狀態(tài)。
只有當(dāng)消費(fèi)帶來的資金流轉(zhuǎn)都是健康有效且增值的，才能讓不僅是工廠，品牌，平臺(tái)，也包括快遞員、外賣小哥等每一個(gè)環(huán)節(jié)都能有合理的利潤收入，從而更積極的生活消費(fèi)，開啟「消費(fèi)是為了更好的生活」這樣的正向循環(huán)。

新希望

回望過去，前文列舉的這些問題并不適用于所有品牌，甚至可能都不是大多數(shù)，只是這些嘈雜與喧囂在過去占據(jù)了主舞臺(tái)，吸引了太多目光。但在臺(tái)下幕后，相信會(huì)有越來越多的品牌在用他們質(zhì)樸真誠的方式健康成長，一步步走過風(fēng)風(fēng)雨雨，慢即是快。
也正是基于這樣的分析（或者說美好的希望與愿景），我相信消費(fèi)升級(jí)的步伐并沒有停止，走過了質(zhì)量品質(zhì)升級(jí)達(dá)標(biāo)的階段，品牌升級(jí)的時(shí)代才剛剛開始。我們并不會(huì)迎來品牌的終結(jié)，而是更有機(jī)會(huì)見證中國偉大品牌的誕生。
我滿懷信心，且拭目以待。
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作者：johnbens
責(zé)編：北鸮
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