“五、四、三、二、一，咚！”2023年1月1日零點(diǎn)，深圳書城，得到APP創(chuàng)始人、北京思維造物科技股份有限公司董事長(zhǎng)羅振宇為第八場(chǎng)《時(shí)間的朋友》跨年演講畫上句點(diǎn)。與2022年不同，今年跨年演講的舞臺(tái)不再是大型體育場(chǎng)，臺(tái)下也不再空無(wú)一人。


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8年多前，羅振宇立下了一個(gè)目標(biāo)——連續(xù)20年，辦20場(chǎng)跨年演講。8年多來(lái)，“得到”不斷應(yīng)變、蛻變、求變，從無(wú)到有，從小到大，發(fā)展成為一家大型知識(shí)服務(wù)平臺(tái)。這是如何做到的？有沒(méi)有秘訣？其中一些門道對(duì)其他知識(shí)服務(wù)類公司乃至更多的中小企業(yè)而言，有哪些可借鑒之處？

“得到”高研院杭州學(xué)習(xí)中心線下課程場(chǎng)景。

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應(yīng)變：從一個(gè)人到一家企業(yè)

2022年12月中旬，記者通過(guò)視頻采訪羅振宇，他正在深圳的一家酒店“閉關(guān)”準(zhǔn)備跨年演講。

這位曾經(jīng)的電視臺(tái)制片人，于2012年開始打造個(gè)人知識(shí)脫口秀節(jié)目“羅輯思維”，其后改為音頻節(jié)目。2012年12月21日起，羅振宇堅(jiān)持每天早上7點(diǎn)前在“羅輯思維”公眾號(hào)發(fā)布一條60秒語(yǔ)音。這一干，就是10年。

有人認(rèn)為這是行為藝術(shù)，形式大于內(nèi)容。羅振宇說(shuō)，60秒語(yǔ)音和跨年演講就像一種儀式，儀式本身也是內(nèi)容，不一定你的姿勢(shì)有多好，但重要的是準(zhǔn)點(diǎn)出現(xiàn)，重要的是做完，要相信堅(jiān)持的意義和價(jià)值，就像當(dāng)初義無(wú)反顧地投身知識(shí)服務(wù)領(lǐng)域。

60秒語(yǔ)音欄目開通的1年多后，也就是2014年，北京思維造物科技股份有限公司正式成立，2015年公司創(chuàng)辦“得到”品牌，持續(xù)深耕知識(shí)服務(wù)市場(chǎng)。

“‘得到’的成立、成長(zhǎng)，有企業(yè)管理者對(duì)市場(chǎng)的認(rèn)知，也是經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的結(jié)果。”得到APP聯(lián)合創(chuàng)始人李天田說(shuō)。

彼時(shí)，大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新熱潮涌動(dòng)，人人期待成功，對(duì)學(xué)習(xí)知識(shí)也有著強(qiáng)烈需求?！翱梢哉f(shuō)，如果沒(méi)有強(qiáng)勁的知識(shí)消費(fèi)需求，沒(méi)有適應(yīng)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的政策環(huán)境，也不會(huì)有‘得到’的今天?！崩钐焯镎f(shuō)。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)不斷加快，越來(lái)越多的用戶愿意為內(nèi)容付費(fèi)，這是知識(shí)服務(wù)行業(yè)能成為風(fēng)口的關(guān)鍵原因，也是“得到”能夠發(fā)展成一家頭部企業(yè)的重要因素。

從一個(gè)人轉(zhuǎn)為一個(gè)企業(yè)，需要有退有進(jìn)。對(duì)“得到”來(lái)說(shuō)，不斷淡化個(gè)人的影響，包括“羅輯思維”60秒語(yǔ)音開通10年后“就此打住”，是一種退，上線得到APP則是一種進(jìn)。

2016年5月份，思維造物公司推出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)應(yīng)用——得到APP。計(jì)算機(jī)科學(xué)家、上海交通大學(xué)客座教授吳軍，潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家、上海交通大學(xué)中國(guó)發(fā)展研究院院長(zhǎng)何帆等學(xué)者，走進(jìn)錄音室、攝影棚，成為知識(shí)提供者。

截至2022年12月31日，得到APP激活用戶數(shù)已超過(guò)5400萬(wàn)，用戶累計(jì)學(xué)習(xí)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)14億小時(shí)，生產(chǎn)的筆記字?jǐn)?shù)近42億。

蛻變：從賣書籍到賣服務(wù)

走進(jìn)“得到”北京總部，能看到許多會(huì)議室被冠以名人姓名，比如蔡元培廳、張?jiān)獫?jì)廳、愛因斯坦廳、蘇格拉底廳，但好多人看到“田溯寧廳”，第一反應(yīng)是：這是哪位高人？對(duì)“得到”而言，田溯寧正是讓剛剛起步不久的“得到”，知道了什么是知識(shí)服務(wù)和知識(shí)運(yùn)營(yíng)商的人。

2015年夏天，網(wǎng)通公司創(chuàng)始人同時(shí)也是“羅輯思維”聽眾之一的田溯寧，提出了一個(gè)建議：公司要做一個(gè)知識(shí)運(yùn)營(yíng)商。

什么是知識(shí)運(yùn)營(yíng)商？田溯寧打了一個(gè)比方：以電信運(yùn)營(yíng)商為例，一方面要在后臺(tái)運(yùn)營(yíng)極其復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)系統(tǒng)，另一方面要在前臺(tái)為用戶提供低成本且簡(jiǎn)潔的操作體驗(yàn)。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是把復(fù)雜的留給自己，把簡(jiǎn)單的留給用戶。

對(duì)于當(dāng)時(shí)以賣書為主要商業(yè)模式的“得到”來(lái)說(shuō)，知識(shí)運(yùn)營(yíng)商的概念簡(jiǎn)直就像黑暗中的一道光。

懷著嘗試的心態(tài)，得到APP上線了。2016年7月，現(xiàn)任得到APP總編室負(fù)責(zé)人的宣明棟正式加入“得到”。他對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品有著異乎尋常的較真態(tài)度。

“有一說(shuō)一，知識(shí)服務(wù)中的音頻產(chǎn)品最難做。”宣明棟告訴記者，要在短時(shí)間吸引人注意，就要營(yíng)造一對(duì)一講話的沉浸式聲場(chǎng)，讓聽眾感覺講述者只和他說(shuō)話。所以文稿上就不能用“您”，也不能用“你們”或者“我們”，就用“你”。這就是“為耳朵寫稿子”。

除了稱謂變化，還有大量工作。據(jù)介紹，以生產(chǎn)一部聽書作品為例，從報(bào)選題到做規(guī)劃再到寫初稿，一直到最后審核校驗(yàn)上線，大概要花200多個(gè)小時(shí)。聽書作品不僅僅是內(nèi)容重復(fù)，還包含大量周邊知識(shí)以及一些采訪。工序復(fù)雜，工時(shí)更長(zhǎng)，但用戶收到的就是一個(gè)點(diǎn)開即可收聽的作品。

蛻變，有賴于自身的機(jī)遇和努力，也離不開基礎(chǔ)設(shè)施、用戶習(xí)慣、使用環(huán)境的變化。

羅振宇說(shuō)，便捷的線上支付以及用戶支付習(xí)慣的養(yǎng)成，是知識(shí)服務(wù)發(fā)展的契機(jī)。但更重要的是，版權(quán)環(huán)境越來(lái)越好。“當(dāng)前，大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)盜版容忍度非常低。比如，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有盜版，馬上向平臺(tái)投訴，盜版很快會(huì)被下架?！?/p>

從賣書籍到賣服務(wù)，不僅是“得到”產(chǎn)品形態(tài)的蛻變，也是其轉(zhuǎn)型升級(jí)的有益嘗試，更是知識(shí)服務(wù)行業(yè)深度切入消費(fèi)市場(chǎng)和用戶生活的一個(gè)縮影。

求變：從做好到一直做好

在企業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，關(guān)于收割粉絲、販賣焦慮等質(zhì)疑也沒(méi)有停過(guò)。剛開始，“得到”的管理者會(huì)對(duì)外界不理解甚至不友好的聲音憤憤不平。后來(lái)，他們也在自問(wèn)，企業(yè)和個(gè)人擁有這樣的社會(huì)知名度，但真正為用戶提供了相應(yīng)水平的服務(wù)嗎？

“質(zhì)疑也是一種約束?！绷_振宇說(shuō)，如果把企業(yè)比作一輛車，光有油門不行，還得有剎車。這個(gè)剎車就要求我們不斷審視產(chǎn)品的每一個(gè)字、每一段語(yǔ)音，讓自己做得更好。

除了對(duì)企業(yè)的質(zhì)疑，曾經(jīng)快速擴(kuò)張的行業(yè)也遇到了發(fā)展瓶頸，復(fù)購(gòu)率偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、短視頻平臺(tái)沖擊等問(wèn)題，愈發(fā)明顯。對(duì)此，“得到”如何努力求變，提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力？

對(duì)于產(chǎn)品同質(zhì)化，李天田并不認(rèn)為是個(gè)大問(wèn)題?！爱?dāng)一個(gè)市場(chǎng)足夠成熟時(shí)，產(chǎn)品要素本身會(huì)產(chǎn)生同質(zhì)化現(xiàn)象。但是，產(chǎn)品品質(zhì)以及品牌與用戶的關(guān)系，肯定不是同質(zhì)化。得到APP應(yīng)對(duì)這一問(wèn)題的辦法就是，踏踏實(shí)實(shí)做好內(nèi)容產(chǎn)品?！?/p>

產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象的背后，也反映了行業(yè)增長(zhǎng)邏輯的改變。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，不斷尋求用戶規(guī)模幾何級(jí)增長(zhǎng)，不斷提高產(chǎn)品銷量，是傳統(tǒng)企業(yè)運(yùn)行的基礎(chǔ)邏輯。但對(duì)于知識(shí)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)邏輯已大不相同。

比如，“得到”的某個(gè)課程只能服務(wù)一部分有需求的人，不可能讓很多人持續(xù)購(gòu)買，這也是復(fù)購(gòu)率低的原因。面對(duì)這一情況，只有服務(wù)好現(xiàn)有用戶，才是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心。因此，不能再靠幾個(gè)“爆款”打天下。

“有的用戶喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)，還想了解如何開店。我們就請(qǐng)零售專家講如何提升小店成活率。這樣的課程非常受歡迎?！崩钐焯镎f(shuō)，目前，得到APP已經(jīng)有“通識(shí)教育”和“能力教育”兩大板塊的終身教育產(chǎn)品和服務(wù)。

從做好自己到一直做好自己，不僅僅是一個(gè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的選擇，更是緊跟社會(huì)形勢(shì)、政策環(huán)境、市場(chǎng)需求的必然要求。

2019年，黨的十九屆四中全會(huì)公報(bào)提出，要構(gòu)建服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的教育體系。2022年，新修訂的職業(yè)教育法指出，建立健全服務(wù)全民終身學(xué)習(xí)的現(xiàn)代職業(yè)教育體系。

正是這樣的大環(huán)境，為知識(shí)服務(wù)尤其是終身教育的發(fā)展，提供肥沃土壤。“得到”總編室孫筱穎說(shuō)，當(dāng)前國(guó)家大力提倡建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會(huì)，這對(duì)主打終身教育的“得到”而言，恰逢其時(shí)。

“前不久召開的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出，要從政策和輿論上鼓勵(lì)支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)和民營(yíng)企業(yè)發(fā)展壯大。相信有了良好的政策環(huán)境，有了規(guī)范的行業(yè)生態(tài)，有了強(qiáng)勁的教育需求，知識(shí)服務(wù)的未來(lái)一定會(huì)更好。”羅振宇說(shuō)，“得到”也將致力于從認(rèn)知和能力兩個(gè)維度賦能職場(chǎng)人，推動(dòng)職業(yè)教育和終身教育高質(zhì)量發(fā)展，助力人才強(qiáng)國(guó)建設(shè)。（記者 孟 飛 胡文鵬）

標(biāo)簽： 羅輯思維 職業(yè)教育 上海交通大學(xué)