原標(biāo)題：擦邊球營銷 衛(wèi)龍致歉難解危機(jī)

在“垃圾食品”中掙扎20年的衛(wèi)龍，又掉入了低俗的坑。幾天前，因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，衛(wèi)龍被指低俗營銷。3月30日，衛(wèi)龍就“包裝文案被指打低俗擦邊球”而致歉，并表示決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)。從不俗到惡俗，或許是衛(wèi)龍上市前為突圍的焦慮。但作為“辣條第一股”，衛(wèi)龍前方的困境也不只是營銷危機(jī)。

打低俗擦邊球

3月30日凌晨，針對近日“辣條包裝文案爭議”，衛(wèi)龍在其官方微博上發(fā)布聲明稱，“產(chǎn)品包裝的版面文案內(nèi)容引起部分網(wǎng)友的爭議，在此我們深表歉意，公司非常重視廣大網(wǎng)友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產(chǎn)，同時進(jìn)行版面文案及設(shè)計的優(yōu)化”。

據(jù)了解，此前，衛(wèi)龍因辣條外包裝印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，被指低俗營銷，打色情擦邊球，一度引發(fā)熱議。天眼查App顯示，衛(wèi)龍曾申請包括“快樂擼起來”“賊大”等商標(biāo)，但相關(guān)商標(biāo)均未獲審核通過，目前為無效狀態(tài)。

對于衛(wèi)龍的道歉聲明，網(wǎng)友有著不同的評價。有網(wǎng)友表示，“宣傳語很正常，被過度理解”。不過，更多的聲音還是在質(zhì)疑衛(wèi)龍打低俗營銷的擦邊球。甚至有不少網(wǎng)友附上圖文截圖稱“你敢說這不是在打擦邊球”“讓你道歉不冤枉”等。截至記者發(fā)稿，北京商報公眾號關(guān)于“衛(wèi)龍致歉是否冤枉”的投票結(jié)果顯示，有近90%的人認(rèn)為“衛(wèi)龍不冤，包裝不妥”。

事實上，以曖昧字眼打低俗擦邊球的不止衛(wèi)龍一家。2019年，椰樹牌椰汁的包裝在配文中突出“我從小喝到大”等暗示性表述，被廣電總局點名批評稱其宣揚(yáng)低俗內(nèi)容，并對這些廣告進(jìn)行了停播處理；2017年，絕味鴨脖也曾在其旗艦店推出一張“雙11”預(yù)熱海報，圖片上一名女子身著短褲，躺在床上帶鐐銬分開雙腿，該圖配發(fā)文字：“鮮嫩多汁，想要嗎？”引發(fā)熱議。

“低俗營銷文案違反公序良俗?！痹谥袊嗣翊髮W(xué)法學(xué)院教授劉俊?？磥?，衛(wèi)龍包裝文案中涉及的“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼，打著色情的擦邊球，容易讓消費者產(chǎn)生不合適的聯(lián)想，該行為不僅涉嫌低俗營銷，還違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。企業(yè)借低俗文案博眼球的營銷行為，一方面損害了公共利益，惡化商業(yè)文化，另一方面，也拉低了企業(yè)的商業(yè)形象，對其長遠(yuǎn)發(fā)展也是沉重的包袱。

根據(jù)《廣告法》規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚,不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。

上市前的焦慮？

作為“營銷老手”，衛(wèi)龍通過一系列包裝營銷擺脫了低質(zhì)低價的標(biāo)簽，從印象中“5毛食品”搖身一變成為網(wǎng)紅食品。公開信息顯示，衛(wèi)龍由劉衛(wèi)平和劉福平于2001年在河南漯河創(chuàng)辦，2003年，公司申請衛(wèi)龍商標(biāo)。按2020年的零售額計算，衛(wèi)龍是中國市場最大的辣味休閑食品企業(yè)，市場占有率為5.7%。2021年11月12日，衛(wèi)龍向港交所遞交上市招股書，并通過上市聆訊。

即將踏入資本市場，衛(wèi)龍更新后的招股書卻出現(xiàn)業(yè)績滑坡。數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，衛(wèi)龍實現(xiàn)收入23.03億元，較2020年同期的18.87億元增長22.06%；凈利潤為3.58億元，較2020年同期的3.67億元減少2.5%；凈利率也由2020年6月30日止6個月的19.4%降至2021年6月30日止6個月的15.5%。

在香頌資本董事沈萌看來，衛(wèi)龍正在面臨增長乏力、缺乏新品接力的問題，這對衛(wèi)龍的業(yè)績和成長性都可能產(chǎn)生負(fù)面影響。與此同時，辣條行業(yè)的準(zhǔn)入門檻不高，隨著三只松鼠、良品鋪子等休閑零食企業(yè)入局，衛(wèi)龍面臨較大的市場競爭壓力。

數(shù)據(jù)顯示，截至2021年10月，我國現(xiàn)存辣條相關(guān)企業(yè)2386家。其中2020年新增680家，同比增長30.02%，是近十年辣條相關(guān)企業(yè)新增最多的一年。此外，一些休閑食品巨頭也相繼布局辣條賽道。三只松鼠在2015年就曾上線辣條項目，2017年正式推出約辣系列；2019年，鹽津鋪子邀請林更新代言其辣條產(chǎn)品；2021年7月中旬，洽洽食品申請注冊“內(nèi)卷辣條”商標(biāo)。

或許是想要守住辣味市場份額，衛(wèi)龍加大營銷費用投入。數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，衛(wèi)龍的銷售費用分別為2.35億元、2.81億元和3.71億元，其中推廣及廣告費用分別為2680.9萬元、3082萬元和4665.8萬元。2021年上半年，衛(wèi)龍的銷售費用達(dá)到2.63億元，同比增長54.47%。

“衛(wèi)龍大幅增加營銷費用，主要是希望能夠在上市前借助營銷力量提高業(yè)績，以期上市發(fā)行價和股價能夠達(dá)到資本市場的預(yù)期?！敝袊称樊a(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，不過，增加營銷投入并非長久之計，對于衛(wèi)龍來說，產(chǎn)品線單一以及激烈的競爭市場才是其待解的難題。

針對包裝文案的設(shè)計初衷以及優(yōu)化完成時間等，北京商報記者采訪衛(wèi)龍相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。（北京商報記者 郭秀娟 王曉）

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