10月15日,杜蕾斯因被罰81萬沖上微博熱搜。由于發(fā)布廣告含有淫穢、色情的內(nèi)容,運(yùn)營杜蕾斯的相關(guān)主體被上海市徐匯區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰。實(shí)際上,杜蕾斯的母公司利潔時近來風(fēng)波不斷,杜蕾斯多次被罰,其另一子品牌“MoveFree益節(jié)”被起訴。在專家看來,擦邊球式的營銷一直是杜蕾斯的營銷特色,有時其甚至故意觸碰一些底線來博眼球,因此建議監(jiān)管部門加大懲處力度,提高違法成本,“僅在微博平臺就獲得11億的閱讀關(guān)注,下一次杜蕾斯為什么不繼續(xù)這么干呢?”經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝說道。

鋌而走險

根據(jù)上海市市場監(jiān)督管理局行政處罰決定書,杜蕾斯全國總代理商上海曼倫商貿(mào)有限公司在天貓店鋪“杜蕾斯官方旗艦店”對一款情趣用品進(jìn)行網(wǎng)頁宣傳,其發(fā)布的廣告含有淫穢、色情等內(nèi)容。當(dāng)日,“杜蕾斯因內(nèi)涵廣告被罰81萬”的話題一度登上新浪微博熱搜榜前三,話題瀏覽量超11億。

對利潔時來說,攤上事兒的不止杜蕾斯一個品牌。而在此前一天,因認(rèn)為利潔時旗下“MoveFree益節(jié)”氨糖鈣片保健品存在虛假宣傳和不正當(dāng)競爭行為,海正藥業(yè)全資子公司海晟藥業(yè)向人民法院遞交起訴狀。海晟藥業(yè)認(rèn)為,利潔時旗下“MoveFree益節(jié)”在對氨糖鈣片的功效、原理對外宣傳時,簡單得出了鹽酸氨基葡萄糖比硫酸氨基葡萄糖更好的結(jié)論,給消費(fèi)者在選購相關(guān)產(chǎn)品時形成了誤解,并據(jù)此獲得了不正當(dāng)競爭優(yōu)勢。

資料顯示,“MoveFree益節(jié)”是利潔時旗下關(guān)節(jié)健康品牌,擁有種類眾多的氨糖軟骨素產(chǎn)品。海晟藥業(yè)生產(chǎn)非處方藥品“伊索佳”硫酸氨基葡萄糖膠囊,該藥品于2004年獲批上市。

法律專家鄧勇向北京商報記者介紹稱,若經(jīng)營者利用廣告或者其他方法對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途等作引人誤解的虛假宣傳,根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》第24條第1款,由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為,處十萬元以上五十萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的,處五十萬元以上三百萬元以下的罰款。

對此,北京商報記者聯(lián)系了利潔時,但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

多次受罰

坐擁美贊臣、杜蕾斯、滴露等眾多知名品牌的利潔時并非首次遭到處罰。早在2019年底,杜蕾斯的廣告就因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚,被罰80萬元整。彼時,上海市市場監(jiān)督管理局認(rèn)為,廣告有關(guān)內(nèi)容低俗,極易引發(fā)不良聯(lián)想,引起了強(qiáng)烈的輿論反應(yīng)。

同樣在2019年,因涉嫌在美國以欺詐方式推銷一種阿片類藥物,利潔時受到起訴。2019年4月,美國司法部指控利潔時前子公司Indivior組織了一場規(guī)模達(dá)數(shù)十億美元的欺詐,即自2010年起虛假包裝舌下溶解薄膜型阿片類藥物,聲稱它比市場上價格相對低廉的片劑更安全、不易濫用。

最終,利潔時支付了14億美元的和解金,但利潔時否認(rèn)違法,表示和解旨在避免持續(xù)調(diào)查和訴訟讓企業(yè)承受更高費(fèi)用和更多不確定性。

目前,利潔時的主要業(yè)務(wù)分為健康護(hù)理品牌和衛(wèi)生護(hù)理品牌兩大板塊。其中以杜蕾斯為代表的健康護(hù)理品牌板塊是公司的主要收入來源。2019年,利潔時實(shí)現(xiàn)營收128億英鎊,健康護(hù)理品牌板塊及衛(wèi)生護(hù)理品牌板塊的營收占比分別為61%、39%。

加大懲處

作為撐起利潔時大半營收的品牌業(yè)務(wù)部門,杜蕾斯多次被罰的背后或是利益的驅(qū)使。數(shù)據(jù)顯示,杜蕾斯、人福醫(yī)藥旗下的“杰士邦”以及日本株式會社旗下的“岡本”占據(jù)了國內(nèi)80%左右的市場份額,其中“杜蕾斯”品牌占有中國30%的安全套市場。

盡管市場份額領(lǐng)先,但各大品牌的奮力直追讓杜蕾斯面臨不小的壓力。根據(jù)天眼查數(shù)據(jù),我國目前安全套相關(guān)企業(yè)有19.8萬家,超九成集中在批發(fā)和零售業(yè)。同時有超過70%的相關(guān)企業(yè)成立于五年以內(nèi)。

利潔時在2019年財報中坦陳,杜蕾斯在中國有競爭挑戰(zhàn)。“健康護(hù)理品牌業(yè)務(wù)板塊的情況衰退,收購美贊臣帶來了協(xié)同效應(yīng),但整合業(yè)務(wù)具有挑戰(zhàn)性,并轉(zhuǎn)移了管理層的注意力。我們錯過了重要的創(chuàng)新,尤其是在杜蕾斯的業(yè)務(wù)中。此外,一些定價決定適得其反。”利潔時如是說道。

要持續(xù)保持具有優(yōu)勢的市場競爭力,營銷是各大安全套品牌的主要打法。戰(zhàn)略營銷專家、財經(jīng)作者段傳敏在接受北京商報記者采訪時表示,杜蕾斯的營銷特色一直是借用社會營銷和熱點(diǎn)營銷,靠著很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)意,贏得廣泛的關(guān)注和傳播。這也讓其成功破圈。只是由于其產(chǎn)品的特性和擦邊球的營銷路線“難免”,有時甚至故意觸碰一些底線,以求達(dá)到大眾關(guān)注的效果。

在宋清輝看來,杜蕾斯屢次被罰的背后無疑是利益驅(qū)使,一次違法所得的利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于違法成本。根據(jù)2019年財報,利潔時健康護(hù)理品牌板塊實(shí)現(xiàn)營收78.15億英鎊,約合人民幣681億元。

段傳敏認(rèn)為,從之前其受到的處罰并非一例來看,杜蕾斯的這種邊緣型的營銷路線也許會持續(xù)下去。原因是處罰太輕了。“這次處罰本身又給杜蕾斯的創(chuàng)意做了一個最佳的事件傳播——上了熱搜,僅在微博平臺就獲得11億的閱讀關(guān)注,下一次杜蕾斯為什么不繼續(xù)這么干呢?”宋清輝表示,未來,監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步加大懲處力度,否則過低的違規(guī)違法成本,不足以引發(fā)驚醒與約束,杜蕾斯可能還會繼續(xù)發(fā)布妨礙社會公共秩序。

標(biāo)簽: 利潔時