2020年，新冠肺炎疫情給餐飲行業(yè)帶來(lái)較大打擊，作為疫情后最先恢復(fù)的新茶飲品類，在成為消費(fèi)者宅家“快樂(lè)水”的同時(shí)，迎來(lái)了又一輪大發(fā)展。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)和阿里新服務(wù)研究中心日前聯(lián)合發(fā)布的《2020新茶飲研究報(bào)告》指出，新茶飲市場(chǎng)目前仍處于“發(fā)展空間大、產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)、細(xì)分品類有機(jī)會(huì)誕生覆蓋全國(guó)的品牌”階段，消費(fèi)升級(jí)仍然正當(dāng)時(shí)。

新茶飲“魔力”何在

以臺(tái)式珍珠奶茶為代表的現(xiàn)制茶飲在快速進(jìn)入大陸市場(chǎng)后，產(chǎn)品形態(tài)和消費(fèi)體驗(yàn)發(fā)生了多輪升級(jí)演變。

在新茶飲誕生的2015-2019年，國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)資本聚集、熱點(diǎn)頻出。報(bào)告顯示，行業(yè)出現(xiàn)了三大變化：一是產(chǎn)品升級(jí)，以奶蓋茶、水果茶為代表的新式茶飲逐步成為菜單必選;二是新模式頻出，現(xiàn)制茶飲新零售模式逐步成為行業(yè)共識(shí);三是開(kāi)店熱情高漲，根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2015年以來(lái)國(guó)內(nèi)茶飲相關(guān)企業(yè)數(shù)逐年增長(zhǎng)，2019年新增相關(guān)企業(yè)/門店接近6萬(wàn)家。

其中，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等品牌為這一輪的創(chuàng)新主力，通過(guò)顛覆式創(chuàng)新引領(lǐng)茶飲消費(fèi)升級(jí)和品牌運(yùn)營(yíng)。

新茶飲具體“新”在哪里?首先是食材新鮮，會(huì)使用新鮮的牛奶、水果、芝士、堅(jiān)果、木薯等食材;在加工制售過(guò)程中，重視數(shù)字化和新技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)人機(jī)的高效合作;重視顧客體驗(yàn)，特別重視顧客對(duì)品牌的認(rèn)同感。

產(chǎn)品創(chuàng)新還體現(xiàn)在單品(SKU)的數(shù)量上。新茶飲單店單品數(shù)在2019年激增后，保持在單店70~80個(gè)產(chǎn)品的高位狀態(tài)。阿里本地生活大數(shù)據(jù)顯示，2018年年底，新茶飲單店平均單品數(shù)僅為40個(gè);從2019年6月到2020年6月，單店的單品數(shù)量持續(xù)保持在70~80個(gè)區(qū)間中。

當(dāng)前的趨勢(shì)是從增加單品向升級(jí)單品轉(zhuǎn)變。以某知名奶茶品牌為例，一方面新增楊枝甘露、水果酸奶等新品，另一方面，焦糖奶茶、布丁奶茶等原有老品被價(jià)格貴30%的波波奶茶替換。

除了聚焦飲品創(chuàng)新外，頭部品牌還嘗試跨品融合。例如，2019年頭部新茶飲品牌喜茶、奈雪的茶均在部分門店推出咖啡類飲品。根據(jù)阿里本地生活大數(shù)據(jù)，樣本茶飲門店中，咖啡類產(chǎn)品銷售占比約10%。

能夠提高客單價(jià)的烘焙產(chǎn)品成為茶飲品牌跨品牌的主要方向。奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶以“茶飲+烘焙”起家，喜茶從2017年起推出烘焙系列產(chǎn)品，2019年更是嘗試探索雞尾酒系列產(chǎn)品。

在品牌打造上，除了門店場(chǎng)景管理外，新茶飲品牌運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新層出不窮，以跨界、潮文化、品牌周邊、會(huì)員管理等方式引領(lǐng)國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)。喜茶、茶顏悅色等企業(yè)是其中的佼佼者。

數(shù)據(jù)顯示，新茶飲的主力消費(fèi)群體為“90后+女性”，占比接近40%;95后男性消費(fèi)者對(duì)茶飲同樣情有獨(dú)鐘，占比超過(guò)10%。結(jié)合淘寶數(shù)據(jù)，茶飲消費(fèi)者中約77%具有“宅”屬性。消費(fèi)者“學(xué)生+白領(lǐng)”職業(yè)標(biāo)簽明顯，而且具有深度網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣，最近180天內(nèi)消費(fèi)超過(guò)13次的茶飲消費(fèi)者比例約為餐飲大盤的1.5倍。

低線城市門店增勢(shì)迅猛

阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)顯示，2020年新茶飲門店數(shù)整體呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中，三線、四線及以下城市增速超30%，高于整體茶飲大盤。

以CBD和步行街的密度個(gè)/百萬(wàn)人為參照，華北地區(qū)的天津、山東、河北、北京等城市的茶飲門店數(shù)與參照基準(zhǔn)的比值低于均線，在這些城市，仍有加密新茶飲門店的空間。

根據(jù)阿里本地生活線上大數(shù)據(jù)，新茶飲前十的品牌以一線城市為大本營(yíng)一線城市門店數(shù)占比接近50%，逐步向三線及以下城市擴(kuò)張，下沉速度遠(yuǎn)高于茶飲大盤。前十品牌擁有資金、品牌、管理優(yōu)勢(shì)，部分品牌在特許加盟的助力下渠道拓展更加快速。

從動(dòng)態(tài)門店擴(kuò)張維度看，頭部品牌正在快速搶占市場(chǎng)。以2019年年中前二十新茶飲品牌為樣本，超過(guò)80%的品牌在一年內(nèi)保持不同幅度擴(kuò)張，平均擴(kuò)張速度約為茶飲整體大盤的3倍。相應(yīng)地，2020年上半年新增門店的連鎖化率相比2019年上半年新增門店提升約12個(gè)百分點(diǎn)。

在客單價(jià)方面，新茶飲(以成熟門店為樣本)在一二三四線城市價(jià)格分層明顯，新一線城市、二線城市、三線及以下城市客單價(jià)分別為一線城市的77%、75%和58%。平均客單價(jià)整體呈小幅提升趨勢(shì)，同比增速約3%;其中，二線城市漲價(jià)幅度最高，同比增長(zhǎng)約9%;三線及以下城市基本保持平穩(wěn)。

報(bào)告指出，線上渠道崛起、線下門店數(shù)量增加以及分布地域擴(kuò)大對(duì)現(xiàn)制飲品品牌的渠道運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求，未來(lái)渠道組織力將成為品牌的重要競(jìng)爭(zhēng)力之一。

標(biāo)簽： 新茶飲頭部品牌