面對線上沖擊，便利店試圖通過與品牌方緊密合作攫取更多流量。近日，北京商報記者獨(dú)家獲悉，多家便利店企業(yè)通過與品牌方聯(lián)合促銷實(shí)現(xiàn)銷售增長。新消費(fèi)品牌風(fēng)口下，便利店正成為品牌攻占用戶心智的排頭陣地。面對品牌多、分布散的行業(yè)特征，規(guī)模型的資源整合顯得尤為重要。

釋放渠道紅利 銷售超預(yù)期

剛剛過去的十月，2021新國潮中國創(chuàng)活動落下帷幕。多家便利店企業(yè)借助此次國潮活動實(shí)現(xiàn)了銷售的增長。數(shù)據(jù)顯示，此次國潮活動為參與門店銷量帶來一定的增長。其中，好鄰居此次參與國潮活動的商品中，酒類銷量增加最多，銷量環(huán)比增長247%，其次是休閑零食，銷量增長了165%，常溫乳品和餅干巧克力的銷量增長也超過100%，整體上，銷量環(huán)比增長29%;唐久便利店所有參與活動的商品，整體銷售提升170%，單品最高環(huán)比提升380%;而羅森便利店則在此次國潮活動中與“國家寶藏”IP展開合作，相關(guān)周邊產(chǎn)品銷售超乎預(yù)期。

值得注意是的，一直以來，由于國內(nèi)便利店品牌分布較散，品牌方缺少與便利店企業(yè)的有效溝通途徑。好鄰居便利店總經(jīng)理陶冶表示，現(xiàn)在全國便利店的總數(shù)雖然不少，但是其實(shí)具體到某個城市并不多，便利店市場總體較為分散。實(shí)際上，對于品牌商和廠家來說，在推廣產(chǎn)品時需要找到每個品牌單獨(dú)去談，顯得非常不經(jīng)濟(jì)。

“這種統(tǒng)一聯(lián)合活動的價值就在于能幫助更多品牌更有效的做好資源對接。另一方面來說，有很多新品牌，尤其是國產(chǎn)品牌，因?yàn)樗麄儽容^年輕，和便利店打交道并沒太多經(jīng)驗(yàn)，一些好的產(chǎn)品沒法更好觸達(dá)用戶，也能從國潮聯(lián)動活動中直接對話便利店。”陶冶表示。

據(jù)悉，本次活動由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會便利店委員會發(fā)起，全國7萬多家便利店聯(lián)動參與，十余個國貨品牌全國統(tǒng)一營銷。其中包括李子柒、永璞咖啡、奧蘭小紅帽等線上熱銷的網(wǎng)紅品牌。

孵化網(wǎng)紅爆品 渠道價值凸顯

一直以來，從電商到社區(qū)團(tuán)購，各種新興業(yè)態(tài)層出不窮，不斷沖擊線下實(shí)體商業(yè)。但是便利店似乎是這波洪流中的幸存者。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年在新冠疫情背景下，國內(nèi)便利店業(yè)態(tài)依然逆勢增長。全國品牌連鎖便利店銷售額達(dá)2961億元，增速達(dá)到6%左右。

值得一提的是，便利店業(yè)態(tài)還憑借貼近年輕消費(fèi)者、高復(fù)購的特點(diǎn)，進(jìn)一步凸顯渠道價值，成為新消費(fèi)品發(fā)布的首選平臺，及網(wǎng)紅爆品打造的重要載體。從咸蛋黃冰淇淋到漢口二廠汽水、元?dú)馍謿馀菟?，借助便利店渠道出道的網(wǎng)絡(luò)爆品不計其數(shù)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，盡管線上平臺擁有龐大的用戶群，但這些用戶分散過廣，品牌方難以精準(zhǔn)觸達(dá)，很多推廣都石沉大海，因此才會借助刷好評的形式試圖提高銷售轉(zhuǎn)化。但是反觀便利店渠道則巧妙避開線上痛點(diǎn)，實(shí)打?qū)嵉拈T店就像一個天然的精準(zhǔn)流量池，直接高頻次觸達(dá)用戶。

新銳健康肉制品品牌本味鮮物相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，便利店消費(fèi)群以年輕人為主，和很多新消費(fèi)品的核心受眾重合。年輕人的消費(fèi)觀念，消費(fèi)習(xí)慣具有鮮明的現(xiàn)代特點(diǎn)，入駐便利渠道，能幫助品牌更好的了解消費(fèi)者，利于產(chǎn)品線的調(diào)整和產(chǎn)品開發(fā)。對新品而言，這樣的終端展觸達(dá)更為重要，新品直接圍繞核心用戶曝光，實(shí)現(xiàn)銷售與交流，收獲一手的數(shù)據(jù)與用戶反饋，通過實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)營銷和推廣。

發(fā)展趨勢向穩(wěn) 呼喚多方合作賦能

值得注意的是，作為最貼近消費(fèi)者的業(yè)態(tài)，便利店也多次得到政策的加持。在業(yè)內(nèi)人士看來，未來3-5年，便利店業(yè)態(tài)還將迎來比較好的發(fā)展。一方面，多部政策的出臺，為便利店發(fā)展提供良好土壤。另外，二三線城市廣大下沉市場逐漸成熟也為便利店帶來新的成長空間。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長王洪濤表示，從增長速度方面來看，便利店未來還會保持一個比較平穩(wěn)的速度去發(fā)展，保持每年10%左右的穩(wěn)步增長的態(tài)勢。從發(fā)展格局上來說，便利店還是會呈現(xiàn)頭部玩家全國布局和區(qū)域玩家在區(qū)域深耕的發(fā)展趨勢。不過，未來也可能會出現(xiàn)一些整合的可能性，包括供應(yīng)鏈之間的共享、企業(yè)之間的互相賦能。

便利店業(yè)態(tài)穩(wěn)定的發(fā)展前景將為品牌間異業(yè)合作、互相成就帶來更多想象空間。陶冶向記者透露，好鄰居一直以來在數(shù)字化、品牌合作等方面積極嘗試。也會根據(jù)人口趨勢、消費(fèi)變化等，與品牌方一起做產(chǎn)品定制研發(fā)。比如針對老年人口和居家人群，在社區(qū)門店增加生鮮服務(wù)及加工類食品供給等。

本味鮮物相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，目前，便利店已經(jīng)是除了淘寶線上旗艦店以外，公司銷售力最強(qiáng)最為穩(wěn)定的渠道。以便利店日銷為例，本味鮮物在單個便利渠道psd就超過了80根，月銷超百萬根，年銷售額超2000萬。

王洪濤認(rèn)為，未來，便利店企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)做好自身的經(jīng)營管理。比如商品研發(fā)、門店引流、供應(yīng)鏈管理水平等方面都是需要認(rèn)真的去打磨。同時結(jié)合業(yè)務(wù)痛點(diǎn)，巧用數(shù)字化工具，進(jìn)一步提高產(chǎn)品和服務(wù)水平。

(記者 趙述評 趙馳)

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